電視真人秀節目的營銷策略研究

趙依凡 葛曉翰 侯勝婷 高溪

摘 要：隨著信息科技的發展媒體行業的興盛，電視節目發展迅速，各大衛視和網絡節目的不斷更新、輪番轟炸使得人們眼花繚亂，而在眾多節目形式當中，真人秀節目是人們最喜聞樂見的形式之一，而層出不窮的節目帶來的收視競爭，實質上是電視真人秀的營銷策略博弈。

關鍵詞：電視真人秀；《向往的生活》；營銷策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.025

1 我國電視真人秀的概況

近年來，各種類別的真人秀節目在不斷創新與發展，我國的真人秀節目向著多元化的趨勢邁進。但隨著節目數量的增加，質量卻無法得到保證。拿來主義缺少原創節目、類型單一、選題雷同、乏善可陳等問題困擾著節目創新性發展。同時，無法與時代接軌、缺乏本土特色，無法使觀眾產生共鳴也是一大問題。而時間的有限性使得各個節目之間的競爭更加激烈。想要在眾多繁雜的真人秀中脫穎而出，獲得其帶來的巨大經濟效益及良好的口碑，僅僅依靠節目創意和平臺基礎是不夠的，需要的是靈活變通的營銷策略。一個節目只有深入了解市場，了解觀眾想要的真實感、娛樂性，制作出完美的營銷策略，才能夠讓觀眾在眾多選擇中選擇它，在真人秀市場上脫穎而出，從而提高收視率，占領真人秀節目的市場。在實現其商業價值的基礎上，達到寓教于樂的作用，實現在廣告商、電視臺、傳媒機構、藝人、觀眾等多方面的共贏。換言之，這種競爭實則是經濟文化發展帶來的營銷策略上的博弈。如何最大化地、最有效率地讓觀眾看到自己，占領觀眾心中的一席之地，是各大真人秀節目面臨的挑戰。

2 《向往的生活》營銷策略研究

在市場營銷組合觀念中，4P是指：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），4P理論是營銷策略的基礎。以上4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用，形成了企業的市場營銷戰略。本文通過4P理論，對真人秀節目《向往的生活》進行營銷策略方面的研究。

2.1 節目概況

《向往的生活》是生活服務紀實節目。節目中主人公一起守拙歸田園，為觀眾帶來一幅“自力更生、自給自足、溫情待客、完美生態”的生活畫面。給明星和嘉賓提出的要求只是：自己去田地里采摘，搭爐灶，利用農居里僅有的傳統生活用品，過自給自足的生活。如果再有額外的需求則需要他們用相應的勞動來交換。美好的生活都是用雙手勞動換來的，節目通過讓嘉賓們回歸生活本身，來講述一些簡單的樸實的道理，比如要珍惜一頓飯的價值，講講中國人的待客之道。

該節目自播出以來，收視一路飄紅，讓湖南衛視的周日晚間檔收視得到整體提升。而在新媒體上，該節目表現依然不俗，微博主題閱讀量超過17億，討論量達到132萬，前六期節目短視頻播放量更是高達8億次。

2.2 市場定位的轉變

不同于傳統類型的綜藝真人秀，《向往的生活》開創了國內“慢綜藝”的先河。自2017年推出后，正在慢慢取代《快樂大本營》成為湖南衛視的王牌節目。這種現象的產生正說明了現代社會的不斷發展和湖南衛視乃至整個電視界目標群體的改變。

眾所周知，湖南衛視的定位口號為“快樂中國”，它的目標受眾為“青春活力的青少年”，而近年來缺乏創新的節目形式已經不足以支撐它與其他衛視的綜藝收視競爭了。一方面，現代人已經厭倦了陳舊的浮夸形式，更向往的是淳樸簡單、沒有壓力的生活方式。遠離喧囂的城市生活，給自己“放個假”。另一方面，以《快樂大本營》為代表的針對青少年的游戲類真人秀，無論是參與、主持嘉賓或是游戲形式，已經慢慢落后，在迎合年輕人的喜好方面，顯得有些力不從心。因此，《向往的生活》這類慢綜藝的出現，指出了電視真人秀行業的癥結所在，首次將目標對準中青年甚至老年人群體，打造了更為廣泛的受眾群體，在強調“慢生活”、“圍繞一日三餐返璞歸真”的同時，通過邀請更年輕、更有影響力的所謂“流量嘉賓”和加入一些備受歡迎的網絡元素，將自己定位成了一檔接地氣卻不失品質，面向大部分年齡階層和職業的生活類紀實真人秀。簡言之，它的優秀之處不僅在于簡單易懂的規則和有趣詼諧的嘉賓，還有契合現代人對輕松生活的臆想。

2.3 產品策略

而節目成功的基礎本質上還是精良的策劃與制作，即節目本身。首先，三季節目分別選址于北京密云區、江南、湘西，這三地的共同之處就是人煙稀少、有極好自然風光。因此無論如何取景，都給了觀眾耳目一新的神秘感和真實的向往之情。同時，他們的生活環境就是簡單的村寨，每日通過耕作獲取作物來維持生活，貼近現實，重現了原始的生活方式，對觀眾是一種享受。

其次，在嘉賓的選擇上，第一季選擇了黃磊、何炅和劉憲華；第二季加入了彭昱暢；第三季將劉憲華換成了一位女性嘉賓張子楓。三季的人員組合都是很簡潔且成功的。黃磊和何炅作為娛樂圈的元老，基本上可以說是零緋聞，有一定的觀眾基礎，黃磊的高超廚藝可作為一大看點，何炅的主持能力和綜藝感是不可缺少的，在此基礎上三季加入的新人都是可以保障收視看點的“流量小生”，與兩位元老的交流也碰撞出不少看點。

而且在節目的準備與制作中，觀眾可以看出節目組的用心程度。無論是選址后房屋的建設、農作物的提前播種準備，都最大化還原了現實場景，節目制作采用的濾鏡與拍攝畫面也是最大化貼近人們的肉眼所見。不同于緊張的競技類真人秀，《向往的生活》主打的就是“慢”、“真”，它不通過緊張的氣氛來抓人眼球，而是劍走偏鋒，以真實無劇本的觀感，緩緩地講述生活。這正是現代人在緊張的學習工作中所需要的。沒有過度的包裝、浮夸的表現，實而精的節目開創了同類產品市場，繼《向往的生活》出現后，同類電視節目層出不窮。

2.4 渠道策略

《向往的生活》選擇黃金時段電視播出，這是收視的第一保障。電視作為一大傳統媒介，是電視真人秀行業產生并發展的前提。第一季開播時選擇周日20：30作為播出時間，無非是一次“試水”。各真人秀在共享電視渠道便利的同時，也在爭奪有限的收視資源。“黃金時間”是一個衛視實力的數據體現，湖南衛視在短暫的試水后，開發并穩定了較為固定的目標人群，轉而將播出時段改為周日22：00。在此后的二三季，更是改至周五22：00，為的就是搶占渠道優勢。

湖南衛視擁有自己的視頻app即芒果TV，同時與愛奇藝合作聯合獨播《向往的生活》，穩定的渠道保證了穩定的產品輸出。

2.5 傳播策略

除了其他電視真人秀都有的通過充分挖掘網絡平臺的社交屬性進行傳播，如通過微博推廣、微信推送宣傳外，《向往的生活》還有兩項創新性的傳播策略值得學習：利用粉絲效應達到傳播效果、利用簽約廣告商雙向宣傳達到雙贏。如上文中提到的，該節目在嘉賓的選擇上，除了符合節目特點的樸實、有觀眾緣的老牌明星，也接納了很多流量明星如鹿晗、吳亦凡等等。這些明星自身擁有的巨大粉絲群體起到了自發的宣傳效果，粉絲們利用個人資源，不遺余力的宣傳明星的同時，節目也被“捆綁宣傳”。而與品牌的合作是一種雙贏。如第一季的江中猴姑米稀，節目提升了該產品的知名度，而該產品的宣傳中也常常伴有“向往的生活”字樣。達到了有效的合作。

3 局限與對策

即使作為“慢綜藝”的開創者，《向往的生活》也不可避免的面臨著與后起之秀的競爭。《向往的生活》大熱以后，《中餐廳》將慢綜藝人氣推高，湖南衛視、東方衛視、浙江衛視先后上線《親愛的客棧》《青春旅社》《漂亮的房子》三檔慢綜藝，江蘇衛視也推出民宿類慢綜藝《三個院子》參與“慢綜藝”市場。目前如此多樣的選擇下，《向往的生活》已經不具有時間上的領先優勢，目前慢綜藝面臨的許多問題中名不副實、抄襲嚴重、商業痕跡尤為突出。《向往的生活》已經延續了三季的相同形式，亟需更加創新的模式讓觀眾參與進來，產生更好的觀感與體驗，樹立好的品牌形象。舉例來說，有負面新聞爆料《向往的生活》實際上有劇本、節目中嘉賓吃的食物為外賣等等，使節目的真實感大打折扣。如果節目能夠結合真人秀民宿中的部分形式，歡迎素人的參與或者體驗，也不失為一個有效方式。

參考文獻

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