互聯網企業吉祥物設計應用探究之“阿里動物園”

摘 ?要：互聯網時代將吉祥物娛樂大眾的功能發揮得淋漓盡致，企業吉祥物也成為了眾多品牌當仁不讓的形象代言人，并在當前中國的商業設計市場中蘊藏著巨大的潛力和商機。吉祥物的藝術性，使得品牌營銷更加利于傳播，同時會在一定程度上削減產品的商業屬性，設計師需善用互聯網思維，創造出符合品牌文化與受眾審美的吉祥物，提升品牌的影響力，讓吉祥物成為品牌的發聲媒體和代言人。

關鍵詞：互聯網;吉祥物;品牌營銷;設計

企業吉祥物是指為了強化企業的性格，訴求產品特征而設計的漫畫式的人物、動物、植物、非生命物以及風景等具象化視覺形象，來塑造企業形象識別的造型符號，其具有說明性、親切感、吸引力等特點，既具有人物、動物、植物的特性，又具有一定的系列性及故事性。吉祥物的性格有可能并不是從一開始就被設定好的，有些吉祥物、代言形象，一開始可能并不具有鮮明的性格特征，但隨著它們曝光程度越來越高，消費者開始逐漸賦予它們更多的意義和內涵，它們的性格也才開始被設定、被創造。在有些情況下，一個吉祥物最初始的性格可能不是市場所需要的，它也會在發展中進行性格演變。

一、吉祥物的設計特點

1、擬人化

吉祥物通常是用具有鮮明的人格特征，幼稚可愛的形象和天真爛漫的品質，這樣會喚起受眾對品牌的注意和好感。它將作為受眾與企業、機構和活動之間溝通的橋梁或是代言人，所以必須要有人格化的藝術處理。設計師在選定了吉祥物的原型之后，都要根據不同的企業理念進行創作加工，首先要了解此吉祥物的外形特點和它所負載的文化以及精神內涵，同時還要明確它之后可能使用的范圍，給吉祥物賦予人的思想和靈魂，讓它有思維、有語言、有表情、有人的生活方式，甚至還可為它設計各種跟人一樣的生活情節。

2、獨特性

如何能在眾多的企業吉祥物中脫穎而出，這是一個不容忽視的問題，在吉祥物的表現上，結合企業理念和吉祥物原型的特性，找出最有效的突破點加以創意，造型要盡量簡潔，形象要有個性，色彩要鮮明，動作神態要夸張等，這樣才有視覺沖擊力，才會給人留下深刻的印象。

3、造型性

吉祥物設計不是純粹的造型藝術，而是一種復雜的商業開發。體現為既要符合大眾審美趣味，又要具備個性化和獨創性;既要簡練夸張，又要有足夠的細節;既要有高識別度的代表性造型，又要顧及延伸應用的多樣適用性;既要有觀賞性，還要有實用性、互動性。此外，還要考慮工業化流程技術和材料科技應用等。總而言之，造型是吉祥物設計的所有商業戰略和藝術構思的直觀體現，特殊的造型語言是其基本元素，影響著吉祥物的產業化深度。

4、創新性

創意是企業吉祥物設計的核心，主要體現為把握時代脈搏，折射社會思潮，預測未來趨勢;并利用科技進步，不斷地推陳出新，引領時尚潮流。具體包括文化創新、性格創新、形式創新、審美創新、科技創新等。

5、商業化

使用價值和價值是商品的兩個基本屬性。使用價值指商品的物質實用性，最終歸消費者所有;價值反映的是在商品交換中凝結的無差別的人類勞動，最終歸經營者所有。吉祥物版權體現了商品的價值屬性，在現代吉祥物發展進程中，商業屬性早已超越其藝術屬性，成為吉祥物最主要的屬性。因此，吉祥物在研發、制造、流通等各環節無不以商業原則為導向，以利潤最大化為目標。吉祥物作為一種具有高附加值的知識產權，是產品鏈中最核心的贏利要素。

二、阿里動物園的企業吉祥物設計應用分析

阿里動物園，是對阿里巴巴旗下產品的比喻，在阿里巴巴18周年年會開幕式上，阿里動物園吉祥物集體亮相，這些吉祥物都是阿里巴巴集團旗下各個領域的產品，其中有天貓、菜鳥、螞蟻、千牛、UC（松鼠）、閑魚、飛豬、蝦米、盒馬鮮生，每個產品都用一個可愛的動物作為形象，阿里動物園已經頗具規模，不排除繼續添加新伙伴的可能，它們構成了中國互聯網用戶生活的日常，穿插在人們的日常生活中。看似簡單的吉祥物，對應的是企業的社會功能、志向、使命和趣味，將企業的各個板塊，轉化為簡單友好的意象，用親和而精準的表達觸動用戶心緒，深植用戶記憶。

1、天貓

天貓是一個綜合性的B2C購物網站，其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。天貓將新的品牌個性定義為貓的形象之后，吉祥物的設定上也自然以“貓“為形象展開，為配合品牌重塑，天貓在新品牌的標志上進行了一次商業推廣，召開發布會并向全球征集吉祥物創意。然而最后出爐的全新吉祥物設計卻讓外界議論紛紛，很多人認為新的吉祥物不時尚，與早前發布會上天貓網對品牌個性的定義出入較大。

單獨從視覺角度分析天貓網的吉祥物，并無新意之處，也與品牌個性定位相差甚遠。但將天貓的新標志放在品牌重塑這一事件之下來看待后發現，品牌的視覺形象很多時候存在于一定的設計背景，這個背景不僅僅是對品牌個性的展現，很多時候也是宣傳品牌的一種手段，特別是在品牌重塑這一特殊背景中，設計本身的好壞被放在了其次，為新品牌面世宣傳制造媒體關注度成為了設計的另一個作用。

2、釘釘

釘釘是阿里巴巴集團專為中國企業打造的免費溝通和協同的多端平臺，官方定位是“專為中國企業打造的免費智能移動辦公平臺”，倡導清晰、高效、智能、隨時隨地的工作方式，這個指向必須由聰穎而敏銳的意象來詮釋。釘釘的吉祥物：黑色小雨燕“釘三多“，打破了人們對其工作商務的刻板印象。釘三多頭頂的羽毛延續了釘釘logo的造型，胸口的閃電代表“快捷、速度”，而剪刀形尾部和雨燕無腳鳥形象呼應，正如釘釘團隊崇尚的許三多精神：不拋棄不放棄，好好做事，好好活。釘三多表示，天生便是要飛在天空中，做永不落地的雨燕。

釘三多吉祥物的出現，讓世人了解到功能嚴謹、講究效率，不代表無趣;在高壓忙碌的互聯網時代，也可以通過設計的力量將釘釘更多的價值觀傳遞出去，釘釘設計師團隊希望讓用戶知道，即便釘釘以倡導高密度，也可以有很多有趣的玩法、有愛的互動，是一種正能量的傳遞，鼓勵人們保持滿滿生活趣味。

3、飛豬

飛豬指為淘寶會員提供機票、酒店、旅游線路等商品的綜合性旅游出行網絡交易服務平臺。飛豬將目標客群鎖定為互聯網下成長起來的一代，結合阿里大生態優勢，通過互聯網手段，讓消費者獲得更自由、更具想像力的旅程，成為年輕人度假尤其是境外旅行服務的行業標桿。

在企業吉祥物方面：飛豬黃色，是太陽鑲嵌的金邊，正如年輕的快樂像陽光灑下;飛豬吉祥物的輪廓是代表飛翔的字母“F”的變形，也是翅膀的造型，中間為卡通形象，結合金黃色的主色，充滿朝氣與活力;飛豬傾斜的頭發，是飛翔的姿勢，是飛揚的自由，提倡為理想奮斗，也懂得享受生活，追求夢想的人生態度。

4、盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，盒馬既是超市、餐飲店，也是菜市場。盒馬鮮生帶著新零售的基因出身，整合線上與線下，本身是一個帶著新潮帶著科技感的品牌。因而，科技藍奠定了整個盒馬鮮生超市的設計基調。而超市購物作為人們生活中必不可少的一部分，它更多的需要帶給人溫暖，因而在以上門頭設計中采用盒馬嘴的形狀，試圖在科技中加入更具人性化的元素，讓顧客在進入超市的一瞬間，感受到超市這個“生活場”的溫暖。

盒馬吉祥物的嘴巴中間是無窮大的形狀，為了初期讓用戶能夠辨識和快速讀出，在形上面可以看出來是河馬，并且嘴巴比較大，看起來比較能吃的樣子。在字體設計當中，由于盒子的盒比馬的筆劃要繁瑣多，所以盒和馬要找到一個均衡感，把筆觸一直延伸到盒字，并且盒更像一個家的感覺，也像一個大廚，皿也像他們烹飪的盤子。并且馬是微微的傾斜，希望快遞服務能讓用戶感知到快速送達的感覺。字形也采取了比較年輕，稍微有點圓但是又不是黑體字，太圓會顯的比較幼稚，太方正會缺少親和力，所以最終選擇的字體，得到了盒馬品牌的組合，盒馬吉祥物應運而生。盒馬的頭和LOGO的形是一樣的，身材比例是1：2。吉祥物誕生以后可以有多種的用法，有線性的、翻白的、描邊的、扁平、動畫、插畫風格等等。

三、結論

吉祥物代言是商家營銷的手段之一，創造出符合商家自身文化特色又滿足大眾審美潮流的形象，這種手段充斥在商家的各種文化和消費傳播活動之中，并且通過大眾熟知的媒體進行傳播，以達到提高這一產品和品牌的辨識度與知名度的目的。一個吉祥物一旦被確立，它就會成為該企業品牌內容的一個重要組成部分。吉祥物同時是企業品牌藝術與文化價值的融合，是企業與消費群體交流的紐帶，其有效地參考企業營銷推廣等活動可利于樹立企業品牌美譽度和知名度。吉祥物參與企業營銷推廣要達到良好的效果，有效地發揮其功能，在設計過程中必須遵守一定的設計規則和一定的推廣方法。吉祥物在如今這個視覺泛濫的年代找到了一片肥沃的土壤，同時其也以獨特的藝術性為商業性質的品牌宣傳提供了新的形式。

本文通過對阿里巴巴各系列吉祥物的探究，能夠給企業吉祥物的發展以啟發，企業吉祥物除了要注重形象的設計感和個性之外，還應注重吉祥物是否契合品牌或者產品的總體價值屬性，以及吉祥物的應用范疇是否與大眾傳統情感記憶中的實體形象相沖突。我們應該重視吉祥物所蘊藏的巨大商業價值，在綜合考量的基礎上為品牌傳播注入新的活力。

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作者簡介：段瑩，1988.9，女，漢族，內蒙古人，中國人民大學藝術學院2016級在職研究生，研究方向：藝術學。