直播電商大洗牌：從野蠻生長到精細化運營

明文　王環環

2016年，淘寶直播正式上線。直播電商大潮自此拉開序幕。

在近7年的發展歷程中，直播電商展現出了極強的經濟活力與市場潛力，成為推動我國經濟發展的新助力之一。據直播電商行業數據統計，2017年至2021年，中國直播電商市場規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元，預計2022年中國直播電商市場規模將達到34879億元。

然而，體量不斷增長的同時，增速卻呈現出明顯的下滑趨勢。如2019年年增速為227.7%，2020年已下滑至189.57%，到了2021年甚至降至83.77%，2022年預計增速45.76%，更是創新低。

增速放緩的背后，預示著直播電商行業發展將告別野蠻的高速生長期，進入精細化運營階段。

A“進退”之間，全生態主播群加速構建

2022年，直播電商行業最大的變化，是頭部主播的陸續“隱退”。2021年年底，薇婭“逃稅事件”之后，薇婭開始退居幕后。其后，與薇婭一同并稱為“直播電商四大天王”的辛巴、羅永浩、李佳琦也逐漸聲量變小：辛巴選擇退居幕后，羅永浩宣布“隱退”，李佳琦重新回歸后也開始低調行事，降低了出鏡頻次。

“直播電商四大天王”的陸續“退出”，無疑在釋放一個訊號：直播電商的時代變了。

曾幾何時，在電商直播發展得如火如荼的那幾年，頭部主播們占據了直播電商的絕大部分份額。《中國直播電商產業發展報告》顯示，截至2020年12月，頭部主播的數量占比2.16%，但占據了近80%的市場份額。

就直播市場的發展來說，頭部壟斷的弊端也是極其明顯的：首先，對于商家而言，頭部主播的加入確實為其發展帶來了可觀的銷量，但是“天價”坑位費、頭部主播的強勢話語權同樣讓其倍感壓力。

其次，對于中小主播而言，頭部主播的持續強勢發展，對其生存產生了極強的傾軋——當頭部主播持續占據高地后，極易形成龐大的私域流量，而其他中小主播只能分得為數不多的公域流量，而這極易導致整體內卷嚴重，影響行業良性發展。

如今，隨著超級頭部主播的陸續

“退場”，中小主播們迎來了發展的

“春天”。一鯨落，萬物生。頭部主播與中小主播的進退之間，新的電商直播格局正在加速構建。

據商務部消息，2022年重點監測電商平臺中，累計直播場次超1.2億場，遠高于2020年的2400萬場，這背后是近110萬的活躍主播推動的。

一方面，垂類主播開始爆發，越來越多有著獨特風格、獨特專業優勢、獨特用戶群體的主播開始入局，呈現百花齊放態勢。

另一方面，各平臺也開始持續發力，制定相關扶持計劃，發現與培育新人主播。如去年淘寶直播公布了新一輪的產業帶扶持計劃，預計將在全國重點產業帶培育20萬新主播。抖音電商也已經推出首個新星主播扶持計劃“主播請就位”，挖掘和指導有天賦的新人主播。

另外，當主播進入格局重塑期，背后與其相愛相殺的MCN機構也開始分化。

如薇婭背后的MCN機構謙尋，在薇婭退場后開始扶持新的腰部賬號。其旗下的蜜蜂驚喜社首場直播場觀超過100萬，第五天場觀以指數級增長至千萬級別，隨后謙尋又推出蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社。

無憂傳媒選擇繼續擴張自身的這人矩陣，并針對不同的主播展開分層式運營策略：針對不同達人，公司會參照層級、工作量和類型等維度，安排不同的運營團隊，以此通過精細化的運作將成本控制在最低。2022年，公司簽約達人9萬+，其中全約藝人5000+，千萬粉絲以上達人20多位。

遙望科技則開啟多渠道直播戰略，成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個平臺運營的直播大廠。多渠道發展和矩陣式布局一起，成為了直播機構提高經營穩定性的重要手段。

MCN的競爭正在日趨加劇。艾媒咨詢數據顯示，2015年國內MCN機構數量僅160家，到2021年這一數據飆升到34000家，市場規模預計到2025年將增長到743億元。

B靠攏與對峙，平臺競爭日趨白熱化

在電商主播與MCN機構加速競爭的同時，作為其生長土壤的電商平臺間也開始暗暗較勁，開啟了市場爭奪戰。

如以往以銷售商品為目的的淘寶，一直以來的定位是“為賣貨服務”，追求效率思維，而不是以人氣為導向的流量思維。阿里高管曾這樣比喻淘寶直播：“內容不管怎么做，就像一個風箏一樣。內容的風箏線放出去，但肯定不會離開商業和商品。”但在去年9月，淘寶直播改變了流量規則，將“交易”流量分配機制改成“內容+成交”雙驅動，這意味著淘寶直播試圖轉變效率思維，讓短視頻直播的內容吸引用戶，進而促成交易。

與此同時，抖音也不甘示弱，開始將興趣電商升級為全域興趣電商，加入了跟淘寶類似的貨架電商。如今，點開抖音就會發現，抖音的主頁面上已經加入“商城”一欄。

此外，快手也開始加大在電商領域的投入，利用自身私域流量的優勢，形成了一整套的電商閉環。

而在淘寶、抖音、快手三大平臺戰斗正酣之時，騰訊“視頻號”也試圖加入戰局。去年年底，馬化騰在內部會議中將視頻號視為“騰訊的希望”，并表示“現在視頻號走出了第一步，已經立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環做好”。

一場直播電商里更為激烈的戰斗，即將在今年打響。

C新的秩序正在建立

“隨著增速放緩，直播電商漸漸駛入深水區，精細化運營成為制勝的關鍵手段。”有專家說道。在直播電商的持續深化發展中，新的秩序正在建立。

在這一場白熱化的競爭中，數字化成為降本增效的不二選擇。配合“多渠道、矩陣化”運營的趨勢，擁有全平臺數據整合和分析能力的企業和團隊逐漸脫穎而出。

對此，各平臺與MCN機構開始各出奇招。如日前，新東方新直播中臺系統軟件獲批，“中臺”概念開始引入直播行業。交個朋友則是自主研發了一套適用于抖音直播的SaaS系統，可以對直播現場的銷售數據、受眾人群進行檢測。此外，遙望網絡也正在通過“遙望云”直播電商全流程服務平臺，來支撐更多直播電商企業更高效、更輕松地做好直播電商……

與此同時，經過一年時間的調整與試錯，直播打賞、直播售假、虛假宣傳等直播亂象都有了很大程度的改善。

“電商和內容如何共存，是直播電商接下來要回答的問題。最大化利用電商和內容的優勢，各平臺的種草一交易閉環即將形成，直播電商走向全生態競爭的模式。”有行業從業者說道，“上一代淘金者逐漸退出歷史舞臺，未來引領直播行業的將不再是某幾個人，而是某個群體，甚至是某個生態圈。直播電商走得也將越來越穩。”