基于受眾本位論下的高校校報發(fā)展研究

明童

摘要：在受眾信息接受渠道多元化的時代背景下，“受眾本位論”對于校報發(fā)展及建設(shè)更具有現(xiàn)實指導意義，它強調(diào)在充分了解受眾的需求上，尊重受眾在信息傳播過程中的地位角色，重視受眾閱讀體驗及期待，為校報發(fā)展尋找新的途徑。

關(guān)鍵詞;受眾本位;校報;受眾需求

高校校報作為高校黨委機關(guān)報，是各高校的主流媒體，在紙媒時代曾經(jīng)在繁榮校園文化、傳承文明、培養(yǎng)人才等方面都發(fā)揮了重要的作用。《教育部關(guān)于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》中指出：“高校校報是傳播社會主義先進文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體，是學校聯(lián)系師生員工、海內(nèi)外校友、學生家長和社會各界人士的重要紐帶，是展示高校對外形象和塑造高校品牌的重要窗口。”[1]

然而隨著各類官微、校園網(wǎng)、微博及短視頻等新媒體紛紛登場，高校傳媒生態(tài)發(fā)生了急劇的變化，校報的主導地位受到了前所未有的沖擊，基于受眾本位論的辦報意識及思路將為高校校報的發(fā)展提供另一種可能。

一、“受眾本位論”的提出

“受眾”是指在傳播過程中的受傳者，當前傳播理論普遍認為受眾是信息傳播的接受者，是信息流程的終端。早在20世紀初，隨著報紙雜志、廣播電影的迅猛發(fā)展，人們驚訝于大眾媒介對受眾帶來的強大影響，于是就有了“皮下注射論”、“魔彈論”等的提出，這些理論認為大眾傳播就像是神奇的魔彈，向受眾即靶子毫無阻攔地傳遞觀念、情感等，對大眾產(chǎn)生難以抗拒的影響。

這種強調(diào)以傳者為中心主導，決定傳播的內(nèi)容、方式、手段、目的的理論就形成了“傳者本位論”。但20世紀40年代以后越來越多的學者注意到了受眾具有媒介選擇的主動權(quán)，受眾媒介使用的多樣化動機，并出現(xiàn)了“使用與滿足理論”。這種理論站在受眾的立場，糾正了“魔彈論”時期所提出的“受眾絕對被動”的觀點，并證明了受眾會根據(jù)自身滿足的需求自主能動地選擇媒介接觸。

基于使用與滿足理論基礎(chǔ)之上的“受眾青睞對自己有用的信息，影響和制約著媒介的傳播效果。這種突出受眾在信息傳播中的核心地位和決定性作用的理論，就是‘受眾本位論。”[2]它要求媒介產(chǎn)品的傳播者擯棄以傳者為中心的高姿態(tài)，“信息傳播的整個過程都是圍繞著受眾而展開的，傳播者采集、制作和傳播事實信息的出發(fā)點和落腳點，都是為受眾提供服務(wù)。”[3]受眾本位論也存在著一定的局限性，如忽略傳者的引導作用，過度迎合受眾需求等。因此我們針對高校校報當前存在的問題應(yīng)當吸收受眾本位論中合理的部分。

二、受眾本位論視域下高校校報存在的問題

貝雷爾森曾總結(jié)了人們對報紙的6種利用形態(tài)：獲得外界消息的信息來源;日常生活工具;休憩手段;獲得社會威信的手段;社交的手段;讀報本身的目的化。時至今日，這幾種形態(tài)對于我們了解受眾對報紙的使用動機依然有現(xiàn)實意義，高校校報作為大眾傳媒中報紙的一種，受眾本位論下其既有紙媒的普遍問題又有自身獨特的問題。

（一）校報時效性差，信息量少，不能滿足受眾的信息來源需求

相比廣播電視及新媒體而言，報紙的制作周期要求決定了時效性難以與其他媒介相抗衡，而校報的時效性及信息量相較普通報紙更存在著不足。“據(jù)調(diào)查，在1 000余家高校校報中，出版周期超過半月的占50%以上。”[4]校報編輯人員的短缺、報紙自身的生產(chǎn)特點、報紙發(fā)行的不及時等都是造成校報時效性弱的原因，而各大高校目前普遍都有廣播臺進行校園新聞的每日播報，其他新媒體的加入更加凸顯了信息傳播的迅捷。

另一方面，校報因所關(guān)注的信息來源一般僅限于校園范圍之內(nèi)，來源渠道較為有限，且目前高校各院系部門往往也有官微及內(nèi)部新聞刊物，有限的具有一定新聞價值及影響的新聞也已經(jīng)通過這些渠道完成了傳播，因此受眾普遍對校園新聞缺乏時效性及新鮮性的期待。

（二）校報內(nèi)容多乏味空洞，可讀性差，不能產(chǎn)生對受眾的吸引力

我國高校校報具有“思想政治教育和新聞宣傳的重要陣地”的歷史使命，這是其自身屬性，目前各校報內(nèi)容普遍存在著“領(lǐng)導講話多、會議新聞多”，缺乏內(nèi)容為王的自覺性，困守于“新聞等于宣傳”的思維，語言表述上又拘泥于公文式寫作的范式，版面編排上不夠靈活。

三、重視受眾需求及閱讀體驗

校報最大的受眾群體是廣大的普通師生，新一代的大學生成長于思想言論自由民主的時代，傳者本位忽視了廣大師生為主的受眾群體的閱讀期待與感受，強勢的話語說教及意識灌輸很難達到有效傳播，因此校報內(nèi)容應(yīng)在堅持黨報的前提下，更多關(guān)注師生們的校園生活、心聲訴求，尋找受眾普遍關(guān)注的熱點，同時結(jié)合高校受眾文化程度普遍較高、年輕群體集中等特點，通過提高新聞策劃能力，提升新聞深度，增強傳受互動、改變新聞表述面貌，優(yōu)化版面設(shè)計等措施，回歸為受眾做好引導、為受眾做好服務(wù)的初心。

高校校報作為一種媒介產(chǎn)品，其價值只有通過受眾消費才能體現(xiàn)，“受眾本位論”將對改善校報存在的問題具有建設(shè)性意義，了解受眾、尊重受眾才能實現(xiàn)校報的發(fā)展。

參考文獻：

[1]教育部.教育部關(guān)于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見[EB/OL].

（2005-11-17）[2013-03-01]www.eol.cn/artile/ 20051121/3161727.shtml.

[2]張利.“受眾本位論”視野下高校校報建設(shè)的困境與出路[J].宜賓學院學報，2012-3-25.

[3]鄭保衛(wèi).新聞理論新編[M].北京：北京大學出版社，2007：348.

[4]侯純玉.全媒體時代高校校報的轉(zhuǎn)型與發(fā)展[J].新媒體研究，2017，3（11）：75-76.