營銷心理學教學中的案例教學應用研究

初賀

摘 要：開展營銷心理學案例教學，有助于加深學生對消費者消費行為的理解，提高學生理論實踐技能。基于師生間互動交流的案例教學能夠營造良好的教學氛圍，提高營銷心理學的教學效果，增強學生未來更好地適應社會能力。本論文從不同方面闡述營銷心理學教學中的案例教學應用研究，希望為研究營銷心理學案例教學的專家和學者提供理論參考依據。

關鍵詞：營銷心理學;案例教學;研究

營銷人才的培養目標是理論基礎扎實，實踐活動能力較強，能勝任企業營銷與管理工作的復合型應用人才。很多應用型本科院校依據教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的精神，積極探索、完善教學模式，希望能夠真正體現“工學結合”。做為市場營銷專業核心課程的《營銷心理學》具有很強的綜合性、實踐性和應用性，必須將心理學一般原理與市場營銷的具體實踐相結合，但由于心理學的某些理論較為抽象，學生不易理解，若采用傳統的教師講、學生聽的教學模式，容易使這門課程成為空洞的理論講解，很難引起學生興趣。

1 案例教學在營銷心理學教學中的作用

1.1 加深學生對消費者消費心理的理解，提高理論應用技能

營銷心理學是一門實踐性比較強的課程，傳統的講授營銷心理學理論知識，由于學生實踐經驗較少，因此學生聽課覺得很枯燥乏味，難以真正掌握課堂講授的基本理論知識。案例教學往往較為生動活潑，在營銷心理學案例教學中，圍繞基本理論知識與學生的消費體驗，將教學與營銷實踐緊密結合，通過在課堂中將案例進行充分討論并提煉總結，可以加深學生對基本理論的理解，提高了學生分析消費者消費心理的能力并且能在營銷實踐中應用。此外，案例教學強化學生參與討論，充分調動學生學習的積極性，有利于培訓學生自我學習，激發學生學習興趣，可以較好地實現教學相長、師生互動，有助于學生在案例討論中形成科學消費心理學分析思維方式。除此以外，通過與學生的案例討論的互動，老師可以了解學生掌握課程知識的程度，及時調整教學側重點與教學計劃。

1.2有利于師生間的互動交流，營造良好的營銷心理學教學氛圍

大學課堂傳統填鴨式講授型教學顯現出越來越多的弊端，如學生上課容易走神，學生上課參與程度低。造成課堂氣氛壓抑，教師與學生間互動交流較少。開展營銷心理學案例教學，可以豐富教學手段，提高學生案例討論的參與程度，鼓勵學生對案例廣泛討論，勇敢闡述自身觀點。在案例教學中，教師要注意適時引導學生討論，巧妙地提出觀點，啟發學生思維，加深對基本理論的理解，同時在討論過程中，教師以尊重與贊賞的態度對待學生的思考與觀看。在案例教學的互動中師生之間拉近了距離，教師可以在良好課堂氛圍中，充分調動學生學習的積極性與創造性，教師的教學熱情也能激發，教學目標得以在輕松愉快的課堂氣氛中順利完成。

1.3有利于提高分工協作能力，增強學生未來適應社會能力

案例教學分組討論形式需要小組成員間進行分工協調。在案例討論之前，小組成員根據分工準備討論資料。在課題案例討論環節，小組成員需要闡述觀點，教師進行點評，課題案例討論完成后，小組成員參考老師的點評完成案例分析報告。在此案例分析過程中，學生通過案例準備的分工協作、課題的討論與報告的完成，提升了與他人的工作協同能力，有助于增強學生未來適應工作的能力。

2 案例教學關鍵點

2.1小組人數安排

不管采用哪種案例教學形式，都會涉及到班級分組問題，小組成員過多，則不利于組內成員的活動參與，容易造成部分同學渾水摸魚，充當南郭先生的現象;而人數太少，不利于組內成員思維的相互碰撞，還可能造成小組數過多，在規定的教學時間內無法完成小組間的相互展示、討論。依據筆者的教學經驗，一般認為，每一小組人數控制在5— 8左右，小組數不宜超過6個。

2.2教師過程調控

無論前期準備做得如何細致，實際課堂教學中教師若無良好的引導能力、把控能力，也很難實現教學目標。首先，教師應作為一名主持人，努力創造良好的討論氣氛，使學生成為討論的主角，對待內向不敢發言的學生應不斷給以鼓勵，對待積極爭取發言的學生應表示肯定，但同時也應限制，平衡班級學生的發言機會;其次，教師應是啟發者，拋出一個個問題，推動學生思考，并能夠在討論出現要點遺落或主題偏離時，給以適當的引導;最后，教師還應是一名導演，既要與學生分析角色心理，還要偶爾親自上陣示范，客串“演員”，以此激發學生的參與熱情。

2.3考核制度

要激發學生的參與熱情，改善教學效果，還應對學生制定相應的考核制度。筆者認為，《營銷心理學》課程的成績評定可包括平時成績和期末成績兩部分，各占總成績的50%。教師在教學過程中應鼓勵小組競爭，依據各小組的表現，評定出小組成績，之后依據個人在小組內的表現，在小組成績的基礎上可有加減10分以內的分數調整。小組成績的評定需教師認真觀察記錄，包括小組討論情況、調查研究成果、角色扮演情況等方面;小組內成績則應由組員自己考評，包括個人參與程度、獨立思考能力，影響力等方面。

總之，隨著消費多元化與市場競爭的加劇，學習研究消費者心理愈發顯得重要，培養既懂理論又懂營銷實踐的復合型人才，對營銷心理學教學提出了新的要求。案例教學是營銷心理學教學的重要方法，對于營銷核心技能的培養具有重要意義。案例教學有利于提供教師的專業水平，幫助學生積累更多經驗和培養綜合思維能力，增強學生營銷實踐能力。教師在開展營銷心理學教學過程中應把握關鍵路徑：一是做好案例教學的設計流程，二是精心組織實施課題的案例教學;三是做好案例教學的課后評價與總結;四是要求學生做好課前案例分析準備，啟發學生積極思考。

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