制造強國戰(zhàn)略下的浙江代工企業(yè)轉型升級路徑研究

柳燕燕　王金楠　林潔如

摘 要：技術能力的構建與品牌形象的形成對OEM企業(yè)的轉型起到重要的作用。本文基于十九大中明確提出的“加快建設制造強國，加快發(fā)展先進制造業(yè)”的時代背景，針對目前中國制造業(yè)轉型升級動力不足的困境，選擇溫州奧來電器有限公司作為案例主體，通過文獻資料、檔案記錄和實地訪談等方法，研究其在2003～2018年期間從代工生產到自主品牌營銷的跨越式發(fā)展歷程，深入分析得出其從OEM到OBM成功轉型升級的具體戰(zhàn)略實施路徑，最后指出了其對廣大外貿代加工制造企業(yè)的借鑒意義。

關鍵詞：技術;品牌;代工企業(yè);轉型升級

一、奧來轉型升級具體路徑

（一）技術化構建路徑

奧來作為中小型企業(yè)，在發(fā)展的過程中以OEM/ODM/OBM共存作為長期目標以及策略。原因是原有大品牌企業(yè)已經(jīng)占有大部分市場，中小型企業(yè)想要做到完全的品牌差異化十分困難。目前，公司的經(jīng)營業(yè)務中，既有早年以OEM起家的產業(yè)，也有白行設計為大企業(yè)貼牌生產的產業(yè)，也有自產自銷的產業(yè)結構。

奧來的技術創(chuàng)建之路分為技術引入和技術創(chuàng)新兩個階段。只有在人才引入之后，才可能做到最終的技術創(chuàng)新。

1.技術引入

在OEM發(fā)展階段，質量是讓中小型代加工企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關鍵，在保證質量的基礎之上，降低價格是企業(yè)脫穎而出的關鍵，想要做到質量以及價格領先，行業(yè)先進技術必不可少。奧來在OEM起家時期，通過與世界五百強企業(yè)的合作，奧來在生產斷路器的過程中接觸斷了路器制造各個環(huán)節(jié)的關鍵制造技術，為生產經(jīng)營過程中保證高質量和低成本打下技術基礎。此時的奧來電器已經(jīng)從中掌握了一部分的生產技術，但是對于技術的引進仍停留在一種填鴨式吸收的狀況，所以還只是處于引進技術、兼容并包的階段，還無法做到技術創(chuàng)新。而高質量與低成本是一家中小型企業(yè)發(fā)展的開端。正所謂厚積薄發(fā)，OEM發(fā)展階段的技術積累推動了OEM后期的自主研發(fā)，從而從OEM企業(yè)升級為ODM、OBM打下了堅實的基礎。

2.技術創(chuàng)新

企業(yè)從OEM到ODM轉型的初期，技術創(chuàng)新必不可少。成為真正成熟的ODM企業(yè)必然成立技術研發(fā)部門。奧來在OEM/ODM并存階段，首先，考慮的是引入人才，其次，再考慮技術創(chuàng)新。2009年，奧來與溫州大學達成校企合作培養(yǎng)技術性人才的合作協(xié)議，使得合作企業(yè)可以優(yōu)先挑選、錄用表現(xiàn)出色的學生，降低招工用人的成本和風險。在引入人才之后，必須緊跟技術研發(fā)。截至2010年，每年企業(yè)都將上一年度企業(yè)的銷售業(yè)績的3%投入到產品研發(fā);而直到現(xiàn)在，奧來每年會將銷售業(yè)績的4%投入到下一年度企業(yè)的產品研發(fā)上。

技術型人才的涌進，研發(fā)經(jīng)費的提高，使得奧來能夠不斷把先進技術轉化成自己的無形資產，能夠做到活學活用，并開發(fā)出屬于自己的產品，慢慢地開始從OEM企業(yè)轉型至ODM企業(yè)。轉型完成的代表性事件是奧來于2009年成功申請了國家級火星項目。

（二）品牌化構建路徑

隨著市場的不斷發(fā)展和細化，形成強有力的品牌競爭力對企業(yè)來說勢在必得。企業(yè)能否打響品牌化戰(zhàn)略，建立自己的強勢品牌，與其業(yè)務發(fā)展休戚與共。奧來能夠從“中國制造”轉型為“中國智造”，其不斷創(chuàng)新的品牌升級之路功不可沒。

1.以管理提升品牌核心競爭力

現(xiàn)代企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境復雜多變，品牌競爭力對市場的影響決定著企業(yè)盈利能力的強弱。以奧來為例，其成立初期為OEM階段，把關質量檢驗，塑造企業(yè)文化，宣揚品牌核心價值，從而穩(wěn)定市場，形成良好品牌名譽。

OEM階段，為促進品牌競爭力的強化，產品質量的嚴格監(jiān)管是關鍵。奧來電器從零部件入廠檢驗，到制程檢驗，成品檢驗，都嚴格執(zhí)行檢驗標準，甚至是比其他公司多增加一道二檢工序。奧來電器特別注重產品的檢驗和認證，每年投入100～200萬元用于產品測試認證，相繼通過了CCC認證、瑞典SEMKO認證、德國TUV認證等多個國家的市場準許認證。

除此之外，未來競爭的優(yōu)勢在于以客戶為中心，而非專注于市場營銷。品牌的管理應是感性而非理性化的，從而獲得客戶對品牌的尊重并贏得客戶的信任。代加工型企業(yè)必須從企業(yè)自身文化出發(fā)，培育獨立品牌。奧來有著優(yōu)秀的企業(yè)文化，不斷改進，革舊迎新，誠信經(jīng)營，質量保證。奧來一直積極向世界五百強企業(yè)學習，在與其合作的過程中不斷地改進自己，要求自己，對自己提出新的要求;同時奧來作為一家電器制造企業(yè)，注重產品質量，保障安全第一。且奧來擁有現(xiàn)今許多企業(yè)缺少的三大意識：認證執(zhí)行意識、人文關懷意識、細節(jié)意識。這些是構成奧來電器企業(yè)文化的重要組成部分，能從管理方面極大提升品牌核心競爭力。

2.以組合經(jīng)營實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略

品牌開發(fā)之后，要以最快的速度實現(xiàn)推廣，而隨著世界貿易的廣泛、深遠地發(fā)展，進行組合經(jīng)營已不新鮮。奧來在OEM轉向至ODM階段，積極參加各種國內外展覽會，接觸且低成本獲得優(yōu)質資源.、通過展會，奧來獲得了世界五百強企業(yè)的初步認可，并通過與其的接觸中，了解國外市場未來走向，提高公司產品各方面性能，改善公司內部結構、員工福利等，最終達成長期合作，南此，通過合同訂購的方式，承接加工任務，拓寬品牌影響力，這是一種高效的營銷手段，尋求到的合作貿易伙伴越多，組合營銷的程度就越深，收效就越大，品牌戰(zhàn)略的功能就越強大。

組合經(jīng)營需要正確的品牌營銷意識，要有品牌維護的認知，品牌定位更要差異化，要找準產品消費人群，品牌定位時參考消費者的特點。同時，品牌的介紹要旗幟鮮明的區(qū)別于同類產品的其他品牌，品牌概念的提出有新穎性，讓公眾感覺與眾不同，對本品牌印象深刻。最后，還要注意品牌文化的差異化，這對提高品牌忠誠度非常有效。

3.以提升企業(yè)核心競爭力來增加品牌競爭力

在世界經(jīng)濟聯(lián)系越來越密切的情況下，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)把其自身的核心競爭力和品牌競爭力更加緊密地結合在一起，二者逐漸形成了相互依存、相互制約的關系。外貿代加工企業(yè)要加快自主創(chuàng)新的步伐，通過核心技術的研發(fā)與自主專利的積累而達到向OBM穩(wěn)健過渡的轉型升級路徑。

奧來在OEM、ODM、OBM并存之際，利用原有的知識和技術積累，走自主研發(fā)的道路，不斷實現(xiàn)價值鏈上游的延伸。奧來一直致力于新技術的開發(fā)，現(xiàn)已擁有53項專利技術，還有十余項專利產品正在試制中。目前已成為低壓電器企業(yè)中專利最多、國內同行中開發(fā)能力最強、自主知識產權產品最多的企業(yè)之一。

二、結論與啟示

奧來模式，采用OEM/ODM/OBM并存的方式，做到穩(wěn)健過渡，降低轉型風險。總的來說，奧來以OEM起家，依靠該時期的資金積累，支撐ODM時期的技術創(chuàng)新，在企業(yè)創(chuàng)新能力達到一定成熟狀態(tài)時，建立自有品牌，重視品牌營銷推廣，拓展產品銷售渠道，實現(xiàn)向OBM的轉變。

奧來作為中小型民營企業(yè)，在技術創(chuàng)新層面上“吸收一積累一突破”，在品牌升級層面上，層層滲透，形成自身品牌文化，使得企業(yè)通過“OEM-OEM/ODM并存一OEM/ODM/OBM并存”的路徑成功轉型。

奧來的轉型路徑可為其他浙江代加工企業(yè)提供一定借鑒。在轉型升級過程中，結合自身實際情況，走技術創(chuàng)新道路，通過技術吸收、積累、突破，實現(xiàn)技術的從無到有，獲得自主研發(fā)能力;走品牌升級道路，從貼牌生產，獨立設計到塑造白有品牌，通過品牌獲得更多的訂單。