北京“波波族”身份建構研究：奢侈品消費視角

黃詩潞 李彤

摘要：“波波族”（BoBos）是資產階級（Bourgeoise）和波西米亞（Bohemian）的縮寫組合，暗示這兩個相互沖突的社會階層的融合。在《天堂里的波波族》（BoBos in Paradise）中，戴維·布魯克斯（David Brooks）最初用該詞形容雅皮士與嬉皮士的結合。他們的一個重要特征是購買昂貴物品來彰顯不凡的生活品位。隨著中國的經濟騰飛，“波波族”在中國的土壤也應運而生，并擁有和北美“波波族”不同的特質。本文旨在透過中國“波波族”在奢侈品消費方面的特征和心理，分析他們的身份建構。

關鍵詞：波波族;身份建構;奢侈品消費

奢侈品消費作為炫耀性消費，起著彰顯消費者的身份的作用。皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為消費水平和消費類型是區(qū)分社會成員身份的標志，消費是中產階級的一種社會行為。

本文以布爾迪厄的消費分層理論為基礎，采用問卷調查與訪談結合的方法，探討消費分層與北京“波波族”身份建構的關系。問卷由受訪者基本信息、奢侈品消費行為問題、受訪者的生活方式和消費偏好三部分組成。訪談旨在收集更多深入的信息作為問卷的補充。本文的分析基于四位北京典型的“波波族”受訪者，旨在考察他們的消費特征和心理，研究其與身份建構的關系。

一、北京“波波族”的奢侈品消費特征

（一）“波波族”傾向于入門級奢侈品消費。“波波族”是中國中產階級不可分割的組成部分，與普通大眾相比，有較強的購買力。然而，在奢侈品消費方面，他們的財富相對有限。問卷顯示，“波波族”有購買小型奢侈品和入門級奢侈品的傾向。在回答他們經常購買的五個奢侈品牌時，他們提到的品牌包括“香奈兒、迪奧、蔻馳、古馳、蘭蔻”。結合問卷其他問題，可推斷，“波波族”傾向于消費香水、手袋、手表和其他個人物品。問卷顯示，他們都會優(yōu)先選擇網購，這體現了消費打折奢侈品的傾向。30歲的金融分析師西奧多（化名）在采訪中表示，他不會盲目購買限量版或新產品。可推斷，“波波族”主要購買入門級的奢侈品和小型個人物品。

（二）“波波族”傾向于時尚消費。時尚消費是區(qū)分“波波族”與其他階層的一個方面。受訪者珍妮（化名），26歲，畢業(yè)于紐約大學，現居北京朝陽。她在采訪中提到“不同的奢侈品有不同的文化含義”。24歲的電視臺編導克里斯蒂娜（化名）畢業(yè)于武漢大學，她也同意“我有時會購買奢侈品牌的化妝品，因為我想和廣告中的明星一樣時髦。”四位受訪者都選擇了“時尚”和“品牌文化”作為購買奢侈品的主要原因。這體現了北京“波波族”奢侈品消費的時尚特征。

（三）“波波族”傾向于過度消費。北京“波波族”在消費奢侈品時也體現過度消費的特征。“波波族”表現出“波希米亞”的前衛(wèi)態(tài)度，他們通常不遵循傳統的消費觀念。克里斯蒂娜經常使用三張信用卡購買高檔化妝品和時裝。“我喜歡這些奢侈品牌，我的座右銘是‘及時行樂，我只想活在當下”，她在采訪中說。由此可見，“波波族”的消費觀念是開放的，與他們目前收入相比，消費是超前的。

（四）“波波族”強調身份的區(qū)分。“波波族”試圖利用某種對象或媒介，通過時尚消費或過度消費，將自己與低收入群體區(qū)分開來。奢侈品在區(qū)分“波波族”和其他階層中起到重要作用，因為“波波族”渴望展示自己的身份。西奧多在采訪中提到，他認為高檔服裝能給顧客留下好印象，幫助他在商務談判中取得成功。從四位被調查者填寫的問卷中可以看出，他們對商品的質量和美感有很高的要求。“波波族”往往代表了所謂精英群體的典型外貌和生活方式。一般來說，“波波族”購買奢侈品是為了強調他們的社會身份。

（五）“波波族”注重文化消費。“波波族”有著高度的自我意識，因為他們渴望展示自己獨特的社會身份，并在下層階級中展示自己。他們不僅會投資奢侈品消費，還會參加昂貴的培訓課程，這可以被視為奢侈品消費的一種變體。西奧多在采訪中提到，“我提倡務實的消費理念。如果我有足夠的錢，我寧愿花更多的錢在培訓課程上，以提高我的技能”。由此可見，“波波族”更注重把更多的錢花在教育活動和培訓課程上，在社會競爭中提升自我。瑩瑩也強調了參加音樂會、畫廊、舞臺劇等文化活動的重要性。高雅的文化產品也帶有奢侈品屬性，成為區(qū)分階級身份不可忽視的因素。

二、結論

通過分析，可以得出：1.北京“波波族”主要遵循實用主義的消費理念，而非盲目消費。他們購買奢侈品為了表達自己的階層歸屬，而非追求真正的奢侈享受。2.“波波族”在奢侈品消費行為中強調社會身份的區(qū)分，來彰顯優(yōu)越、獨特的社會身份。

參考文獻：

[1] Bourdieu，Pierre.Distinction：A Social Critique of the Judgment of Taste.2000.

[2] Brooks，David.Bobos in Paradise：the New Upper Class and How They Got There.New York：Simon and Schuster，2000.

[3] Lu Xueyi.The Social Structure in Contemporary China.Social Science Academic Press.2009.