鳳凰網地域化差異化發展策略分析

李慶林 穆亭鈺

摘要：鳳凰網的快速發展與其地域化差異化的發展方針密不可分。地域化的發展給鳳凰網從縱向上開辟了廣闊的發展空間，而差異化的發展則給了鳳凰網橫向上各個分店獨立的發展空間，其形成了媒體結構形成了一個“網”狀結構。

關鍵詞：鳳凰網;地域化發展;差異化發展;互聯網發展模式

鳳凰網在全球領先的跨平臺網絡新媒體公司中具有一定地位，旗下有著三大平臺。從1996年到今天，鳳凰網已經發展成五臺、一刊、一網，形成了網臺聯動、多樣化的產業格局、線上線下互動共贏的局面。

一、地域化的品牌發展策略

（一）地域化的分社設立

鳳凰網在目前已經有了11個分社，遍布中國各個地方。中部選擇安徽和河南，因為這兩個省都是人口大省，且這兩個省近些年來發展比較迅速。北部選擇山東、青島和陜西，因為這三個地方都有其獨特的地緣優勢。南部的廣州、廣西則更是南部地區的代表，同時，廣西省還與東南亞地區相鄰近，便于與東南亞地區的媒體機構進行溝通。同時，各個分社與總部之間成網狀連接，但是各自又是獨立的。

（二）地域化的資源使用

鳳凰網根據不同地域的傳媒發展情況，來設置不同的發展方案。以鳳凰網·安徽為例，安徽地處中原，屬于經濟發展較弱的地區，其傳媒的發展也是要遠遠遜色于東部沿海地區。因此，鳳凰網安徽根據當地傳統媒體（如：電視臺）地位較高的特點，首確定了于安徽電視臺的合作發展。借助安徽電視臺的平臺，為鳳凰網在安徽的發展打下牢固的根基。

鳳凰網的網絡視頻是根據不同地方人習慣的不同，進行市場的細分以及或建立新品類市場。雖然總的來說都是圍繞核心高端受眾，但是鳳凰網提供的內容卻是比較差異化。比如：安徽地區會推送與安徽相關的熱門事件。但是同時，鳳凰網會與國內外專業內容提供商合作以及進行原創內容開發，這些都是鳳凰網的主要盈利來源。

（三）地域化的媒體經營

地域化的媒體經營需要確定鳳凰網的戰略定位。首先就要確立鳳凰網的品牌地位，在品牌形象和品牌地位的經營上，鳳凰網以鳳凰寬頻作為核心業務在運營，確立并明確了構建領先的"精品視頻門戶"的戰略。相較于以前的媒體網站以全體網民為目標受眾，這種大范圍、廣撒網的定位方式，鳳凰網的消費者的定位以及屬性更為清晰。我國網民總數在增長的同時，我國網民的細分也逐漸拉開距離，鳳凰網正是基于這樣的思路，在進行調查后，針對目標人群確定專注高端網民的定位。這種與眾不同的受眾定位，同時也決定了內容組織的針對性、差異化。

二、差異化的節目策略

鳳凰衛視自從開播到現在，其所創辦的、創新的欄目已經高達數百個，并且鳳凰網一直是以高質量節目為人所知，這就要求鳳凰網的節目要不斷更新，同時還要保持高質量發展。在新聞報道類中，有《鳳凰早班車》等;在時事評論類中，有《有報天天讀》等;在訪談類節目中更是“百花齊放”，比如：《魯豫有約》、《世紀大講堂》等。這些欄目在觀眾心中留下了深刻的印象。而鳳凰網能創造這種成績，其原因正是這種不斷創新的能力和精神，以及始終堅持自己差異化的優勢。

（一）差異化的節目體裁

鳳凰網為了強調獨特性的節目，通過不斷加大自制節目占總節目的比例，來滿足不同人群的差異化需求。自制節目的時長不斷加長，節目內容也在不斷變化，從《戴安娜王妃葬禮》，到1998年抗洪救災，再到美國的9·11事件等重大事件的及時有效報道。鳳凰網曾多次派遣記者前往一線，獲取最新鮮的咨詢。鳳凰網這種以自制節目為主的發展策略，成功的打出了“差異化”的牌，并且為鳳凰網最終贏得“大事發生時看鳳凰”的聲譽。

（二）差異化的節目包裝

節目的包裝在之前是不被重視的，鳳凰網獨樹一幟，開創了其獨有的品牌標識，用“人性化品牌”使得品牌的差異化顯現出來。鳳凰網的臺標以中國古代鳳凰的形象出現，即代表了鳳凰網高端的定位，同時也預示了傳統與現代的交融。鳳凰網非常強調品牌意識，雖然其有眾多相對獨立的分社，但是其對外的品牌形象是統一的，這種鳳凰的標識在節目中反腐的出現，無疑強化了在觀眾腦中的印象，使其慢慢滲透到人們的認識中。這種品牌效應帶來的效果不容小視。

（三）差異化的節目風格

鳳凰網廣泛吸取外來節目的特點，融合中國特有的文化和國情，創作出開放、嚴肅、幽默的欄目。這種中西合璧的節目還增加了一些國際化的色彩。但是最重要的是，在私人利益和公眾利這個問題上，鳳凰采取了“錯位競爭”的另類選擇，極大的發揮了“長尾效應”在新聞以及節目的制作與選擇上，鳳凰網更加注重“查漏補缺”。

三、差異化的廣告策略

傳媒產業的盈利其實主要是通過銷售產品和廣告，但是廣告實際上也是一種銷售，是對讀者注意力的銷售。鳳凰網定位于精英階層，這個階層的特點是具有強大的購買力，但是他們對于媒介產品的要求同樣很高。

在如何打動精英階層這個問題上。首先，鳳凰網采取，個性化、專業化的廣告服務。即鳳凰網多采取冠名播出的方式，這種方式廣告播出的事件不長，但是有一個強調的效果，同時有不會影響節目的觀看質量。其次，鳳凰網為客戶量身定制音像廣告，這種廣告與企業本身的宣傳產生了聯動效應。最后，利用高端讀者吸引高端品牌廣告，這是鳳凰網區別于其他媒體的一種最重要的特點，通過高端讀者間的人際傳播，來打造良好的口碑，以此來吸引高端品牌廣告，這需要前期的讀者的積累，但是是一個雙贏的結果。

參考文獻：

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