區域市場的品牌營銷平臺打造探析

摘 要：在面臨短期銷售任務與長期品牌建設目標下，區域市場要根據品牌所處發展階段，定義好問題解決方向。在厘清內外部資源基礎上，樹立網狀思維，多維度打造線上線下交叉平臺，并綜合運用多平臺資源服務好品牌營銷建設。

關鍵詞：區域市場；品牌營銷；平臺打造

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.023

品牌建設是一項戰略工程，事關長遠。每個區域市場有自身的特點，但品牌營銷建設的目標是共通的。堅持新發展理念，樹立網狀思維，多維度打造線上線下交叉平臺，將會把品牌營銷工作提升到一個新的高度。

1 區域市場的管理特點

面臨組織賦予的職責，區域市場團隊需要發揮自己的優勢，克服自身短板，尋求合適的品牌營銷解決方案，更好的去實現自身使命。

1.1 同時面臨短期任務與長期目標

區域市場團隊作為連接企業與市場的關鍵環節，不僅承擔著企業下達的銷售目標任務，更重要的是建立產品認同與品牌忠誠，為企業的長遠發展構筑可持續的區域市場基礎。

1.2 具有靈活性、執行快、可驗證等優勢

相較于企業的其他部門，區域市場團隊具有自身的優勢。首先是靈活性，因為身處一線，受時間、家庭等因素制約相對較少，團隊成員主要任務就是服務市場。其次是執行效率高，團隊貼近市場，在落實企業任務要求時，可以快速執行。再者，活動驗證時間短，開展的業務工作可以通過渠道溝通、數據分析、一線調研等多方信息得到快速反饋并進行及時修正。

1.3 存在任務多、人手少、資源有限等困難

作為企業的神經末梢，區域市場團隊也面臨諸多困難。一是任務多，“上面千條線，下面一根針”，上級各部門布置的任務，需要市場一線的全面落實對接。二是人手有限，在面臨諸多的工作任務時，完全依靠一線團隊很難全部落實到位。三是資源有限，在開展業務工作中，需要在更大范圍擴散影響力時，現有資源往往捉襟見肘。

2 區域市場的品牌營銷工作重點

不能解決問題的原因，往往是沒有找到真正的問題，因此定義問題至關重要。在品牌發展程度不同的地區，要采取不同的思維去發現問題的本質所在，以便于找到真正解決問題的方法。

2.1 明確不同區域面臨的主要問題

受地區差異、消費特點、品牌基礎等因素影響，品牌在不同區域往往具有不同的市場表現。為了提高工作效果，需要針對品牌營銷在不同區域的表現，明確出各自的問題與解決方向。

2.2 品牌優勢區域重在補短板，保優勢

市場份額較大的區域往往會過于自信企業品牌具備的優勢，而不能正視自身存在的問題。品牌優勢是整體、宏觀的，從價區、產品、區縣等微觀角度去觀察，問題就會顯露出來。不難發現，在品牌優勢的市場，一般會存在價區短板、弱勢產品、新品擴散等問題，同時，如何將現有優勢保持并擴大也是需要解決的問題。

2.3 品牌發展區域重在強優勢，促消費

處在品牌基礎薄弱的區域則要換個角度，從危中發現機。即便整體表現不佳，但深入微觀，總能發現表現相對突出的價區、產品、區縣等指標，這些相對表現較好的地方就是可以重點發力的方向。此外因為份額低，發展空間就會比較大，強化優勢、提高份額，引入新品捕捉新機會，并加大消費獲取力度也非常重要。

3 建設品牌營銷的外部資源分析

區域市場團隊在自身資源有限又要推動品牌營銷建設時，必須要系統思考外部資源如何為我所用，從而更好落實品牌營銷工作。以卷煙工業區域市場為例，現結合供應鏈對外部資源逐一分析。

3.1 渠道（經銷商）是必經之門

商業渠道，作為煙草行業在各地市的唯一經銷商，是卷煙品牌進入區域市場的必經之門，其特點是政策驅動、市場驅動。從品牌營銷角度看，商業渠道具有宏觀管理、市場調控、策略制定等政策資源，也同時具有專賣稽查、物流配送、客戶服務等隊伍資源。政策資源需要工業團隊深度協同、積極影響。隊伍資源則需要積極爭取、溝通合作。

3.2 零售終端是實現路徑

零售商戶是煙草行業的供應鏈終端，是卷煙品牌銷售實現的唯一路徑，其特點是利潤驅動。從品牌營銷角度看，零售終端除具有產品銷售、形象展示、信息采集外，還具有從價值告知、認知到認同的品牌價值傳遞功能。因此零售終端也是品牌營銷發揮作用，獲取消費者的關鍵環節。

3.3 消費者是終極目標

品牌營銷的根本目的是推動消費者可持續重復購買的基礎上，實現品牌綜合競爭力的提升，因此消費者才是品牌營銷的終極目標對象，其特點是價值驅動。品牌營銷對于消費者而言，重點是建立品牌知名度與品質認同度，維持品牌忠誠度，并實現其基于良好品牌聯想下的品牌推薦。

4 基于網狀思維的多個平臺搭建

在綜合利用內外部資源搭建平臺時，不能停留于點思維或線思維，關鍵是形成互聯互通互動的網狀思維。通過搭建品牌營銷平臺，把信息、宣傳、銷售、人力、物料等資源聚集起來，整合并深度挖掘，使資源優化組合，實現品牌營銷的有效落地。

4.1 平臺關系類型

在建立品牌營銷平臺時，劃分平臺建設對象的關系可以更好區分平臺的功能（見圖1）。從手段與目的相容性角度看，與商業渠道的有關平臺主要體現為合作關系；與行業外的平臺重在發揮同盟作用；與零售商戶的平臺既有合作也能發揮同盟功能；行業內的其他品牌平臺則體現為競爭與沖突關系。

4.2 客戶經理傳輸平臺

商業渠道中，對品牌營銷最有價值的隊伍資源是客戶經理。客戶經理以線路或基層站為一組，可以覆蓋全部零售戶。在品牌營銷中，客戶經理是渠道到終端的關鍵環節，發揮著客戶服務、任務傳達、工作檢查等功能。

在工商協同實踐中，我們下沉一級，深入區縣，建立起客戶經理（基層站）傳輸平臺，通過客戶經理平臺，將展示與陳列、信息傳達與采集、工具學習與使用等各項品牌營銷的任務落地。

4.3 核心零售戶線上平臺

消費者購買卷煙品牌時，店面形象好的零售店可以發揮重要影響力。為了發揮高檔位零售店的意見領袖作用，我們積極探索推進“零售商領袖計劃”。

依據“檔位高、形象好、配合度高”三個維度，我們采取以線下實地走訪方式為主，逐步搭建起高檔位核心零售戶線上平臺。結合品牌營銷工作需要，在線上平臺常態性開展活動，采取正向激勵與物料獎勵等方式，賦予零售商更多有價值信息和傳播能量，有效地實現了品牌營銷落地。

4.4 高端消費者生態圈

與不同行業、不同層次的商業主體達成異業聯盟，可以實現顧客資源共享，合作互惠互利的目的，雙方憑借彼此的品牌形象與名氣，創造出雙贏的市場利益。

面對消費者的不易集中與分散等特點，為實現B2C的品牌營銷，我們借助異業聯盟、終端推薦建立起消費者生態圈。在數據采集的基礎上，我們通過新品品鑒、高端借勢、感謝信等方式，與目標消費者積極進行互動，搭建起高端消費者線上溝通平臺，有效傳遞了品牌價值信息。

5 基于多平臺應用的品牌營銷探索

品牌營銷是一項復雜的系統工程，在實踐中不能依賴單一平臺，而是要綜合利用多個平臺資源，系統性推進實施，實施品牌營銷的高效落地（見圖2）。現結合YC區域市場團隊具體實踐，介紹品牌營銷在多平臺的應用探索。

5.1 DDS新品上市

YC市場屬于企業品牌的優勢地區，根據品牌發展與競爭現狀引入DDS產品，期望該產品有效提升品牌價區短板。新品上市前，連續多個階段分別使用不同平臺傳播，持續積蓄勢能。

5月份，我們全面啟動DDS上市推進計劃；6月份，在核心零售戶線上平臺發布品牌文化、產品信息、策略征集三期新品品鑒有獎調研；7月份，分別在各區縣面向客戶經理宣講DDS文化、賣點、價格等知識，并要求向預投放客戶提前告知產品信息；8月份，借助異業聯盟平臺分多批次向幾百名高檔消費者郵寄“更高端產品+DDS”，拉高DDS勢能，9月初（中秋月）投放，訂購面、利用率均超過預期目標。

5.2 爆爽季大型活動實施

為做好爆爽季大型活動，我們采取了多平臺交叉、線上線下互通的方式，促進形成全社會關注與宣傳特定產品的氛圍。

首先，針對爆爽季活動分三個月的周期性特點，每月根據線上反饋的上月參與效果指標進行評估，篩選出下月線下活動零售網點，有力促進了網點積極參與活動。其次，同步啟動高端車、某啤酒、高檔網咖類等三個異業聯盟平臺，開展線下展示與品吸。再次，借助客戶經理傳輸平臺，向轄區零售戶發放海報、告知活動。最后，內部團隊組建兩個組，到區縣零售網點現場交流、線上操作。三個月的爆爽季大型活動實施在多平臺應用的推動下，有效的實現了提高品牌知名度，擴大消費人群的目的。

5.3 店鋪二維碼操作技能學習

店鋪二維碼操作技能學習以游戲思維打通了線上線下，讓零售戶小組長以現場參與互動方式，學會店鋪二維碼操作使用。

為調動小組長參與積極性，當次活動獎品提前擺在講臺。該活動要求現場建立微信群，所有獎品只能通過線上參與活動獲取。活動采取“線下PPT講解+線上流程說明”方式，分多個互動環節，包括基礎知識搶答、集贊送好禮、店鋪二維碼曬一曬等三個現場發獎游戲，也包括借鑒“5天期權激勵”的延期比拼游戲。整個互動過程呈現了扣人心弦、現場學習、線上操作、事后使用的特點，大大提升了操作技能類工具的學習與應用效果。

6 結語

多平臺的打造與應用是區域市場以問題為導向，提出解決品牌營銷建設的一種路徑探索。關鍵是在實際工作中做到因地制宜、揚長補短、知行合一，從而不斷提升品牌綜合競爭實力，推動企業品牌的長遠可持續發展。

參考文獻

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