“網臺合作”模式下的節目現狀研究

楊施敏 馬忠臣

摘 要：隨著跨媒體整合時代的到來，傳統媒體與新媒體不斷深化交流與互動，一種節目制作的新模式“網臺合作”孕育而生。本文將對“網臺合作”新模式下的節目特點進行分析，并就節目所呈現出的問題提出建議，以期促進合作的良性發展。

關鍵詞：網臺合作；節目傳播；媒體融合

2014年“媒體融合”進入大家的視野，新媒體與傳統媒體之間相互交匯、依托、融合成為一種發展趨勢。在“網臺合作”的新模式下，視頻網站與電視臺聯合制作了一批新節目，如：愛奇藝與CCTV-3聯合制作的《大魔術師》，騰訊視頻與上海東方衛視聯合制作的《我們15個》，愛奇藝與江蘇衛視合作的《了不起的孩子》優酷視頻與江蘇衛視合作的《穿越吧廚房》等，合作后的媒體傳播平臺更廣，受眾數量更多，節目形式更多樣。

一、“網臺合作”的不同形式

1.由臺向網的單項輸出

視頻網站的發展初期，因受節目制作能力、資金投入以及營銷收益等問題的困擾，很難獨自完成一檔與傳統電視臺制作水平相當的節目。這一時期，視頻網站主動尋求與傳統電視臺合作，通過購買傳統電視臺的節目版權以獲得發展空間。此類“臺向網”合作方式，能使電視臺的節目傳播率大幅提升并獲得經濟收益，但由于傳統電視臺線性傳播的特征，使得原有收視群體逐漸轉入視頻網站進行觀看，從而影響了其收視率。

2.由網向臺的單項輸出

從2011年開始，優酷和愛奇藝先后啟動自制網絡綜藝節目戰略，緊接著各大視頻網站也開始節目自制的計劃。隨著專業制作團隊的加盟、自制節目資金投入的增多、受眾觀看習慣的改變，經過一段時間的發展，網絡自制節目的整體效果明顯提升，同時誕生了一些品牌自制節目。在網絡自制節目獲得一定影響力后，電視臺與視頻網站又出現了一種新的合作模式，即視頻網站自制節目向傳統電視臺進行輸送。如：優酷《曉說》向浙江衛視輸出，樂視《十周嫁出去》向安徽衛視輸出，騰訊視頻《大牌駕到》向星空衛視輸出，愛奇藝《愛上超模》向湖北衛視輸出等。此類“網向臺”反向輸出節目的形式，在一定程度上改變了原本處于內容制作弱勢地位的視頻網站。

3.網臺合作，共制共播

在“由臺向網”和“由網向臺”的影響下，視頻網站與傳統電視臺進行了節目內容創作上的深度合作。新模式中的合作內容不僅是相互授予節目播放版權，更將電視臺、視頻網站、節目制作公司的資源進行優化整合，共同制作新節目在各自的平臺上進行播放，從而開創了新的合作形式——“共制共播”。如：愛奇藝與河南衛視、中央電視臺、北京衛視等多個傳統電視臺聯合制作了《漢字英雄》（河南衛視）、《大魔術師》（央視）、《媽媽聽我說》（北京衛視）等綜藝類節目。“網臺合作共制共播”的合作方式，也使得參與“媒體融合”的視頻網站和電視臺取得了共贏。

4.共同制作，差異播出

由于傳統電視臺與視頻網站在節目播出要求、受眾群體、觀看習慣上都存在差異，為解決此類問題，“共同制作，差異播出”成為了一種新模式。視頻網站和電視臺雖共享一個節目制作團隊，但是制作的節目可以通過編排、剪輯、時長差異等方法進行節目內容的差異化播出。例如：優酷和江蘇衛視共同制作的《瘋狂衣櫥》，電視上的播出內容會比視頻網站上播出的內容更少一些。騰訊視頻與浙江衛視共同組建“好聲音”節目制作團隊。

二、“網臺合作”背景下的節目現狀

1.節目網絡屬于大

“網臺合作”模式下的節目相對原有的自制節目，在投資力度、人員參與、后期制作水平等多個方面有較大提高。但總的來說，“網臺合作”模式下的節目更加適合在網絡上進行傳播，根據數據比對：截止到2017年的6月，我國的網絡視頻用戶規模已經達到5.65億，相對于2016年增長2026萬，相當于每天增長11萬；手機視頻用戶規模達到5.25億，較2016年增長2536萬，相當于每天增長17萬、在這些視頻用戶中，有45.8%已經不再接觸傳統媒體，只在網絡視頻平臺點擊此類節目[1]。這一新的模式下，從收視角度來說，這些節目在網絡上的傳播獲得了更大的收益，也證明該模式下的節目更適合網絡傳播。

2.文化節目受熱捧

自從視頻網站自制節目出現，網絡節目就一直帶有泛娛樂化的標簽，很多學者一再提出“網絡綜藝節目”的娛樂化、低俗化的問題過于嚴重。而“網臺合作”模式下，文化類、教育類、記錄類的節目就開始陸續開播。例如：浙江衛視與優酷共同打造的籃球競技原創節目《這就是灌籃》，愛奇藝與河南衛視制作了文化類節目《漢字英雄》，黑龍江衛視與騰訊旗下的企鵝影視共同制作的書信朗讀節目《見字如面2》，湖南衛視與芒果TV和優酷共同上線的公益文化紀錄片《百心百匠》等。這類節目數量的增加，說明在“網臺合作”模式下，網絡自制節目也開始呈現出“寓教于樂”的特點，正在改善網絡節目的內涵。

3.節目自律性增強

在“寓教于樂”的特點呈現出來的同時，“網臺合作”模式下制作出來的節目也呈現出更帶有“主流文化”的特點。在未合作前，視頻網站自制節目常被批判為“吐槽文化、二次元文化、宅基腐文化”等，甚至經常有網友在彈幕中這樣評論：“一言不合就開車，這不是去學校的車。”由于傳統電視臺的特殊性，在“網臺合作”模式下的節目對內容尺度進行嚴格把控，類似于“車速過快”的欲望化表達方式，爆粗口、臟話一般都會在剪輯過程中刪除或進行消音。合作下的節目對嘉賓的選用和在話題營造上都會更加契合 “主流文化”。

4.節目植入性廣告增多

相比傳媒電視臺播出的節目，“網臺合作”模式下的節目中“硬廣告”內容較多，廣告商的宣傳內容會在節目中出現較多次數，甚至會出現在節目進行當中強行讓嘉賓和主持人多次帶入廣告商的產品，強行為贊助商的產品加戲。對于電視臺的節目觀眾來說，“硬廣告”和廣告營銷的環節難免會引起觀眾的不適，嚴重的甚至違反了國家廣電總局發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》。

這個問題也反映出了在該模式下的節目政策監管有一定難度，節目制作團隊對節目內容的篩選、選取的標準不一致，導致很多制作團隊都對“播出標準”難以衡權。

5.節目認可度不一

上表是由優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻、樂視視頻統計的2016年網絡綜藝排行榜（不完全榜單）[2]。從數據上分析，“網臺合作”新模式下的節目所收獲的播放量在各榜單中的排名結果呈現出不同的情況，在第一季度當中東方衛視與SMG互聯網節目中心合作的《國民美少女》在該季度中獲得第三名的收視率，然而第二季度、第四季度“網臺合作”的節目卻沒能上榜，但在第三季度當中浙江衛視與愛奇藝合作的《我去上學啦2》卻能占據季度的榜首。從而顯示該合作模式下制作的節目，觀眾并不是都持認可態度。

三、“網臺合作”背景下的幾點建議

1.仍需加大監管力度

“網臺合作”的節目較之前自制節目在內容上更加注重主流文化的傳遞和呈現，但仍存在一些問題。與電視臺節目相比，視頻網站自制節目《曉說》的話題尺度會顯得略大。同樣“網臺合作”的《完美假期》相對于電視真人秀節目來說尺度也顯得略大，該檔節目在宣傳節目嘉賓的時候竟然為嘉賓貼上 “G奶甜心朱可兒”的標簽，此類內容相對于傳統電視節目來說則呈現出了“尺度失控”的現象。

對于目前“網臺合作”節目所存在的“尺度”問題，建議從政府、行業、民間組建三大監管隊伍。政府可以組建視聽節目的監管隊伍，專門對“由網到臺”“共制共播”“共同制作，差異播出”的節目進行抽查，審核要播出的此類節目是否存在一些“尺度”把握失控問題。此外，行業內也可以組建視聽檢查團隊，影視制作團隊或者視頻網站運行的平臺之間相互監督、相互建議，對“問題”內容及時修改或者刪減，以免造成對行業的影響。在網絡播放平臺上也可以增加一些“舉報”功能，個人用戶可以對節目中感到不適的內容進行舉報，節目制作團隊、播放平臺和政府監管團隊也能及時地了解到觀眾對“問題”節目的反饋。

2.建立上崗資格證考評體系，確保從業人員思想政治和制作水平的達標

針對制作團隊在節目制作當中選取不符合播出標準的內容，在節目中過度營銷等行為，建議有關部門建立一個網媒從業人員上崗資格證考評體系，或者參照“廣播電視編輯記者、播音員主持人資格考試”的標準進行資格認證。提高入行門檻的同時，提升該行業的從業人員的整體素質水平和專業制作水平。

3.繼續深化合作，創建共贏模式

視頻網站可借助自身優勢以及多方資源的整合，積極探索跨媒體整合背景下的合作。“臺網合作”視頻網站與電視臺進行深度合作已是必然趨勢。視頻網站與電視臺應從多個方面進行探索。首先，在內容營銷方面。視頻網站與電視臺可從節目宣傳到播映，甚至營銷等各個環節進行合作。其次，在內容制作方面。視頻網站可以和電視臺共同制作節目，分析廣告收入，并在各自平臺上播放。最后，在視頻網站與電視臺聯動方面，可大膽突破傳統版權銷售形式，實現合作共贏。比如由浙江衛視《中國好聲音3》與騰訊視頻進行合作，僅圍繞電視節目，在視頻網站上推出《尋找好聲音》、《好聲音前傳》等原創周邊自制節目，打破了以往版權銷售形式。同時，騰訊視頻還推出了《重返好聲音》這一原創節目，廣大網絡用戶只需點擊“I want you”就可幫助選手重返現場，大大提升了用戶的參與度。通過這種模式，視頻網站吸引了更多用戶，獲得了流量，而電視臺提升了關注度，還提高了收視率。總而言之，積極探索視頻網站與電視臺的合作模式，還可能借此建立新的合作關系，從而實現雙贏。

四、結語

近些年來，“網臺合作”新模式下的節目快速發展，在跨媒體整合過程中取得進步和效益的同時，制作團隊和相關部門應積極面對該合作模式下節目所暴露的種種問題，并針對其暴露的問題及時做出相應的改善和調整，大力推動“網臺合作”的再發展和“網臺”節目的再變革，同時為促進視聽節目的健康發展，以為深度“媒體融合”打下堅實的基礎。

參考文獻：

[1]《2018網絡視聽發展研究報告》發布：45.8%的網絡視頻用戶不再接觸傳統媒體 http：//news.cnr.cn/dj/20181129/t20181129_ 524429400.shtml

[2]《文藝報》2017年6月14日4版 http：//www.sohu.com/a/ 148739176_748568

作者簡介：

楊施敏，馬忠臣，工作單位：江西師范大學科學技術學院