論我國植入式廣告的發展特點與運作模式

楊瑞瑞

摘要：視覺文化在人們的生活中占重要地位，電影電視成了視覺文化的重要傳播工具，這就為植入式廣告的發展提供了沃土。自20世紀90年代在影視劇中采用植入式廣告以來，短短幾十年，植入式廣告在我國取得了長足發展，已經滲透到了電影電視的方方面面，植入式廣告與其他新事物一樣，特性鮮明，既有優勢也有劣勢，只有業界人生不斷優化其運作模式，才能揚長避短，從而達到廣告主、媒介和消費者的多方共贏。

關鍵詞：植入式廣告;發展特點;運作模式

眾所周知，企業的根本目的是盈利，無論一個企業做何種決策，其目的都是以最低的成本獲得最大的收益。一個企業想要獲得更廣闊的發展和更高的知名度，廣告就是最好的宣傳手段。廣告的影響范圍廣泛且深入人心，能在短時間內讓更多的人所熟知，從而使企業由此獲得的利潤遠高于其投入的廣告費用，這是企業投入廣告的根本目的。在當前社會形勢的影響下，廣告商和媒體都在思考和探索一種新的廣告形式，讓觀眾在潛移默化中接受廣告信息，從而達到廣告商所期望的營銷目的。于是，植入式廣告進入大眾視野并迅速風行起來。

一、我國植入式廣告的發展現狀及特點

研究近些年來我國植入式廣告的發展情況，可以看出，當下植入式廣告作為一種新生的事物，還不能在我國得到靈活自如地運用和掌握，因為它既有自身的優勢也不可避免的存在劣勢。

（一）具有龐大的受眾群和較高的受眾率

雖然不同題材的電視劇的受眾群不同，但各種題材的電視劇疊加到一起，幾個年齡段的受眾群基本上可以全部涵蓋。而電影的受眾群則是20——45歲購買力較強的中青年人。電視劇和電影的受眾群幾乎是各個階層各個年齡段的人群。現在的電視劇一經推出，往往是幾家大型省級衛視和地方電視臺輪番上映。一部電視劇經過幾個月的輪番播出，可以讓全國的觀眾都有機會接觸到。另一方面，電視劇中的植入廣告不像傳統廣告那樣有獨立的插播時間，它是糅合在劇情中的，讓觀眾暫時忘記其背后的功利性，而沉醉于劇情中。所以，一旦觀眾被劇情吸引，其換臺的可能性不大，很多熱播劇的收視率可謂是一路長虹。如此高額的票房收入，其受眾人數可想而知了。同時，近年來由于人們收入水平和消費水平的不斷提高，進電影院觀看電影的人數將不斷增長。另外，電視上的電影頻道和網絡下載電影等其他觀影途徑，也在側面增加了電影的受眾。一個廣告想要營銷成功，最重要的一點就是其受眾面的大小，只有受眾面得到保證，該廣告才可能成功。因此，植入式廣告在影視劇中得以發展起來的一個最重要的原因是依靠龐大的受眾群體。

（二）具有廣泛持久的影響力

影視劇中的植入廣告我們可以說出很多：《奮斗》中陸濤開的是奧迪A4，楊曉蕓給米萊買的洗發水是伊卡璐的，《甄嬛傳》中充斥的東阿阿膠等等。這些植入式廣告在劇情中也許只有一兩秒鐘的鏡頭，也許只有一句臺詞，也許是一個小情景，盡管運營商將這些廣告巧妙地安排進去，有的甚至植入的天衣無縫，但我們仍能接收到廣告商想傳達給我們的廣告信號，而這些信號一旦在我們腦海中駐扎，就會影響到我們日后的消費選擇，廣告商的目的也就達到了。

另一方面，影視劇的生命力越長，在觀眾視野中停留的時間越長，觀眾的關注度越高，其影響力也就越強。應該說，從籌拍之時，電影的生命力就開始了。2011年11月大熱的電影《失戀33天》在公映之前很長一段時間也在進行宣傳，網絡上各大網站進行原著小說分享，影片劇照、劇情透漏，吊足了觀眾的胃口，使觀眾一直處于期待電影上映一飽眼福的狀態。本來電影的生命力只是在電影上映期間，大約幾個周時間，可前期宣傳則會延長其生命力。這種前期造勢看似只影響影片的票房收入，其實對植入廣告的影響也是巨大的。當植入廣告與影片完美結合后，它就是劇情的一部分，影片的生命力就是植入式廣告的生命力，影視劇的生命力越長，會直接導致植入廣告影響力的持久。

（三）會達到電影投資者與廣告商雙贏的局面

徐靜蕾在拍《杜拉拉升職記》時，面對公眾對電影中植入廣告太多而提出質疑時說：“希望廣告越多越好，否則對于這樣一部電影會是件很沒面子的事情。”對于這樣一部時尚都市劇廣告自然不能少，但說到底這不是面子的問題，解決融資、減輕成本問題才是最重要的。毫無疑問，熱播影視劇中充斥的植入廣告，例如大眾、寶馬汽車、蘋果手機、筆記本電腦、LV包、品牌服裝、高端飲料，能讓這些影視劇在播出之初成本就收回大半。

對廣告商而言，相對于請大牌明星代言產品、在熱播劇或黃金劇場插播廣告的高額廣告費相比，在影視劇中植入廣告不僅能起到立竿見影的效果，還可以降低廣告成本，根據廣告在劇情中出現的次數和時間長短，廣告費從十幾萬到百萬不等，費用相對較低。剛拍完《色戒》后走紅的影星湯唯為某洗發水拍攝的廣告，其費用為480萬，植入廣告費用與傳統廣告費用相比真是小巫見大巫了。植入廣告較低的價格恰好可以降低這種投資的沉沒風險。

（四）植入式廣告運用不當也會產生不良影響

廣告與影視劇的合作策略應該是：廣告為劇情服務，根據劇情需要定制廣告。假如根本不考慮劇情本身的美感和消費者的利益，只一味追求商業價值，過分的大量的植入廣告，必然影響影視劇質量，而過分突出廣告內容也將引起觀眾的強烈反感。

《奮斗》中徐志森開的是奧迪 A8，陸濤開的是奧迪 A4，米萊開的是奧迪 A3，雖然這些好車與劇中人物的身份相配，但在觀眾大多是年輕人的這樣一部電視劇中，難免會讓觀眾產生消極心態。劇中人物沒怎么奮斗，靠著顯赫的家世開上好車，而一直奮斗的華子、向南開的卻是小破車。這種消極心態的產生，勢必會影響一部分年輕人的為人處世觀。如果消費者的購買欲和現實購買力反差太大，會對觀眾的心理造成巨大的落差和刺激。在這種情況下，廣告商和影視劇制作者更應該防范對普通消費者的誤導。

二、我國植入式廣告的運作模式和未來發展展望

查閱相關業界和學界的資料，可以總結出我國植入式廣告的運作模式大體有簡單植入、整合植入和焦點植入等3個規律性的運作途徑。

針對影視劇中植入式廣告的特點，在制作影視劇時制作者應堅持影視劇質量第一，制作高品質信息載體;品牌植入要巧妙，與劇情細致結合;控制廣告數量，規范植入廣告。只要業界人士結合媒介市場變化和營銷手段不斷創新，將之運用得當，植入式廣告依然是廣告主不錯的選擇，因此可以確信，植入式廣告憑借其優勢依然具有廣泛的發展前景。

總之，影視劇中的植入式廣告，作為視覺文化的一項重要表現形式，在中國雖然尚處于不成熟的發展階段，但是它已經顯示出不同于傳統廣告的風格和特點。它顛覆了傳統的廣告表現形式和表現手段，其靈活性、隱蔽性、持久性等特點，受到廣告商的青睞。不難看出，植入式廣告的表現手法還存在很多問題，運營商還不能完全駕馭和掌握它。所有事物的發展都是在多方力量的交錯中逐步走向平衡和健康發展的，廣告商和運營商要把廣告、影視劇和觀眾放在一個平衡點上，既不損害觀眾利益和視覺效果，又要保持劇情的合理性和完整性，同時又要讓廣告有所突出，充分發揮植入式廣告的優勢又要巧妙回避其劣勢。

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