新媒體傳播的思考：以微信公眾號的方式做傳媒

摘要：新媒體的出現正逐步影響著人們的閱讀習慣，也對傳統紙媒造成巨大沖擊，微信公眾平臺兼具豐富性與互動性，因此傳統紙媒向新媒體領域拓展延伸已經刻不容緩。然而微信公眾號在讀者類型、傳播方式、傳播載體、反饋效果上，都和傳統紙媒有著極大差異，所以傳統紙媒的微信公眾號不能僅僅只做內容的搬運工，必須充分了解受眾需求，對自身做出相應改變。

關鍵詞：新媒體;微信公眾號;媒介融合

作為世界上歷史最為悠久的大眾傳媒，報紙曾經創造了無數的輝煌。在網絡統治世界之前，人們的生活安逸，節奏舒緩。報紙作為獲取人類世界相關資訊的一種生活方式，每天的內容都會成為人們茶余飯后的談資，提供一些必需的信息。那個年代，絕大多數公務員的一天就是“一杯茶、一支煙，一張報紙看半天”。隨著互聯網時代的到來，傳統媒體行業危機已現。據統計，早在2009年僅美國就有105家報紙倒閉，上萬人失業。然而，真正致命的一擊卻來自于移動互聯網。人手一部手機或平板的移動互聯網時代，成了壓垮傳統媒體的最后一根稻草。

新媒體的出現正逐步影響著人們的閱讀習慣，也對傳統紙媒造成巨大沖擊。數據顯示：在美國，報紙廣告收入自21世紀初以來持續“跳水”，如今已經跌至20世紀50年代的水平。英國自2008年國際金融危機爆發以來，不僅不少地方報紙倒閉，減薪、裁員現象也頻頻發生。在中國，2014年以來，上?！缎侣勍韴蟆贰短焯煨聢蟆贰⒈本陡倛蟆返仍浺欢容x煌的地方報紙紛紛?？?。

紙媒節節敗退，新媒體卻來勢洶洶，使得唱衰紙媒的聲音不絕于耳，紙媒似乎正面臨著滅頂之災，面對新媒體這樣一個不速之客，是繼續對立還是相互融合？這似乎是一個值得深思的問題。

2011年1月，騰訊公司推出微信，成為繼微博之后應用最廣的社交工具。2012年8月，微信公眾號正式誕生，并迅速發展壯大。據統計，截至2014年，微信公眾號的數量已超過800萬，也就是說平均每160人便擁有一個微信公眾號。

微信公眾號的出現，被看做新聞傳播變革的機遇，2012年7月微信公眾平臺開始內測后，最早通過微信公眾平臺推送新聞嘗試的是《錢江晚報》。如今大多數紙媒已擁有各自的微信公眾平臺，產生了一批極具影響力的微信公眾號。

一、微信公眾號的巨大優勢

為何傳統紙媒紛紛擁抱微信公眾號？筆者認為，微信公眾號總結起來有七點優勢：

一是突破了傳統紙媒的出版時限，可以隨時傳播新聞，彌補了傳統紙媒，尤其是期刊，在突發新聞報道方面的不足，增強了時效性，2015年8月12日，天津港發生化工品爆炸事故，事件發生后，《中國新聞周刊》第一時間派記者到達現場，通過微信平臺“百萬莊的小星星”發布了大量及時而且有深度的報道，并獲得了大量的轉載，二次傳播更是增加了廣播的廣度，為紙媒帶來更大的知名度。

二是突破了傳統紙媒的地域限制，可以進一步拓展受眾范圍，傳統紙媒因其地域局限性，在傳播范圍上存在一定的局限性，還要通過郵局才能傳播到各地，在一些偏遠地區，拿到報刊可能已是幾天之后，新聞早已沒了時效性。而微信公眾號不同只要訂閱，無論身在何地，只要能聯網，隨時都能看。

三是突破了載體的限制，更具便攜性特點。微信公眾號是以手機為載體，不受場景的限制，可以隨時隨地閱讀新聞。

四是突破了版面限制，豐富了傳播內容。傳統紙媒則需要根據版面對報道進行刪改，有時甚至不得不“削足適履”，犧牲報道的完整性，來適應版面的需要。

五是突破了傳播方式的限制，可以運用多種表現形式，讓內容“活”起來。傳統紙媒主要是通過文字和圖片表現內容，相對比較嚴肅，而微信公眾號，除了文字、圖表之外，還可以整合各種新聞資源，用音頻、視頻、漫畫等各種形式，對某一新聞事件進行集成式報道，甚至可以上傳記者采訪錄音，將用戶與新聞現場連接起來，讓報道內容更加生動，讀起來更加通俗易懂。

六是突破了單一傳播模式，增強了與受眾的互動。公眾平臺向用戶推送消息，給用戶的感覺就像是一對一的交流，紙媒公眾號可以在重要的時間節點、重大新聞事件期間（比如新中國成立70周年）想用戶推送語音消息，開展話題互動。

七是突破了傳播層級的限定，往往引發二次傳播，多次傳播。由于微信公眾號是基于微信平臺傳播，受眾在看到比較欣賞的內容時，往往會通過朋友圈或者微信群等方式進行轉載，從而讓傳播迅速擴散，也為公眾號集聚了更多的點擊率和關注度。

二、運用新媒體思維

目前，很多傳統紙媒公眾號主要是用來推送內容其內容產品，有的甚至僅僅對標題進行改動，原樣照搬，這樣是不行的，一定要針對讀者類型、需求做出調整，縮小和受眾之間的距離感。

首先應該改變傳播觀念，由“宣傳引導偏向”轉向“服務用戶偏向”。傳統紙媒重視正面宣傳和發回輿論導向作用，但卻忽略了百姓的心聲，所以不容易受到用戶青睞。只有注重反映百姓心聲、強調用戶期望、滿足用戶需求，才會獲得受眾青睞。

其次應該注重傳播模式。在社交傳媒時代，微信訂閱用戶的流動性很大，取消和關注微信公眾號都是動動手指就能完成的事情，因此除了提供內容產品外，還應該注重與用戶保持積極互動，優化自身編輯交流模式，比如自動查找功能、留言評論功能、甚至有獎競猜、相親交友、同城活動等等，都是很好的模式。

最后是改變編輯方式。隨著新媒體時代的到來，信息爆炸式的增長，對于不能第一眼吸引眼球的內容，很多人都會一閃而過，所以應改變刻板的編輯形式，結合當代用戶的閱讀特點，注重用戶體驗。比如結合文字、圖片、音頻、視頻等各種方式，不再靜態的傳播新聞，而是采用多樣化的表達方式，調動受眾感官，提高用戶體驗。

三、傳播過程中出現的問題

隨著眾多紙媒認識到微信公眾號的重要戰略地位，到微信訂閱用戶超過百萬用戶的成功者寥寥無幾，當傳統紙媒紛紛轉向做微信公眾號時，一系列問題也陸續顯現。

一是缺乏專業性，微信公眾平臺并不僅僅是簡單的推送信息，復制粘貼內容，更需要永無止境的創新精神，在千篇一律的微信推送中獨樹旗幟，樹立自己獨特的風格。

二是內容同質化嚴重，媒體的特點和個性不突出。目前的微信公眾號分為訂閱號和服務號，訂閱號偏向于信息發布，服務號側重于企業服務，大多數紙媒注冊的訂閱號，根據微信公眾平臺的群發規定，訂閱號每天只能群發1條信息，所以說在有限的內容中彰顯個性，避免新聞撞車現象，對運營者來說是個難題。

三是平臺監管力度不足，抄襲現象十分嚴重。一些媒體為了吸引讀者眼球，大肆轉載其他公號文章，造成侵權，原創作者卻無能為力，2015年2月3日微信官方公布“關于抄襲行為處罰規則的公示”，規定首次抄襲的公號要刪除內容并受到警告，二次抄襲被封號7天，累積5次被永久封號。但隨后規定也遭到質疑，認為僅憑微信官方一家企業能否做到公正，評判標準是否準確等等。

四是傳播后果難以控制。由于微信傳播的速度和范圍難以控制，一些敏感的社會消息可能引發群體性事件，傳播者自身素質、推送的內容良莠不齊，一些公眾號為了提高關注度，隨意傳播沒有事實依據的消息，不僅浪費了平臺資源，更喪失了媒體該有的立場和態度。

四、尋找應對之策

2014年8月7日，國家互聯網信息辦公室發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》（簡稱“微信十條”），規定對以微信為代表的即時通信工具的公眾號進行資質審核，未取得相關資質的公眾號“未經批準不得發布、轉載時政類新聞”。這一規定無形中提升了傳統媒體新聞資源的稀缺性、公信力與影響力。

“2014年微信公眾號巔峰榜”中，列出了去年一年內較有影響力的微信文章和相關公眾號排名，分為“時事”、“城市”、“財經·理財”、“商業·管理”等多個排行榜。以“時事”一欄為例，榜上有名的10個公眾號中，有6個是紙媒公眾號：分別是《解放軍報》社的“國防參考”、《當代海軍》雜志社的“當代海軍雜志社”、《北京青年報》社的“政知局”、上海東方報業的“澎湃新聞”、《人民日報》社的“人民日報”以及《中國新聞周刊》雜志社的“中國新聞周刊”。

由此看來，傳統媒體擁抱微信公眾號的前途并非一篇灰暗。那么如何解決當前面臨的種種問題，可以從以下幾個方面著手：

一是建立新媒體專業團隊，探索成熟的運營模式，從人才培養、優化采編效率等方面加強微信平臺的建設。

二是緊跟時代發展趨勢，在技術上運用大數據、云計算等新技術，開發微信新產品、拓展微信新功能，在內容上及時觀察業界動向，積累更多經驗，迎合用戶“碎片化”閱讀特點，推出漫畫解讀等多種表達方式，吸引用戶訂閱。

三是從機制上健全版權保護，首先就要做好原創鑒別工作，對原創稿件進行版權保護，不光對抄襲者進行內容刪除和封號，還要探索對收取轉載稿酬等方式。

四是為用戶構建互動環境，通過對話、協商等方式帶動用戶參與，讓用戶在彼此交流中分享共同的情感體驗，培養忠誠度，用戶一旦成為公眾號的粉絲，便會對媒介內容進行口碑營銷，通過轉載增加公眾號的傳播力度。

五、總結

總之對于紙媒來說，在布局移動互聯網領域的過程中，微信公眾號不是唯一的平臺，卻是不容錯過的傳播高地，如何運用微信公眾號資源為傳統媒體轉型添加助力，這將是媒體大膽嘗試、勇于創新的絕佳時機，需要傳統媒體人的共同努力。

參考文獻：

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[2]趙億.從微信公眾號看紙媒與新媒體的融合——以《揚子晚報》官方微信公眾號為例[J].傳媒，2014（10）：36-38.

[3]馬莉英.紙媒微信公眾號的新媒體試驗[J].傳媒觀察，2015（1）：50-51.

作者簡介：王珂（1988-），女，漢，河南周口人，碩士研究生學歷，中國科學技術出版社內容中心記者，研究方向：新聞傳播學。