百雀羚廣告的文化學解讀

沈杰欣

摘 要：本文以百雀羚“東方之美看我的”視頻廣告為例，先從廣告文案和廣告風格兩個角度對廣告內容進行了分析，再運用廣告文化學的知識，簡要解讀了該廣告所承載的文化內涵。

關鍵詞：廣告文化;百雀羚;文化學

百雀羚于1931年創辦，它擁有悠久的歷史和較高的知名度，承載著光輝的業績，成就了百雀羚品質如金的美譽。百雀羚“東方之美看我的”這則廣告以“傳統融合時尚”的網絡視頻為表現方式，將年輕人最愛的街頭運動、金屬搖滾樂、高科技的光電舞蹈、時尚T臺走秀等元素，融合進了東方美學的視角和形式，其所具有的文化內涵值得被解讀。

一、“東方之美看我的”廣告內容分析

從廣告文案角度來看，該廣告運用幾個連續反問句，形成排比句式，突出百雀羚所要傳達的“東方之美”主題，并展現出該品牌倔強、不平庸的態度。百雀羚拒絕標簽化，打破傳統桎梏，以東西方相融合的姿態面向年輕一代的消費者。該廣告想要傳達出的觀念也在一定程度上影響著年輕人對待中國傳統文化的態度，這是一個從被迫接受到重新愛上的過程。

從廣告風格來看，該廣告更是將中國的傳統文化和西方的經典文化融會貫通，影片前段運用古典的音樂引出琵琶、刺繡、舞獅、京劇這些家喻戶曉的國粹，隨著京劇演員的一個睜眼亮相，背景音樂立馬切換成富有節奏感和時尚感的旋律，也與此同時引出京劇人物玩滑板、邁克爾杰克遜的造型出現在皮影戲中，刺繡走上T臺，琵琶與搖滾樂器一同演奏，舞獅變成富有科技感的舞蹈的場景，且場景的選取都較為時尚，色彩鮮艷，讓人眼前一亮。整體廣告風格將古典與現代相結合，讓傳統文化與時尚潮流相碰撞，從而向大眾詮釋中國特有的創新“東方之美”。

二、“東方之美看我的”廣告文化解讀

運用廣告文化學的知識，我們可從文化、文化符號、文化語境、廣告心理、廣告美學這五方面對百雀羚這則廣告進行分析。

從文化角度來看，它描繪了一種新型的文化——西方時尚匯入東方之美，以我為主，為我所用。文化是人創造的，文化的本質是人的本質的對象化。百雀羚這則廣告正是由廣告人創造出以東方傳統為主，西方形式為輔的東方之美文化。它不僅屬于文化構成中的物質層面，更是上升為文化的精神層面，以此呼吁年輕人融會貫通，重視中國傳統的創新發展。

百雀羚這則廣告也在一定程度上反映了現當代企業的發展更加注重市場信息的形象化，例如更加重視商品的外觀造型、重視商品的形象和企業形象。同時，也能更好地提醒那些未重視的企業加以著重。除此之外，百雀羚作為一種現代廣告文化還能促進市場競爭的活躍化。普通的產品、銷售服務競爭可以在信譽度和美譽度上展開，但只有廣告文化可以具有超時間和空間的性質，更容易被大眾接受，更容易吸引大眾崇拜。百雀羚正是用它獨特的創新性文化，以感性地方式去詮釋這則廣告，來挑起年輕人心理的樂趣，從而使他們喜愛百雀羚這個品牌。

從文化符號角度來看，廣告是一種特殊的藝術符號，它具有兩大要素，一是表現形式，二是內涵。該廣告也正是以時尚簡約的形式突出想要表達的融合內涵，它既是傳遞信息的手段又是目的。這則廣告具有一定的觀賞性和價值性，因為它作為一種廣告藝術符號，具有著情感性和指意性。它能為大眾營造出典雅優美和時尚潮流的意境，并調動觀者的文化情懷對廣告產生一種認同和接受，從而提升觀者對中國傳統文化自信、自強的支持感。

從文化語境角度來看，廣告語境的存在實際上是一種客觀的文化存在，大體可以分為四個層次，即經濟政治、人文地理、思想觀念和風俗習慣。而這則百雀羚的廣告更是將東西方兩種較廣的文化語境相結合，進行文化創作的。中國文化具有獨創性、悠久性、包容性、統一性、保守性的特點，西方社會以個人為本位，個人主義是近代文化的主流，整個社會彌漫著民主和尊重個人自由的氣氛。百雀羚的這則廣告正是東西方廣告文化融合的印證，它在形式上借鑒了西方簡約直接的風格，并加入了西方經典的文化元素，但是整體的基調還是以東方之美為主，在充分發揚中華民族文化包容性特點的基礎上，遵循“揚棄”原則，正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值。

從廣告心理角度來看，百雀羚利用USP理論很好地突出了一個強烈的主張和獨具魅力的地方，就是它的“融合”和“創新”，向消費者表達其富有個性的特點，使百雀羚在消費者心中留下一個難以磨滅的印象，很好地抓住了消費者的心。此外，它還滿足著年輕一代的審美需要，他們正需要多樣化的風格和文化。時尚和流行是社會文化心理的外化，透過一個特定社會的時尚和流行，就會把握到該社會的整體的文化心理脈搏。而百雀羚正是看重了這一點，所以將自己作為領導新時尚的帶頭人，吸引著新一代人追捧。

從廣告美學的角度來看，這則廣告美感十足，選取元素講究。首先，這則廣告美感的內容和形式相統一，不僅傳遞出想要表達的中西融合的內容，也突出了品牌想要傳遞給消費者的功利目的和價值指向。其次，它是感性和理性作用下產生的美感，不光是瞬間的刺激帶來的。最后，這則廣告的美感還表現在感官的直觀美感（優美的背景樂、衣著等）和瞬間的頓悟美感（京劇人物睜眼、場景突然轉換）上。

三、結語

百雀羚在講述美的過程中，充當的是一個第三者的角色，即東方文化的媒介傳播者。它在里面既呈現了中國傳統國粹復新的一種可能性，也道出想要傳承東方文化里的“經典美”的愿望。最后，通過百雀羚這支廣告，我也期望大家能夠更加重視中華傳統文化，不僅要做忠實的繼承者，更要做一個盡心的傳播者。

參考文獻

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（作者單位：長安大學）