新媒體廣告傳播策略實現途徑應用研究

張潔

摘要：由北京衛視和故宮博物院聯合出品的《上新了·故宮》借助設計師的創意、智慧和高科技等元素，在媒介技術的支持下，每期圍繞不同的主題，以文化產品“上新”為制作內容，以“文創”為紐帶的互動拉近了節目與觀眾之間的距離，嘗試擴大品牌影響力并推動相關文創產品的銷售，得到了行業、市場和大眾的三重認可。

關鍵詞：《上新了·故宮》;新媒體;廣告傳播

《上新了·故宮》是由北京衛視和故宮博物院聯合出品的一檔文化綜藝節目，作為節目核心要素的“文創”在社交媒體平臺高頻出現，不僅成為《上新了·故宮》鏈接圈層的鎖鏈，也成為了節目的“模式眼”。節目成功借助新媒體廣告傳播營銷，實現了節目效果和廣告效果的雙贏。每期節目中，節目嘉賓、專家及文創新品設計人員游覽故宮，匯集傳統文化元素，邀請專業的設計師共同打造具有濃重文化特色的文創新品，借助于新媒體廣告傳播策略，擴大品牌影響力并推動相關文創產品的推廣和宣傳。

一、分析市場、找準定位

對故宮文化的喜愛既是《上新了·故宮》節目收視率居高不下的主要原因，也是故宮文創產品區別并優異于其他商業產品的優勢。在新媒體時代下，要充分利用好互聯網蘊含的大數據，細分市場，針對自己的目標市場，在節目內容中充分發揮新媒體的廣告傳播作用，將文創產品中蘊含的宮廷文化、御用文化，平民化、大眾化，不斷增強受眾的認同度、美譽度、忠誠度，并形成品牌消費，實現良性營銷。例如，節目中“故宮飾品”等一系列文創產品持續熱銷供不應求，與此同時，受眾對文創產品的關注與期望，進一步提升了節目熱度，形成并擴大了品牌影響力。

二、受眾本位、有效傳播

目前的新媒體環境與之前以報紙、電視等為主導的傳統媒體環境不同，受眾不僅僅是接收信息的一方，更是成為了信息發布者。觀眾根據自己的喜好需求，從不同的媒體平臺上得到他們想要的信息，觀眾會根據自己的理解和感受來解讀這些信息。通過新媒體平臺提供高效、互動、個性化的廣告傳播，根據不同受眾群體、生活背景和營銷方式，使廣告效應能夠直觀地反饋于受眾，進一步提高廣告信息傳播的有效性，實現雙贏的整合營銷盈利模式。

每期節目尾聲的“上新時間”板塊中，明星嘉賓不僅對當期文傳產品進行詳細的介紹和推介，還親身體驗感受，發揮名人效應作用的同時，多角度展現產品，一方面滿足了觀眾追求“同款”的心理，增強了廣告的可信度;另一方面通過試穿、試戴、試用等實景展現，增強了人們購買的欲望。如節目第七期中“十公主童頑故宮益智游戲棋”，節目組通過利用動畫把文創產品放置在古人生活場景中，滿足了人們對清官生活的幻想和向往。

三、媒體聯動、注重互動

《上新了·故宮》節目與北京衛視、愛奇藝、今日頭條、微博等媒介深入合作，進一步擴大了品牌影響力并推動相關文創產品的推廣和宣傳。例如節目與“今日頭條”APP合作，鼓勵節目觀眾積極參與到故宮文創產品的設計，提升了節目在新媒體傳播中的影響力;節目官方微博通過原創表情包、文物照片等方式積極和師生互動，節目逐漸增加了“今日頭條”APP的曝光率，進一步促進了觀看節目和購買文創產品的積極性。

《上新了·故宮》節目官方微博、微信公眾號，持續發布節目預告、花絮等信息，同時，加強與“粉絲”的互動。例如官方微博上會設置關于文創產品、明星相關話題、故宮文化知識等節目內容的展開討論和交流;節目十分重視消費者理解和接受，始終保持新形式、新內容、新手段、新創意，盡可能地吸引消費者的關注，通過購買產品進而建立更為密切的互動關系，實現廣告傳播的本質作用，產生情感的共鳴，形成對產品的信任感，產品信息、品牌文化、營銷目的都得到了有效傳播和成功實踐。

四、重視口碑、轉變方式

在新媒體時代下，口碑傳播依然發揮著重要的作用，很多KOL的推薦會最大限度地引發消費者和其粉絲的消費渴望和熱情，影響巨大、廣告傳播效果更好。文創產品的設計與生活密切相關。例如， “故宮睡衣”等，通過生活實際完成文化的“上新”。

因此，在新媒體廣告傳播過程中，《上新了·故宮》節目充分重視運用互聯網技術和KOL的巨大影響力，通過多層次的分析、整合，進而獲得消費者的真實消費感受和需求，充分發揮相關意見領袖的積極作用，利用其口碑力量和效應，實現消費群體的持續消費，進而實現廣告傳播的最終目的，實現了節目效果和廣告效果的雙贏。

（作者單位：徐州工程學院人文學院）