媒體融合語境下對農電視節目發展策略淺析

摘要：在媒體融合的時代背景下，對農電視節目應搶抓機遇，轉變觀念，搭建平臺，在受眾定位、傳播方式與手段、創收渠道與產業鏈條等方面進行創新，實現跨越式發展。

關鍵詞：媒體融合;對農電視節目;受眾定位;傳播方式;產業鏈條

2014年8月18日，在習近平總書記主持召開的中央深改組第四次會議上正式通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，“媒體融合”上升為國家戰略。以2018年4月19日中國中央廣播電視總臺（由原中央三臺合并）宣告成立為標志，中國媒體融合邁出了關鍵性一步。作為身處國內電視業界相對“邊緣”位置的對農電視節目如何適應這一趨勢，轉變觀念，搶抓機遇，搭建平臺，強化服務，實現“彎道超車”？筆者結合業界實例，不揣淺陋，對此問題略作探討。

一、受眾定位問題

這個問題即節目是“辦給誰看”。長期以來，各大電視媒體開辦對農電視節目多是源自于上級行業管理部門或宣傳主管部門的指令，所針對的目標收視群體選定為居住在農村地區的農業生產勞動經營者，所設定的節目主要是滿足于農民群體開展農業生產所需要解決的相關困難，包括農業品種、實用技術、問題解答等等，這些在信息渠道不通暢的當時無疑是具有積極意義的。而在媒介傳播形式發生變化的今天，農民獲取信息的渠道空前豐富，堅持原有的定位和節目方向已經不合時宜，既不“叫好”，也不“叫座”，更是難以吸引到廣告客戶挑剔的眼光。為此，對農電視節目從業者必須改變觀念，重新進行節目定位。《鄉村四季12316》是吉林廣播電視臺鄉村頻道旗下的一檔對農電視節目，開辦已有18年的歷史，這在電視業界屬于罕見的“高齡”。開辦之初，節目定位為社教類對農服務節目，設定的幾個節目板塊包含了致富項目推介、新品種展示、生產小竅門等等，選題范圍和服務范疇單一且集中但較為狹隘。運行一段時間后，根據觀眾的反饋和收視調查，在上級主管部門的支持下，節目定位做了大幅調整，改為涉農新聞資訊服務類直播節目，服務受眾范圍擴大為涉農行業產業相關人員，既包括原有的農業生產勞動經營者，也包括政府機關、企事業單位、社會團體等，還涵蓋了有“三農情結”的城鎮居民，這大大擴大了節目的影響力。在節目內容上，除原有的涉農技術服務項目推介等內容外，還包括涉農政策資訊的權威發布、農業法規的宣講釋讀、農產品市場供求信息及趨勢的研判、新農村形象展示等等，此外，欄目組還與政府主導的12316新農村熱線建立了密切合作關系，利用“12316熱線平臺”拓展選題征集渠道，了解受眾反饋，解答農民生產生活疑難困惑，事實證明，這是一條可行的發展思路。

二、傳播方式與手段問題

在媒介融合時代，受眾已經改變了單一依靠傳統電視這一“大屏”來獲取信息和服務的習慣，“兩微一端”熱潮方興未艾，短視頻平臺風起云涌，這些都對傳統電視媒體的生存與發展產生了重大影響，但這同時也為對農電視節目創造了一個跨越式發展的好機會。借鑒自媒體傳播經驗，應用最新信息技術手段，改進傳播方式，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，構建新型傳播體系，這些舉措完全可以彌補傳統電視媒體線性播出，轉瞬即逝，不易查存的缺點，還同樣可以開通官方微博與微信公眾平臺以及視頻平臺賬號，與受眾（用戶）實時開展形式多樣的互動，同時平臺采集積累的大數據也為今后調整節目、開展活動以及精準營銷做了前期信息儲備。

2016年伊始，《鄉村四季12316》欄目組對欄目的發展進行了深入分析和認真調研，發現當時欄目與觀眾的互動局限于電話連線的傳統形式。因此，欄目以此入手，結合新媒體獨特的傳播優勢，著重加強欄目與觀眾的聯動性。《鄉村四季12316》欄目組先從組建觀眾微信服務群入手，指派專人負責微信群的運營管理，觀眾通過微信群咨詢農業生產生活中的各種問題，同時交流溝通各種涉農市場信息，對于受眾在微信群里咨詢的問題，欄目組第一時間都會回復并在盡短時間內協調專業人士予以解答，受到受眾高度評價。在不到一個月時間，《鄉村四季12316》微信群組里的粉絲就接近兩萬人，成為欄目組與受眾溝通互動、擴大影響的重要平臺和窗口。在組建微信群取得成功的基礎上，欄目組推出了精心策劃、功能齊全的微信公眾平臺，第一時間推送涉農政策法規、發布權威農產品市場資訊等等，滿足受眾多元化的需求。截止目前，《鄉村四季12316》欄目組100余個微信群、微信公眾平臺已經吸納粉絲6萬余人，單條推文閱讀量峰值達5萬，平均推文閱讀量近四千人次。與此同時，欄目組還注冊了騰訊視頻賬號，把播出的精彩節目經過二次剪輯制作成適合網絡傳輸和播出的形式，上傳到騰訊視頻中，也取得了較好的傳播效果，單條視頻最高點擊量超過五十四萬次。2019年以來，短視頻平臺發展迅猛，欄目組又在火山、快手等視頻平臺開通了《鄉村四季》直播間，除在節目播出時段直播外，還選派骨干記者“小胖”出鏡網絡直播三農相關內容，取得了較好效果，在未做任何推廣的情況下，粉絲數量劇增，2個月內火山平臺粉絲數就接近5萬人，快手平臺粉絲數超過2萬人。就不完全統計，截止到2019年，《鄉村四季12316》欄目組共擁有15萬粉絲，當年在新媒體平臺共計發布相關三農信息視頻近千條，總閱讀量達到2000000+，點贊量30余萬，留言1萬余條。新媒體平臺已經成為欄目組踐行社會責任、溝通城鄉群體、服務廣大受眾（用戶）的重要平臺和渠道。調動受眾參與的積極性，形成良性循環。借助新媒體平臺，欄目挖掘、整合了移動終端資源，充分調動其積極性，構建了一套遍布全省各地的信息交互平臺，例如特殊天氣下，欄目微信群組里的網友在第一時間通過平臺向欄目發來實時信息，欄目收集后第一時間就問題咨詢專家，及時為觀眾進行回復。目前，欄目在全省各地均有群組管理員，可以通過他們組織采訪、培訓等。

三、創收渠道與產業鏈條問題

傳統意義的電視創收方式基本都是廣告客戶的硬廣投放，對于以“三農”為特定受眾的對農電視節目來說，由于其相對較為狹窄的定位屬性和觀眾群體，吸納的廣告客戶投放多具有行業性、季節性等特點，多集中分布在農資、農機、農產品加工收購等行業，且有明顯的淡旺季差別。這種創收方式在媒體融合加速推進的今天已明顯過時，廣告客戶有了更多更具吸引力的選擇。如何拓展創收渠道，形成合理的產業鏈條成為當務之急。在這方面，湖北廣播電視臺壟上頻道開辟的“頻道+渠道”的“壟上模式”無疑在一定范圍內取得了成功，山東廣播電視臺農科頻道開展的服務產業鏈條探索也頗具參考價值。吉林廣播電視臺鄉村頻道的做法也具有一定借鑒意義。鄉村頻道依托《鄉村四季12316》等自辦欄目多年積累的對農服務品牌，深耕本土，多線并舉，首先與吉林省農業農村廳、吉林省商務廳、吉林省科協、長春農博會組委會等政府機關和團體緊密合作，推廣宣傳吉林優質農產品、特色產品和農業展會等，例如吉林綠色大米、長白山人參、雙陽梅花鹿等等，獲取這些單位的贊助和支持;此外，鄉村頻道眼光向下，加強與全省基層縣市區和鄉鎮合作，2019年5月邀請吉林全省33家縣區級電視臺召開全省通聯會，牽頭組建了“吉視鄉鎮經濟聯盟”，意圖通過組建聯盟，拓寬基層鄉鎮經濟對接平臺，打開對外宣傳通道，提高鄉鎮（村）產業附加值，真正實現雙方共贏，目前已取得一定進展;此外《鄉村四季12316》欄目組積極試水網絡電商領域，注冊搭建了“鄉村四季淘寶商城”和自營的“鄉村四季網絡商城”，申請了“喜種田”“笑吉豐”兩個品牌商標，共收錄各類農產品20余類，近300款產品，2019年8月上線運營以來，與農戶簽訂商品采購訂單近百余份，組織銷售農民相關農產品流水十余萬元。

在國家實施鄉村振興戰略的大背景下，對農電視節目也迎來了發展的春天，只要堅持鮮明的服務定位，適應媒體融合潮流，樹立全新運營理念，構建綜合信息平臺，一定會在激烈的媒體競爭中脫穎而出，大放異彩。

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作者簡介：鄭樹柏，男，內蒙古呼倫貝爾人，吉林大學應用技術學院副教授，主要從事廣播電視實務研究。