移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下平面媒體的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與對(duì)策

郭栓坡

摘要：本文在分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景的基礎(chǔ)上，論述了平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)面臨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，并建立了平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換模型。最后，在平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換模型的框架下，提出了平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的主要對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);平面媒體;新媒體

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其對(duì)平面媒體的影響

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及分析

寬帶無(wú)線接入技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的飛速發(fā)展，使人們能夠隨時(shí)隨地乃至在移動(dòng)過(guò)程中都能方便地從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和服務(wù)，從而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet，簡(jiǎn)稱(chēng)MI）作為一種新興業(yè)務(wù)，通過(guò)智能移動(dòng)終端，采用移動(dòng)無(wú)線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個(gè)層面。終端層即智能手機(jī)、平板電腦、電子書(shū)、MID等;軟件即操作系統(tǒng)、中間件、數(shù)據(jù)庫(kù)和安全軟件等。應(yīng)用層即工具媒體類(lèi)、休閑娛樂(lè)類(lèi)、商務(wù)財(cái)經(jīng)類(lèi)等不同應(yīng)用與服務(wù)。

《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》國(guó)發(fā)[ 2013] 32號(hào)，將培育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”的重要手段;隨后，國(guó)務(wù)院發(fā)布“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，首次將寬帶明確定位為“經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施”。在《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》中，明確提出要豐富信息消費(fèi)內(nèi)容。大力發(fā)展數(shù)字出版、互動(dòng)新媒體、移動(dòng)多媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)動(dòng)漫游戲、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品等數(shù)字文化內(nèi)容的消費(fèi)。加快建立技術(shù)先進(jìn)、傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，提升文化產(chǎn)品多媒體、多終端制作傳播能力。加強(qiáng)數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)，建立數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、轉(zhuǎn)換、加工、投送平臺(tái)，豐富信息消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品供給。加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體建設(shè)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容建設(shè)工程，推動(dòng)優(yōu)秀文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播，鼓勵(lì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)生產(chǎn)提供健康向上的信息內(nèi)容。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2018年7月）顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超8億，互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著。截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%：我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷優(yōu)化升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)扶貧成為精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的工作途徑，提速降費(fèi)政策穩(wěn)步實(shí)施推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接人流量顯著增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)朝著擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、提升速度、降低費(fèi)用的方向發(fā)展。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)平面媒體的影響分析

15世紀(jì)末，一份以介紹貿(mào)易信息、城市動(dòng)態(tài)、法庭仲裁以及其他地區(qū)風(fēng)土人情為主要內(nèi)容的手抄小報(bào)受到了威尼斯人們的廣泛歡迎，這個(gè)小報(bào)后人稱(chēng)為《威尼斯公報(bào)》，也就是現(xiàn)代報(bào)紙的鼻祖。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)一切來(lái)自過(guò)去的傳統(tǒng)、習(xí)慣都帶來(lái)了前所未有的沖擊。包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的平面媒體也受到了深刻影響，需要在欲火中重生。平面媒體在傳播的維度、方式、速度、受眾的廣度都受到了極大的挑戰(zhàn)。河南日?qǐng)?bào)社原社長(zhǎng)、知名報(bào)人朱夏炎曾說(shuō)，“死的是紙，活的是報(bào)”。平面媒體如何脫胎換骨，如何借勢(shì)而為，成為媒體發(fā)展首先要解決的問(wèn)題。

技術(shù)的革新總是要有全新的經(jīng)濟(jì)模式與之相適應(yīng)。寬帶無(wú)線接人技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)得以出現(xiàn)并迅速發(fā)展。現(xiàn)代美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森的補(bǔ)償性媒介理論認(rèn)為，人在媒介演化過(guò)程中進(jìn)行著理性選擇， “任何一種后繼的媒介都是對(duì)過(guò)去的一種媒介或某種先天不足功能的補(bǔ)救。正如窗戶是對(duì)墻的功能性補(bǔ)償，而窗簾又是對(duì)窗戶的補(bǔ)償一樣，人類(lèi)媒介的進(jìn)化史也是對(duì)原有媒介之缺陷不斷補(bǔ)償?shù)倪^(guò)程”。互聯(lián)網(wǎng)整合了之前的聲音、文字、畫(huà)面等所有的傳播方式。手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，可以使人民隨時(shí)隨地獲取信息，使平面媒體的缺陷暴露無(wú)遺。單一的視覺(jué)、單一的維度傳遞信息已經(jīng)滿足不了大眾的需求，人們開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新的傳播業(yè)態(tài)。

二、平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換理論研究?jī)?nèi)容和實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的必要性

（一）平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的概念特點(diǎn)與內(nèi)涵

平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換就是組織為了動(dòng)態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，或者為了利用潛在的機(jī)會(huì)而從原有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到新戰(zhàn)略，從而不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換是一個(gè)具有生態(tài)特征的戰(zhàn)略演變過(guò)程，是組織在快速變化的競(jìng)爭(zhēng)條件下采取非固定式戰(zhàn)略趨向的一種必然結(jié)果，表現(xiàn)為平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略具有周期性、實(shí)效性特征。

在組織所處的內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的前提下，平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換要求組織具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換能力，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換能力以組織戰(zhàn)略環(huán)境創(chuàng)造為前提，增強(qiáng)組織戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)機(jī)制和動(dòng)力機(jī)制，增強(qiáng)組織從復(fù)雜多變的環(huán)境變化過(guò)程中識(shí)別戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)與最佳時(shí)機(jī)的能力。平面媒體在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換時(shí)，要建立起戰(zhàn)略管理的一套程序，并時(shí)刻注意戰(zhàn)略對(duì)組織運(yùn)營(yíng)的影響程度，通過(guò)組織內(nèi)部流程再造和資源重組，達(dá)到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的動(dòng)態(tài)循環(huán)，創(chuàng)造組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換環(huán)境，以利于組織核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。

（二）平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的必要性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及國(guó)家宏觀政策調(diào)控，使傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)條件和環(huán)境發(fā)生變化。解決經(jīng)營(yíng)模式和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換問(wèn)題就成了平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換是解決平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題，關(guān)乎組織的未來(lái)，從整體上、方向上解答平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要到哪里去、如何去。平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)如果戰(zhàn)略銜接不當(dāng)，就有可能失去其原來(lái)的有利地位，并可能導(dǎo)致一步步走向滅亡。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)面臨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換模型的建立

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的主要判斷依據(jù)

第一，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)知識(shí)社會(huì)，處在一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代。信息創(chuàng)造價(jià)值，信息創(chuàng)造財(cái)富。生活在這個(gè)時(shí)代的大眾每天需要面對(duì)著海量的信息，而傳統(tǒng)的、單一的平面媒體提供的信息容量有限。

第二，現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮，以至于人們生活在同一個(gè)“地球村”中。在這樣的背景下，人們需要及時(shí)地、迅速地了解各種資訊，可以說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)。誰(shuí)的速度快，誰(shuí)最先發(fā)現(xiàn)了某種信息，就可能最先獲得某種價(jià)值。

第三，未來(lái)社會(huì)是一個(gè)綠色環(huán)保的社會(huì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的革新，有木漿制成的紙張的產(chǎn)量也將會(huì)一步步的萎縮，取而代之的將是是一種更加環(huán)保、高效的載體。可以說(shuō)，以紙張為載體的傳統(tǒng)平面媒體的轉(zhuǎn)型也是遲早要發(fā)生的事。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下平面媒體面臨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換

第一，發(fā)行方式的轉(zhuǎn)換。對(duì)傳統(tǒng)平面媒體來(lái)說(shuō)，發(fā)行、編輯、廣告是其三條“腿”，缺一不可。現(xiàn)在借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，平面媒體紛紛推出電子版，傳統(tǒng)的發(fā)行方式發(fā)生了根本的改變。

第二，媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)換。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，“死的是紙，活的是報(bào)”。在現(xiàn)在自媒體時(shí)代，平面媒體人要利用自身的優(yōu)勢(shì)，在傳播內(nèi)容上下功夫，把報(bào)道做深，做透，把國(guó)家政策講活，不泛泛而談。

第三，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收模式的轉(zhuǎn)換。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，要改變過(guò)去單一的廣告版面創(chuàng)收模式，拓寬經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收渠道和模式。

第四，讀者體驗(yàn)?zāi)Ｊ降霓D(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體過(guò)去與讀者的溝通一般通過(guò)來(lái)信、郵件、電話等，常常是單向溝通，而現(xiàn)在要通過(guò)一切互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)增加與讀者的互動(dòng)性，進(jìn)行雙向溝通，讓讀者參與到媒體創(chuàng)作的過(guò)程中。

第五，媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換。由多樣性媒體產(chǎn)品供給向面對(duì)特定讀者對(duì)象的特色性媒體產(chǎn)品供給。

第六，平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)換，進(jìn)行資產(chǎn)重組，組建大型傳媒企業(yè)集團(tuán)。

四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換框架下平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的主要對(duì)策及建議

（一）平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)一定要遵守國(guó)家的宏觀調(diào)控政策以及輿論宣傳規(guī)律，避免運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，確保經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

（二）進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和媒體產(chǎn)品研究。平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)讀者人群的深入分析和準(zhǔn)確判斷，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的媒體形式，如微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)報(bào)、客戶端等，提供優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

（三）招攬懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人才，深入研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。現(xiàn)在媒體的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是媒體人才的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)平面媒體只有擁有自己的懂互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的人才，開(kāi)發(fā)出一些適用的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的傳播平臺(tái)，才能不在技術(shù)上受制于人，這是塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

（四）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)平面媒體要用好、維護(hù)好自己原來(lái)創(chuàng)造出的“品牌”影響力。平面媒體的這個(gè)“品牌”一般都存在了幾十年，要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓其發(fā)揚(yáng)光大。

（五）實(shí)力較強(qiáng)的平面媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要在適合的機(jī)會(huì)進(jìn)行企業(yè)并購(gòu)和資產(chǎn)重組，同時(shí)吸納來(lái)自國(guó)內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)資源，組建大的傳媒集團(tuán)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展。對(duì)于一些新的移動(dòng)互聯(lián)傳播業(yè)態(tài)，要有戰(zhàn)略眼光，要加大扶持和發(fā)展。由單一傳媒行業(yè)向以傳媒業(yè)為之主，多行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。多行業(yè)發(fā)展反過(guò)來(lái)又促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)農(nóng)村版）