傳播學視角下抖音短視頻的傳播困境研究

王瑩

摘要：現階段，抖音短視頻比較流行，短視頻的傳播與觀看也成為日常生活中的消遣常態之一。隨著新媒體與互聯網技術的發展，市面上所流行的抖音短視頻軟件和傳播媒介都發生了顯著的變化，給人帶來豐富體驗的同時，也使得短視頻傳播范圍迅速擴展。特別是美拍、抖音、西瓜視頻等逐步進入到人們生活中，視頻軟件的出現促進抖音短視頻的傳播更加多元化。本文主要是從抖音短視頻傳播現狀，探究在傳播學視域下抖音短視頻所存在的傳播困境。

關鍵詞：傳播學視角;抖音短視頻;傳播困境

抖音在年輕人群體中尤為流行，這種音樂創意類短視頻逐步拓展到了方方面面，成為人們日常生活休閑的重要內容之一。人們通過短視頻所獲得體驗也逐步增多，視頻軟件也得到了人們的認可與推崇。大數據的出現，使得傳播者能夠更加精準地掌握受眾的需求，就傳播學理論來分析，抖音短視頻的傳播更加普及與定向，基于大眾的點贊、評論等確定視頻的受眾范圍，然后選擇相應的主題進行系列拍攝與推廣，抖音以迅猛的姿態迅速占據了受眾市場的重要位置，具有相對完整的大眾傳播過程。

一、傳播學視角下抖音短視頻的傳播

由于各種短視頻軟件的出現，例如梨視頻、西瓜視頻、抖音、快手等，為用戶生活提供了豐富的短視頻，短視頻時代的到來，也改變了以往的視頻傳播方式。基于傳播學視角來看，抖音短視頻的傳播，是從人們通過抖音進行視頻拍攝開始，用戶可以通過APP選擇合適的音樂，然后配合進行15s的短視頻拍攝，通過特效以及濾鏡等，就能得到視頻作品，然后推廣到各個媒體平臺上，不同的媒介具有不同的受眾群體。抖音軟件本身也具有優質的用戶原創內容，在App Store的攝影與錄像榜也成功晉級前五，在美拍以及秒拍等短視頻老玩家的重重壓力下，得到了年輕人的推崇。

但近年來，抖音因為低俗視頻內容的增多，也被大量內涵段子手占領了熱門視頻評論區，但是抖音隨后關閉了評論功能，抖音官方也表示為了更好地為用戶服務，傳播正能量，抖音正在進行系統的全面升級，直播功能與評論功能也會暫停，升級完畢后才會再次開通。在傳播和發展過程中，抖音短視頻內容的主流意識形態以及核心價值觀曾出現了偏差，難以應對好同質化的競爭趨勢，為了不成為“曇花一現”的情景，抖音必須要解決當前的傳播困境。

二、傳播學視角下抖音短視頻面臨的傳播困境

抖音短視頻的傳播困境，從內容上來看，主要是內容逐步走向了低俗化以及圈子文化，使得傳播走向了定勢，抖音短視頻無論是制作還是傳播，都逐步受到定向思維的限制。內容創作的低俗化，是因為用戶為了獲取平臺的推薦機會，或是掌握交流與內容傳播的權力，都不約而同地選擇了夸張，通過異于常人或是扭曲的表演內容贏得網絡噱頭。抖音中不少短視頻都呈現出無趣或是低俗的勢態。例如，之前備受網絡譴責的“爸爸玩抖音把孩子摔成重傷”“長沙某高校的大二學生挑戰抖音中的高難度動作導致甩飛摔傷、右踝關節骨折”等，這些事件一經報道就讓抖音逐步“退化”，開始走“快手”的老路。企鵝智庫2018年4月9日發布的《抖音&快手用戶研究報告》顯示： “使用過抖音的用戶里，18%的人已經不再使用抖音。”實際上，這應該是抖音重新明確發展定位的機會之一。

圈子文化的形成，在抖音發展初期，自然是為抖音贏得了大量的用戶，且能夠滿足人們想要得到關注的想法，但隨著抖音的推廣，很多圈子文化已經固定下來，其發展逐步超越了自身的圈層，用戶之間的關聯從以往的圈內互動到排他。就像抖音的過山車大隊、赤赤大隊、曉組織等，都具有特定的文化符號和身份認同，很多網友在抖音評論中也逐步形成了自身的特色。然而，圈子之間的壁壘也讓很多新用戶發現，他們很難融入到一些圈子中，無法參與到抖友的組織活動中，圈子越來越封閉，排他性的出現，與抖音開放發展理念相違背。這些都是影響抖音短視頻傳播的因素，想要解決這些問題，抖音必須要重新定位自身的發展方向，要從以往快手的發展道路吸取經驗，更要改變以往同質化的發展機制，立足于用戶的心理需求、審美需求、文化內涵等創建合適的主題，以提升用戶的參與性。

三、結語

綜上所述，抖音短視頻的傳播，也面臨著低俗化危機，為克服傳播困境，抖音應重新定位自身的價值，在諸多視頻軟件中樹立自身的特色，基于平臺邏輯引領新品位潮流，開辟新的發展機制，改變短視頻的傳播形態。

（作者單位：徐州廣播電視臺）