“意圖力經濟”視角下電商主播的能力培養

摘要：隨著移動互聯網的快速發展，新媒體環境下營銷模式從以吸引受眾注意力為主的“注意力經濟”模式逐漸轉變為滿足用戶意圖為主的“意圖力經濟”模式。在電商行業快速發展中，電商直播成為一種營銷的新趨勢，主播作為營銷行為的實施者，其主持方式、主持內容、角色定位都應建立在適應新媒體傳播的營銷模式下。

關鍵詞：“意圖力經濟”;電商主播;新媒體

一、“注意力經濟”與“意圖力經濟”

（一）注意力經濟

20世紀70年代，美國著名諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙首次提出“信息的豐富導致注意力的貧乏”，心理學家沃倫.桑蓋特在1990年首次提出“注意力經濟”這一概念。[1]互聯網時代信息爆炸式增長，有限的注意力便成為一種稀缺性資源，并被賦予了經濟價值，便形成了“注意力經濟”的營銷模式。

“注意力經濟”是通過不斷吸引消費者眼球增加關注度，獲得受眾注意力并轉化為經濟利益的一種營銷傳播模式，是一種生產者主動爭奪、抓住消費者注意力的行為，營銷成敗取決于生產者在營銷環節中的行動力，建立在消費者備好注意力接受傳播的前提下，實際上是一種有消費需求的受眾的“被主動”吸引的傳播行為！

（二）意圖力經濟

隨著互聯網技術的不斷發展和移動互聯網的普及，信息傳播過程的交互性、及時性、便捷性，使得傳播行為不斷去中心化，形成多元化、個性化的傳播格局。在這樣開放性的傳播環境下，受眾的個性得到最大程度的解放，對傳播內容的選擇擁有較強的主動性，傳播與被傳播都成為主動實施的行為，受眾的“注意力”越來越難被吸引。

在受眾掌握主動權的傳播環境下，受眾意圖成為決定傳播行為成功與否的關鍵性因素，在營銷行為中掌握消費者意圖便可以更小的成本實現交易并獲得消費者的忠誠。好耶CEO姚曉潔提出，未來營銷話語權將由品牌“注意力”主導轉向用戶“意圖力”主導，一個品牌的話語權永遠比不上一群消費者的意見。若要真正走進消費者的心，就要在營銷中將品牌個性落到消費者中間，和消費者產生無距離的互動。[2]

美國《Linux雜志》高級主編多克·希爾斯在他的《意愿經濟：大數據重構消費者主權》一書中提出，消費者和生產者之間的關系將會建立在自愿、真誠的基礎上，生產者主動發現消費者的意愿，生產出個性化、定制化的產品，不僅降低了營銷過程中吸引消費者的成本，也能有效擴大消費量。這種以用戶“意圖、意愿”為主導的營銷傳播模式就是“意圖力經濟”。

二、電商直播與“意圖力經濟”

電商是基于互聯網技術的一種電子化、網絡化的交易方式，運用互聯網傳播實現交易活動和相關服務活動。電商行業的迅速發展，伴隨著出現了流量及用戶維護成本提高的問題。電商與直播兩大平臺的結合，將電商的渠道優勢與直播的流量優勢相結合，進一步激活了電商市場的潛力。

相較于傳統商業活動，電商直播借助互聯網技術傳播，其營銷模式更加靈活多元，受眾擁有更加便利的表達個性需求的條件，主播做為銷售者也擁更大的了解消費者意圖的空間，與“意圖力經濟”的營銷傳播模式匹配度更高。

三、電商主播能力的培養

電商直播中促成交易的關鍵環節就是主播。雖然借助直播大大降低了電商平臺獲取流量的成本，但電商直播與其他直播目的不同，運營方式與盈利模式也各不相同，因此，電商主播應具備更多專業性要求。

（一）了解消費者“意圖”，變“交易”為“交往”

電商直播的目的不是為了關注、打賞，而是以完成交易任務為目的，這就需要電商主播掌握基本的營銷傳播理念。電商直播不能沿用傳統的營銷手段，僅僅從挖掘商品特點出發，吸引消費者需求，而應在“意圖力經濟”理念的指引下，以消費者“意圖”為主導，利用直播互動充分了解每一位消費者的意圖，通過對消費者意圖的分析，有針對性的推薦介紹不同商品的特點及使用體驗等，最大程度的滿足不同消費者的意圖，對于未能滿足的意圖，可通過搜集整理，在直播結束后，及時反饋給商家。并通過對直播中每一位消費者意圖的分析整理，積極尋找更多能夠滿足意圖的商品，將“交易”變成“交往”，給消費者一種私人管家式的服務感，建立自愿、忠誠的買賣關系。

（二）搭建消費“場景”，調動消費“意圖”

電商直播的營銷中，不能僅關注商品本身的特點與價值，還需要積極為交易行為搭建合理的“場景”，調動更多消費者的消費“意圖”。電商直播的“場景”包括現場布景、使用情景的構建，主播自身形象標識也是“場景”之一。

直播中的現場布景能夠直觀的展現在消費者眼前，布景的風格、情調、顏色搭配等形成了消費者對商品使用“場景”的第一印象，要盡力滿足消費者對商品使用的最優想象;使用情景的構建能夠進一步促進消費行為的轉化，為消費者預測商品一系列的使用場景，為消費者的消費“意圖”找到更多實施理由，促成消費行為;主播打造的自身形象也是消費者消費“場景”的最直接體現，主播的品位、生活方式等都是消費者對商品價值判斷的最直接的標識。

四、總結

電商主播的能力培養，要掌握新媒體營銷傳播理念，以消費者消費“意圖”為主導，以朋友式“交往”的方式，主動為消費者搭建合理的消費“場景”，促進交易行為轉化，并調動更多消費“意圖”。此外，電商主播還應具備更多新媒體運營、策劃能力，了解消費心理，才能更好的完成電商直播的營銷任務。

參考文獻：

[1]王新穎.“后真相”語境下“小鳳雅事件”輿情反轉過程與成因分析[J].東南傳播，2018（9）：103-106.

[2]茵沫.意愿經濟重構消費者主權 好的廣告創意在細微處引發共鳴[J].互聯網周刊，2016（10）24-25.

作者簡介：于倖孖（1992-），女，山東棗莊人，研究方向：播音主持、影像傳播。