社交媒體“錦鯉”再傳播研究

陳歡

摘要：社交媒體中錦鯉轉發掀起陣陣熱潮，其背后是從眾、迷信心理、現實生活焦慮等多重因素共同作用，對“錦鯉”的高度包容為其傳播提供了快捷通道。再傳播背后隱含著受眾復雜而矛盾的觀念碰撞、認知和行為的沖突。

關鍵詞：社交媒體;“錦鯉”;再傳播

一、引言

從綜藝選秀楊超越、微博@信小呆到微信“一地金啊”，社交媒體大熱的錦鯉們憑借眾人羨慕而不可得的好運氣吸引大波關注。公眾通過“圖像+文字”的形式將視覺和知覺的符號進行再傳播。[1]唐雪梅將再傳播解釋為信息接受者對網絡虛假信息的再傳播過程，如微博轉發、論壇轉帖、微信轉發到朋友圈等在社交媒體分享信息的行為。[2]本文通過訪談法探討公眾在錦鯉轉發熱潮中的心理動機。

二、從眾心理：基于社交需要的轉發行為

社交媒體不僅是人們日常獲取信息的重要渠道，其轉發分享機制也在進一步促進信息的流動。社交圈是以熟人關系建立的強聯系網絡，受眾傾向于認為信息分享者傳播的動機是加強社會交往、分享其認為的有意思、有趣味或深刻的內容，商業性往往不是分享的目的。基于對親朋、好友的信任，人們對其傳播的內容降低了心理防線。

那些通過朋友圈分享來接觸和獲取“錦鯉”信息的受訪者表示，第一次出現“躺贏錦鯉”文章時，不一定會立刻打開鏈接，但隨著分享的人數增加，受訪者會因高頻次出現而對文章內容產生興趣，以好奇的心態點開。

另一方面，社交圈中的轉發在一定程度上加強了受訪者的轉發意愿，“跟風”性質的轉發折射出從眾心理。朋友圈出現轉發錦鯉的趨勢時，人們傾向于和周圍人保持一致，通過參與轉發維持彼此之間的聯系，形成多數的意見群體，通過融入群體獲得存在感和歸屬感。

三、迷信心理：寧可信其有的自我慰藉

張進輔認為迷信是一種心理現象，有研究認為，迷信是人們對內心中認為對生命個體（生命群體）有支配力量的神靈的畏懼和遵循狀態，在遇到難以克服的挫折和障礙時表現出來的對鬼神天命的認同，祈求以改變自己命運的一種信仰和行為。[3]

一旦轉發錦鯉的公眾碰巧遇到幸運的事情，就會自然將好運和自己轉發行為聯系在一起，從而更加相信其背后的因果關系。對其內容的認同，也反映出對好運降臨的期盼，透露出冥冥之中好事靈驗的神秘感。有人對錦鯉內容既好奇又懷疑，希望通過自己轉發來測試神靈存在的真實性。更多受訪者對靈驗類言論持否定態度，認為將好事降臨和文章強行關聯的說法過于牽強和虛幻。實際上，多數受訪者并不指望錦鯉顯靈，而是將轉發作為一種增強自信、為自己加油鼓勁的儀式，從而降低內心焦慮，達到心理平衡。

四、心理需求：假錦鯉傳遞真焦慮

美國傳播學者彼得斯從柏拉圖的《斐德羅篇》探討對話和“愛欲”，作者被視為“施愛者”，讀者是“被愛者”，信息傳播是傳者對受者欲望的控制，這揭示了交流是不僅僅是信息傳遞，觀點契合，更是欲望匹配的過程。[4]大眾參與再傳播的一大動機是希望轉運，從受訪者談話可知，受訪者的焦慮程度、生活喪程度和祈求好運的強烈程度影響著他們的轉發行為。

個別受訪者對“躺贏錦鯉”的批判認知和參與行為產生偏離，從認知上，受訪者XJ（女，22歲，本科在讀）否定作者是“錦鯉”，認為文章“很假”，公眾號有“營銷號”的嫌疑，所謂靈驗類評論更像“找的托”。從行為上，在自認為時運不濟時，人們更可能去轉發，縱然并不相信。從現實語境看，“錦鯉”雖假，卻切切實實擊中教育、婚戀、健康、財富等“社會痛點”問題，社會壓力帶來的焦慮感讓投機、迷信心理在再傳播過程中得到釋放。

五、真假何妨：以娛樂游戲心態參與其中

受眾既是信息的接受者，又是信息再傳播過程的重要因子，對錦鯉的評判和態度直接或間接影響著其存在、擴散及發展。“錦鯉”類文章涉及的主體通常是作者本人，所訴內容來源于作者及其身邊人的故事，虛假成分表現在過度夸大運氣成分，采用因果錯位有意營造認知偏差。信息接受者在“看段子”、“湊熱鬧”的娛樂心態主宰下，即使有疑惑也不會去較真，更不會刻意去核驗內容的準確性和邏輯性。

李普曼曾說，除了感興趣的當事人外，很少有什么人能夠檢驗一篇報道的準確性……因為題材離得很遠。[5]發布者無需為制造的虛假信息考證和擔責，接受者將其作為茶余飯后的談資，不去深究，造成虛假新聞傳播和接受的集體無意識。受眾以游戲心態對待，對其真實性不以為然，視之為打發時間、消遣娛樂的生活調劑品。客觀上為其提供了容身之處，而再傳播過程更是擴大了生存空間。

六、總結

“錦鯉”生動有趣的故事內核契合個體心理需求和內在焦慮。參與者或主動赴約、或被吸引而來、或好奇驅使、或心存迷信……“錦鯉”在朋友圈等社交媒體里暢游。對于那些不關心錦鯉事件、排斥營銷行為、厭惡“咪蒙”式煽動內容、對真實性有較高要求的受訪者，往往表示出冷漠態度，他們在朋友圈轉發熱潮中冷眼旁觀，甚至對轉發行為表示不屑和鄙視。

值得反思的是，這樣的心理特征極易被商業資本利用，在“錦鯉”轉發熱潮之后，內容生產者也會嗅到流量的商機，效仿這一做法。信息接受者作為一個傳播結點，被賦予超乎讀者之外的權利，在社交平臺理性使用這一權利變得尤為重要。

參考文獻：

[1]屈雪花，王青.圖像符號學視角下的“轉發錦鯉”行為研究[J].新媒體研究，2019 （01）：4-7.

[2]唐雪梅著.網絡虛假信息的轉發機理與治理策略研究.成都：西南財經大學出版社，2015.3：15-19.

[3]張進輔.（2002）.現代青年心理學.重慶出版社，11，535–538.

[4]彼得斯.對空言說：傳播的觀念史.鄧建國譯.上海：譯文出版社，2017：8;57;60;165;337;388.

[5]陳力丹.假新聞何以泛濫成災？[J].新聞記者，2002（02）：22-23.