基于美國漫威分析文化品牌的傳播力

吳嘉寶

摘要：當前“漫威電影宇宙”的票房不斷增長，受到各個國家的關注和重視，漫威電影作為一個文化品牌在中國的電影傳播也比較成功，本文主要是對美國漫威分析文化品牌的傳播力研究，明確全球化的背景下，文化品牌在中國市場獲取成功的跨文化傳播方式，為中國文化品牌軟實力的增強提供相關啟示。

關鍵詞：美國;漫威;文化品牌;傳播力

近年來中國的電影觀眾數量不斷增加，中國的電影市場也得到比較快的發展，我國的電影總票房的不斷增加也使得中國電影市場得到較好發展，吸引更多外國電影企業將目標投放到中國市場。在中國市場中，其中已經創建了比較多知名的文化品牌，而這一過程中需要更加注重中國傳統民族文化的傳播，我國傳統民族文化資料比較豐富，但是多數都沒有能夠轉化為文化產品，對中國文化生產力的提升也存在著不利影響，造成文化資源浪費[1]。因此，這就需要借鑒文化品牌塑造比較成功的漫威公司的文化品牌傳播策略，為中國的文化品牌塑造提供必要啟示。

一、漫威的品牌運營策略

（一）角色互聯，內容為王

將漫畫形象改編為大熒幕角色屬于漫威企業較核心的產業，漫威在創造人物形象的過程中更加關注和重視創造一個獨立個體，但是這些個體也在各自影片中也會產生一定聯系，從而構建得到巨大的漫威宇宙。因此，觀眾在漫威電影觀看的時候需要具備相關知識儲備以及觀影歷史，才能夠了解漫威人物，不至于在電影觀看的時候一知半解。這也使得觀眾在對漫威電影觀看的時候，存在著承接的感覺，對電影劇情之間的聯系也會具有期待和驚喜感。這種品牌聯想對品牌資本的構建存在著重要影響[2]。

（二）產業互聯，價值拓展

互聯模式的核心為多元共享，使價值之間有效流動，這不僅推動角色之間的互聯，同時也是促使票房背書實現的方式。漫威與迪斯尼之間也存在著相互聯系的關系，迪斯尼收購漫威之后將漫威強有力的英雄品牌和自身的品牌形象結合在一起，對自身原本的形象加以轉變和豐富，促使其面對的市場更加廣闊，且得以成功擴展，在這一過程中有效開發主題系列玩具和主題公園等衍生產品，推動其自身的產業價值鏈得以擴展。而漫威在對迪斯尼財務投入的情況下，使得超級英雄變成現實。在跨平臺整合營銷的基礎上使得連載漫畫和電影熒幕結合在一起，有效構建了真正的漫威文化帝國。

二、漫威的品牌運營對我國的啟示

（一）注重中國特色，講好中國故事

促使文化品牌內容創新和完善，在對受眾群眾精準定位的情況下，使得其文化品牌能夠和商品品牌之間產生明顯差異，這也就是內容產業，內容產業也適用于更多受眾。在創建文化作品的時候要首先對受眾群體加以精準定位處理。在漫威發展的過程中，其沒有進行改變的內容就是其所具備的內容體系和受眾群體。科幻屬于漫威的主要標識，這種特點也就推動漫威在內容產業發展中可以處于更加穩定的地位，其自身的可辨識程度更高。當前我國內地文化產業品牌創建的時候會注重商業利益，內容主題在市場消費的過程中也會發生比較明顯的波動，無法確定其自身所具備的相對鮮明的內容標識。同時，在文化的跨界傳播的時候也會受到更多因素的制約及影響。其所創造的外部環境也會受到接受方自身文化的主觀因素的影響，而這些因素本身對文化傳播效果也具有直接影響，甚至具備決定作用。因此，選擇普世文化內容的時候需要關注其需要做到跨地域傳播這一情況，對其受到的文化阻礙程度有效明確，掌握這些障礙弱化和消失的主要方式。中國影視文化在輸出的時候也會關注其具備的中國特點，在西方文化圈具有理解能力弱等現象的時候，也就會對中國文化品牌創建造成影響，在中國文化品牌創造和具體傳播的情況下，都需要認識到這一現象和發展趨勢，需要對中國文化品牌有效創新，在構建中國形象的基礎上，結合國外文化的特點注重傳播中國故事。

（二）具備國際戰略眼光

跨文化傳播屬于向世界傳遞自己的文化與價值觀的過程，而各個國家的文化差異比較顯著，這是客觀存在的現象，在對自身價值觀念傳播的情況下，也需要能夠根據當地的風土人情進行合理的改造，在這一過程中有效結合世界性元素和題材，這一點我們當前做的還明顯不足，例如在電影題材選擇的時候，比較缺乏世界性的觀念和對比，容易局限于中國傳播文化的影響力方面，中國當前存在著更加關注“族意識”的現象，還沒有能夠超越這一現象而實現“類意識”，族意識與類意識相比，層次相對較低，類意識屬于更高的層次和階段，狹隘的民族主義始終是不可取的，當前中國在文化品牌傳播的時候，需要能夠在進行中國元素文化內容傳播的時候可以具備國際戰略眼光，不僅注重民族性也關注人類的共性[3]。

三、結束語

漫威屬于當前全世界著名的文化品牌之一，其傳播成果是比較顯著的，在全世界具備比較高的知名度，其具備自身的策略，相對比的基礎上，我國在跨文化傳播方面仍然存在著一定局限性和發展空間。我國在跨文化傳播的時候沒有能夠對世界進行深刻了解，站在更加宏觀的角度進行本民族文化傳播，當前在堅持中國故事，塑造中國形象，傳播中國聲音的指導下，我國也深刻認識到提升國家文化軟實力的重要性和相關措施，在借鑒漫威公司的跨文化傳播策略的基礎上，能夠推動中國文化走向世界，使得中國跨文化傳播的過程中形成具備自身特點的文化品牌，使得世界更好的了解中國。

參考文獻：

[1]孫嘉曼.文化品牌的跨文化傳播研究——以美國漫威電影為例[J].傳播力研究，2019，3（08）：1-2.

[2]VICTOR ZHANG，薛可.迪士尼品牌傳播探究——基于漫威《復仇者聯盟》電影[J].新聞研究導刊，2018，9（14）：134-135.

[3]沈學政.文化品牌的傳播力研究：以美國漫威為例[J].理論觀察，2016（01）：120-121.