文創產品市場營銷問題研究

于靜

摘 要：文創產業以文化知識作為發展的基礎，以創新的理念作為發展的核心，不斷加強對于產業思想內涵的塑造，通過高科技的手段將文化資源相互的融合，延伸出最具有附加值的文創產品和服務。歸根結底來說，對于文創產業來說，它作為一種精神產品，其核心本質就是它的精神內容，尤其是對于品牌所具有的文化內涵和社會象征，對于消費者來說就是滿足其內心的心理和情感的需求。文創產品的發展和銷售要注重產品開發的文化價值，全面加強對于文創產品的改革，降低文化創意產品的交易成本，滿足消費者需求為主來提高文創產品的靈活性，推廣文創產品。

關鍵詞：文創產品;市場營銷;渠道建設

1.文創產業概述

文創產業主要是指有其他產業無法相比較的創意產業內容，文創產業產品的生成主要受到了不同地區文化背景、地域特色和價值理念等多方面因素的影響。關于文化創意產業的發展，主要是結合了個人的創造力、技術才能、天賦等通過自身的文化知識的融合來創造出具有價值的產品。創意產品本身包括了多個產業，是一種生產、藝術、娛樂和服務業相結合的一種文化，對于文化產業來說是一個前所未有的維度，它延伸出來了很多的文化元素。文化產業最重視的莫過于文化的經濟水平和產業的文化水平，強調文化產業的高度融合。文創產業存在的目的是為了給大眾提供更多的精神需求，創意產業的發展得到了全世界的關注，并引起了全社會的共鳴。例如，當消費者在購買手機的時候，消費者會將品牌作為自己選擇手機的第一要素，而忽視了其功能。這就說明品牌塑造的形象和地位已經在時代背景中更加深刻，而精神內容則就是文創產品中的消費者所關注的對象，也是創意產業發展的核心。精神內容是消費者所購買的主要對象，不同類型的物質載體也只是作為精神的一種傳播方式和手段。

2.文創產品市場營銷現狀

文創產品市場營銷缺乏良好的規劃。從現實角度來講，國內的文創產品在市場營銷過程中缺乏較大的文化意識，很多創意產品的企業并沒有進行足夠的市場營銷，他們對于營銷的理念僅僅停留在宣傳層面，忽視了實際生產過程中的印象。如果只是從產品的價值和效益來考慮的話，衡量創業價值的產品是否超過普通產品就需要對于其生產方面加以探討。大部分企業并沒有從文創產品的市場營銷角度來探討產品的創造、消費者以及文化的內涵。整個市場營銷的思想較為狹隘，甚至在現實中文創產業的營銷難以兼顧創意產業，注定了產品的生產和市場的推廣無法緊密地聯系，不能體現出產品的文化特性。例如現階段很多企業在文創產品設計的過程中，雖然說創意的載體和創意的理念符合了一定的市場行為和市場規范，但是對于文化內容的糅合缺乏了相應的把控，極力推崇自身產品的文化境界，生拉硬套某種文化典故，使得很多見多識廣的消費者對于企業不認可。相較于國際市場上與文創產品營銷領域的多元化發展手段，現階段的文創產品無疑存在了不足。對比日本出產的游戲《三國志》創意產品的發布，對于其游戲形象和海報方式，文化主題更是以關注兒童成長為主，聯合了地方警方和交通部門設置了例如防酒駕文明出行等多種形象大使來進行宣傳。在實際的產品和游戲的宣傳過程中，塑造了公益形象，淡化了網絡游戲自身的不利。對比國內的創意產業，其宣傳部門以及創意產業的實施過程中的營銷方面，忽視了產品層次的文化營銷，直接進行了品牌的塑造，并沒有對于產品自身的研發生產和推廣等方面加以植入，進行精密化的布置，使得市場營銷的工作缺乏具體的落實。很多產品推出過程后與消費者實際的想法存在偏差，也使消費者對于產品自身的滿意程度有所下降，消滅了原來對于產品自身的消費熱情。國內文創產品的營銷內容選擇方式過于老套。文化創意產品在營銷的過程中多是以互聯網、動圖、文字等形式表現，很難引起消費者的關注，尤其是對于廣告滿天飛的今天。文化營銷推廣過程中不能進行很好的文化營銷方式就會造成文創產品在營銷的過程中信息傳遞不佳，推廣方式無法吸引受眾，從而導致文創產品整體發展效益較低，阻礙了市場營銷信息的傳遞力度。

3.文創產品市場營銷對策建議

結合電商來提高文創產品的市場影響力。信息時代下電子商務的快速崛起，促使文化產品的營銷和推廣迎來了新的渠道。創意產品可以通過建設網站等方式實施，網絡的營銷策略也可以依托淘寶、京東等多種知名的網站，可以通過微博、微信等方式來進行銷售，通過社交平臺來吸引特定的消費者，打造電商的營銷渠道。從營銷策略的角度上來說，很多文創產品的消費群體過于專業化，他們有著自己的消費需求和消費習慣，所以在文創產品營銷過程中，需要專門針對部分消費者開展相應的論壇交流，提高產品設計的專業性來吸引消費者。通過潛移默化的方式來挖掘出消費者的需求，可以加強和消費者之間的互動，解答消費者對于產品自身存在的疑惑和問題，給消費者提供更加專業化和精準化的服務，以促使營銷過程中環節的不斷減少，更重要的是要打造完善的網絡信用體系，保證文創產品的銷售。

提高產品創意深化產業體制的改革。文化產業的體制改革不能僅僅局限于在文化領域之中，同時在文化產業的改革過程中，要加強對于產業自身思想文化的改革。明確產業自身改革過程中的社會效益和經濟效益，在文創產品發展的過程中，要加強對于營銷渠道的建設。同時在文創產品體制改革時要遵循信息資源的發展和產品自身的屬性，將文創產品自身的精神屬性放在市場營銷的關鍵環節，明確對于產品進行分類性的指導，循序漸進地開展。

降低成本為消費者創造欣賞文創產品的條件。文創產品的營銷者要在產品設計過程中，從消費者的角度去思考營銷的方向和角度，優先對于消費者的交易活動提供一定的便利，制定詳細的營銷策略。對于營銷渠道的設計過程中，定價的方式要注重對于成本的控制，要讓消費感覺到自己付出的金錢與自己所需要的價值相匹配，甚至高于消費者的預期，這樣才能達到讓顧客滿意，從而形成顧客忠誠。所以文創產業的營銷者要在產品營銷的過程中要以最好的價值來回報給消費者。

滿足個性需求，提高文創產品的靈活性。文創產品在市場營銷過程中，為了避免貼上商品的標簽，要滿足消費者自身的需求，在設計產品理念的過程中要最大化地保留產品本身的藝術特色和藝術感，讓消費者感受到產品自身的精神價值和文化魅力。此外，營銷者還要積極地發掘潛在的消費群體，不斷擴大文創產品的受眾群，同時提高營銷模式的靈活性，以擴大市場銷售份額。

參考文獻

[1]奚川平.文化創意產業中社會化媒體營銷的運作模式[J].新媒體研究.2018（15）

[2]陶濤.文化創意產業營銷戰略構建探析[J].文化創新比較研究.2018（19）

（作者單位：甘肅工業職業技術學院經管學院）