淺析金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

摘?要：金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是金融機(jī)構(gòu)以金融市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向，充分利用各種資源，采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段，為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需求的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。提高金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量對(duì)拓寬客戶類(lèi)型，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力效果具有重要意義。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;營(yíng)銷(xiāo)觀念

一、 金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（一）整體性

營(yíng)銷(xiāo)不僅是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而且是一項(xiàng)綜合活動(dòng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，金融機(jī)構(gòu)要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，不能只依靠一個(gè)員工或部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)不僅要分配到各個(gè)職能部門(mén)，還要讓這些部門(mén)了解客戶的不同需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尋找良好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這需要金融機(jī)構(gòu)全體員工的密切配合和大力支持。

（二）客戶導(dǎo)向性

客戶導(dǎo)向性強(qiáng)的表現(xiàn)是，金融機(jī)構(gòu)必須根據(jù)客戶的意愿和需求開(kāi)展業(yè)務(wù)，不僅要留住老客戶，還要不斷創(chuàng)造新客戶。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)不同客戶的不同需求，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，金融機(jī)構(gòu)在選擇營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，不應(yīng)僅為自身經(jīng)營(yíng)提供便利，而應(yīng)從方便客戶的角度考慮。

（三）對(duì)象雙重性

一般來(lái)說(shuō)，普通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是單一的買(mǎi)方，但對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是雙重的，即客戶可以是資金的賣(mài)方，也可以是信貸服務(wù)和資金的買(mǎi)方。這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的雙重性要求金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)具有雙重性。

（四）有限的創(chuàng)新獨(dú)占性

與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新不同，金融機(jī)構(gòu)的信貸服務(wù)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新具有很大的可復(fù)制性，但也缺乏法律保護(hù)，其排他性非常有限。金融機(jī)構(gòu)之間的相互模仿和復(fù)制加劇了金融產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，縮短了服務(wù)周期和產(chǎn)品生命周期。因此，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要想長(zhǎng)期保持自身的服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就需要不斷創(chuàng)新。

（五）相互聯(lián)動(dòng)性

產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量是制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素，而金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素是提供增值金融產(chǎn)品和配套服務(wù)。因此，金融產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性使得金融機(jī)構(gòu)的整體協(xié)調(diào)更加重要。

二、 金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后

在金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，許多金融機(jī)構(gòu)仍停留在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，只關(guān)注自身的金融機(jī)構(gòu)，而不是以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)客戶的實(shí)際需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，一些負(fù)責(zé)貸款的銀行員工認(rèn)為，客戶的需求不能提供熱情周到的服務(wù)。這種營(yíng)銷(xiāo)理念顯然不適應(yīng)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

（二）營(yíng)銷(xiāo)行為偏差

一些金融機(jī)構(gòu)往往將營(yíng)銷(xiāo)視為營(yíng)銷(xiāo)，在推銷(xiāo)金融產(chǎn)品時(shí)只進(jìn)行零星的廣告宣傳。他們?cè)谕其N(xiāo)金融產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有將金融產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)理念等形象宣傳結(jié)合起來(lái)，缺乏誠(chéng)信和一致性。也有一些金融機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)中頻頻“招兵買(mǎi)馬”，但它們采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略往往與自身的宏觀環(huán)境相沖突，商業(yè)活動(dòng)中的違法經(jīng)營(yíng)行為不斷出現(xiàn)，比如一些金融機(jī)構(gòu)為了贏取存款而給客戶回扣。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏戰(zhàn)略性

金融機(jī)構(gòu)普遍缺乏市場(chǎng)分析和金融產(chǎn)品定位。他們只是跟隨市場(chǎng)變化，被動(dòng)、簡(jiǎn)單、零星地使用促銷(xiāo)手段，這與準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)管理的整體規(guī)劃要求不符。許多金融機(jī)構(gòu)在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)水平等方面缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。一些金融機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，在制定金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)拓展上，大多以公關(guān)和促銷(xiāo)為基本形式，沒(méi)有形成多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)缺位，營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏低

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求金融機(jī)構(gòu)有健全的組織結(jié)構(gòu)、完善的運(yùn)作體系和高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，但目前金融機(jī)構(gòu)只是金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的輔助工作，營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)還不能滿足現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的要求，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不規(guī)范，直接影響到市場(chǎng)拓展的效果。

三、 金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（一）樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念

金融機(jī)構(gòu)要樹(shù)立產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)理念，首先要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，銀行總行和分行要規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和業(yè)務(wù)操作流程，讓客戶無(wú)論去哪家金融機(jī)構(gòu)，都能得到同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù);二是打造名牌產(chǎn)品，加強(qiáng)與客戶的溝通和溝通，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。金融機(jī)構(gòu)要樹(shù)立產(chǎn)品內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念，有針對(duì)性地培訓(xùn)員工，為客戶提供滿意的服務(wù)。管理層和員工都應(yīng)該有足夠的信息來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，包括崗位規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)以及對(duì)客戶的承諾。金融機(jī)構(gòu)還應(yīng)制定一系列工作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使員工掌握與客戶溝通的技能，提高服務(wù)效果和客戶滿意度。

（二）培育金融產(chǎn)品的品牌形象

金融機(jī)構(gòu)要有明確的市場(chǎng)目標(biāo)，確定金融產(chǎn)品的供應(yīng)對(duì)象，并根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。還要通過(guò)媒體擴(kuò)大品牌的知名度，樹(shù)立具有真實(shí)特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“金融品牌”。例如，上海市商業(yè)銀行推出了“樂(lè)德嘉”“金鑰匙”“元夢(mèng)寶”等既生動(dòng)又富有想象力的品牌，并負(fù)責(zé)整體營(yíng)銷(xiāo)情況，方便客戶接受理財(cái)產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)金融產(chǎn)品質(zhì)量管理

金融產(chǎn)品的質(zhì)量是其安全性、增值性、便利性和金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力的綜合。首先，金融機(jī)構(gòu)要把提高服務(wù)質(zhì)量作為加強(qiáng)質(zhì)量管理的重點(diǎn)。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)技能，提高服務(wù)水平。二是加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量檢查，規(guī)范處理客戶投訴行為。最后，要注重技術(shù)創(chuàng)新，使品牌創(chuàng)造和發(fā)展充滿活力，這是加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)質(zhì)量保障工作的基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：韓曉迪，泰國(guó)格樂(lè)大學(xué)。