高校新媒體內容生產機制及優化研究

周子桓 孫瑋

摘 要：本文以吉首大學微信公眾號“風雨湖”作為研究對象，以個案分析法為主要研究方法，以“風雨湖”微信公眾號在2018年3月7日至6月26日這一信息生產周期內所生產出的55篇信息內容產品為主要研究樣本進行研究。試圖探索“風雨湖”微信公眾號乃至高校新媒體的內容生產個性化機制，并提出內容生產機制上的優化建議，以期推出更具可讀化、影響力的信息作品。

關鍵詞：內容生產;機制;個性化;優化

一、研究綜述

（一）“風雨湖”微信公眾號

“風雨湖”微信公眾號由中文專業學生黃麗玉創建于2014年3月，在創建初期僅僅是一個簡單的非官方的吉首大學校園微信公眾號。經過四年的發展，“風雨湖”微信公眾號已經成為眾多吉首大學學子最為關心的公眾號，成為集新媒體運營、網絡營銷、電子商務于一身的新媒體工作室。

（二）高校與新媒體內容生產研究

隨著21世紀的到來，人類逐漸進入后新聞業時代;其典型特征是：以互聯網為代表的新媒體逐漸替代報紙、廣播、電視等新媒體，成為受眾獲取信息的主要渠道。伴隨著媒介更新換代的不斷深入、滲透，各高校的信息傳播方式也悄然發生改變，由傳統的校報、校廣播站、校電視臺逐漸向新媒體平臺進行過渡。

2012年，伴隨著微信公眾平臺的出現，眾高校在既有的官方微博的基礎上又紛紛推出官方或準官方的微信公眾號，并逐漸引起學界的廣泛關注。具有代表性的有王江屏的《高校新媒體輿論引導策略創新》（2015）;龔攀、占家楠、李楊的《利用新媒體拓展高校思想政治教育新陣地——以微信公眾號為例》（2018）;王娜的《新媒體環境下高校校園媒體輿論引導策略研究》（2017）。

二、研究方法及統計

本研究以個案分析法為主，對“風雨湖”微信公眾號的四大板塊：“吉大人物”、“吉大人文”、“吉大校友企業人物”、“湘西旅游文化”及其在2018年3月7日至6月26日這一信息生產周期內所生產出的信息內容產品進行研究。共得到76個有效樣本。與此同時，本研究從稿件發布作者、主題、選材范圍、讀者反饋、體裁、時間等幾個維度對“風雨湖”微信公眾號進行考察，運用科學統計方法對相關數據進行統計。

在樣本選擇方面，由于“風雨湖”微信公眾號在內容生產上與教學周期保持一致，且話題集中于愛情，生活，學校周邊等敏感話題。因此本研究選擇最近的2017-2018學年第二學期，即2018年3月7日至6月26日這一信息生產周期內所生產出的55篇信息內容產品作為主要研究樣本進行研究。使得研究更具貼近性、時新性，更能反映出“風雨湖”內容生產個性化的最新動向。從而最大限度地保證研究樣本的有效性、可用性，加強研究數據及其結論的說服力。

三、“風雨湖”微信公眾號的內容生產機制

（一）自由議題下的內容生產自給機制

本小組通過調查研究發現，76個調查樣本中，由“風雨湖”編輯及實習記者采寫生產的信息內容產品達到76篇，信息內容原創率為100%。較有特色的如《一份來自吉首市民對吉大學生的印象請查收》、《吉大“相親交友大會”第三季回歸，風雨湖又來派對象了～》，通過原創內容或對公眾號線下活動的“獨家報道”真正實現了信息內容生產的自給化和一體化，保證了信息內容生產的質量和差異性，避免了信息內容生產的同質化，從而保有一定的媒體特色及競爭力。議題方面，通過向“風雨湖”微信公眾號的部分編輯了解情況，本小組發現：所有的議題均由編輯及實習記者進行自主選擇，并進行相關信息內容制作。從制度上確保了信息內容生產的多元化及最優化。

（二）專業分工合作機制

“風雨湖”微信平臺工作室共設有策劃部、采寫部、攝影部、技術部、市場部等部門。通過專業分工使得各部門人員各司其職、各盡其長，縮短了單位信息內容生產周期，保證了內容生產的專業化及優質化。

（三）優質人才遴選機制

“風雨湖”微信公眾號面向吉首大學全體學生實行輪崗實習制。即意向編輯人群通過微信公眾號相關負責人面試考核后，需在一個月內自選選題進行信息內容生產，每兩周推出一篇;在考核期結束后，閱讀量最高的實習記者遞補成為正式編輯，而閱讀量相對較少實習記者則被淘汰。該舉措從制度上保證了編輯隊伍的高素質，沿襲并保留了實習記者的關注度，從信息內容生產者角度最大限度地適應了讀者的需要，強化了微信公眾號的調性和影響力。

四、“風雨湖”微信公眾號的內容特色

（一）內容貼近校園動態與學生需求

“風雨湖”微信公眾號除了不定期推送之外，還設有四大特色板塊，即“吉大人物”、“吉大人文”、“吉大校友企業人物”及“湘西旅游文化”。其中，不定期推送圍繞最新發生的時事熱點進行本地對象化的信息內容生產，盡可能吸引目標受眾的關注。“吉大人物”原名“吉大牛人”，是風雨湖微信平臺的品牌欄目，選取吉首大學優秀的在校生和畢業生，以人物訪談的形式旨在為吉首大學的新老生提供方向性的指引。以深度報道和人物通訊為主。“吉大人文”既有對吉首大學的全景式介紹，也有對吉大學子日常生活的描述。“吉大校友企業人物”則甄選相對典型的創業成功的吉首大學畢業生，對他們的創業事跡進行報道。“湘西旅游文化”根植本地民俗及旅游特色，通過推介式介紹使吉大學子對湘西旅游文化有一個大概的了解。

這些內容既滿足了本校在讀大學生的自我化，針對化信息內容需求，又滿足了大一新生對本科院校及其周邊的了解需求;并通過資訊不斷更新填充在很大程度上擴展了畢業生對母校的了解與認知，獲得了廣泛關注。五大板塊以各自的特色和調性增加了各個層次目標受眾的媒體黏性。

（二）表達方式生動多元，具有用戶思維

“風雨湖”微信公眾號的編輯團隊構成既包括傳統的新聞系、中文系（含師范）同學，又包括其他院系的同學，尤其是部分理工院系的同學。這保證了團隊思路的多元性，避免了議題設置上的絕對化和偏離化。就具體的研究樣本來看，55篇不定期推送中，既包含了活動預告、溫馨提示，又包含了廣告軟文、考試攻略以及敏感話題新聞評論式文章，實在內容生產類型上實現了分類化、多元化。在內容生產實務中，“風雨湖”編輯團隊在自由、原創和傳播的理念下堅持原創，并多具通俗化、口語化和幽默感。如55篇篇章推送在標題中使用了“pick一下”、“浪”、“這么優秀你知道嗎”等比較俏皮、生動的表達。同時由于這些表達為最新網絡熱詞，深受當代大學生喜愛，因而更具通俗化、口語化，能給予讀者文章風格清新明快的首要印象，大大增加了點擊率和閱讀量。

在內容呈現形式上，55篇推送中，除了5篇活動預告及溫馨提示以純文字形式呈現之外，凡是正式推文均采用復合方式進行內容呈現1。其中，24篇推送采用了文字+圖片的形式進行內容呈現，3篇推送采用了文字+音頻的形式進行內容呈現，3篇推送采用了文字+圖片+視頻的方式進行內容呈現，19篇推送采用了文字+圖片+音頻的方式進行內容呈現。在3月28日推出的茶推銷廣告1軟文《在吉大的春天，我遇見了愛情》中，更是運用了文字、圖片、音頻、視頻四位一體的方式進行內容呈現。以上推文均未出現圖文不符的現象。根據文章性質選擇適當的內容呈現形式，既保證了通知告知的效率，又多方面切實突出了各推文的主旨思想，充分發揮了新媒體的傳播功能。

（三）傳受雙方良性互動，線上線下長效聯動

在55篇篇章推送中，讀者精選留言達983條，共收到作者回復91條。評論比與回復比接近10：1。但就具體研究樣本來看，讀者精選留言同質化相對嚴重，作者回復集中在相對具有代表性的讀者留言上，并帶有一定的自嘲化、戲謔化口吻，基本實現了傳受雙方良性互動，達到了進一步吸引受眾的目標。

另外，根據評論區讀者反饋，“風雨湖”微信公眾號已經出現了如曾凡宇、董新爽等一批明星編輯。他們增添了公眾號內容的權威性、影響力及親切感，并形成了一批認同度較高的固定受眾群體。

五、亟待優化主要方面

（一）相關優勢內容板塊更新緩慢，陷入發展停滯

作為風雨湖微信平臺的品牌欄目“吉大人物”，于2016年12月12日推出最后一期，已事實停刊一年半，發展陷入停滯;“吉大生活服務”板塊事實上只剩下一篇廣告軟文《紅記——追求完美的人，那可不一樣》，無法起到切實服務吉大學子的作用;另外，“湘西旅游攻略”過度囿于字面解釋，大量推介湘西周邊景點，卻忽略了地方風土人情、民族民俗的介紹。除此之外，該欄目缺少2017年湘西土家族苗族自治州建州60周年的相關報道，2018年吉首大學建校60周年的相關慶祝活動的預告也亟待完善。

（二）主題、體裁過于集中，實用性、攻略型文章相對匱乏

從研究樣本來看，“風雨湖”推文內容多是關于愛情，生活，學校周邊等，以敏感話題吸引來與受眾形成長期而和睦的互動。1而考試攻略型、學習方法型文章相對匱乏，缺少一定的實用性。另外，“風雨湖”推文集中體現為散文，在新聞報道及專業新聞評論上體現較少，文章體裁趨向單一。

究其原因，“風雨湖”微信公眾號編輯團隊構成多元但缺乏專業性，新聞系學生偏少;除此之外選拔招新制度的選題設置過于散漫，眾實習記者只能圍繞同學們喜聞樂見的話題進行集中發揮，客觀上確是體現了個人能力但卻在一定時期內造成了主題上的匱乏、同質化。

（三）推文時間不定，多為一推一文

從研究樣本來看，“風雨湖”公眾號推出推送的頻率一般為隔日一推，只有文章點贊量超過300時才會連篇推出。在文章創作動機上過于依賴受眾，直接導致了選題方面的匱乏及動力不足的問題。與此同時，基本保持一次推送一篇文章的推送習慣，顯得相對單薄，影響面相對狹小，側面反應了稿源不夠的問題。

（四）線下活動、采訪較少，顯得泛泛而談口水化

“風雨湖”推文內容多是關于愛情，生活，學校周邊等敏感話題的就事論事，而活動則集中體現為線上投票活動，線下活動少之又少，相關采訪報道也相對匱乏。

（五）寒暑期形成了推送真空期

通過對以往推文的研究發現，本小組發現：風雨湖的內容生產周期與教學周期大致相同，每至寒暑假都會暫時停刊，形成相對真空期，從而在一定程度上削弱了公眾號的影響力。

六、優化建議

（一）增強篇章歸納性、多元性及地域性

進一步加強推文內容的歸納分類，將部分人物專訪時非定期推文歸納匯總至吉大人物，以保證該欄目的時常時新。并增加校園典型人物的報道頻率;匯總并歸集校園生活實用信息，將其撰寫成文統一匯總至“吉大生活服務”欄目中，使之相對完整，切實發揮服務吉大學子的作用;對當地相關民俗風情進行走訪，形成民風民俗報告，進一步增加“湘西旅游攻略”乃至公眾號的地域特色。根據本地媒體相關報道及校園實際情況對湘西建州60年、吉首大學建校60年進行有關內容擴充，彰顯民族性、地域性。

（二）打造專業編輯團隊

1、進一步擴充編輯團隊，約請優秀畢業生及校園典型人物進行學習方法傳授，使之成為特約記者，并付以一定稿費。

2、根據《吉首大學文學與新聞傳播學院學生素質綜合測評方案》規定：凡是在校內媒體發表文章者，均可獲得一定學分獎勵。能集文成書在校內出版發表者，擬將免除學士畢業論文（新聞系）。通過相關宣傳方式（海報、推文）吸引并增加對新聞系學生的考核，增強推文的專業性，豐富文章體裁。

3、增加考核期的議題設置，在自由議題的基礎上增加自選議題或命題議題。確保招新期內議題設置的偏離化、相對真空狀態，并一定程度上增加了推文發表的頻度，進一步擴大公眾號的影響力。

4、打造全能型特別是文字功底較強的明星編輯，增加編輯團隊的活力及專業性，并進一步增強受眾的親切感和認同度。

（三）增加推送頻率，提升自我價值

1、在保持相對穩定的推送頻率同時增加選題的多樣性，力爭原創內容多樣化。并形成自己固定的推送習慣，提升自我品牌格調。

2、開始設置并加強每期推送的分類化，堅持一推多稿，形成固定推送版面。最好在推送中為四大板塊欄目預留版面，有機發揮四大包塊欄目框的歸納作用。

3、嘗試推出一定的校園專題報道，并持續跟進。

4、稿源足夠多時，可將推送頻率提高為一日一推或一日多推（包含一日多次推送、一推多文）。

5、稿源不夠的優化方法詳見上一個問題的優化方法。

（四）構建信息獲取及發布統一矩陣，發揮品牌效應

1、聯合校園周邊及吉首市新開業的餐廳、清吧、農莊等舉行線下活動，并在校園內宣傳，形成持續影響力。

2、加強對校園活動及相關情況的采訪報道，一定程度上突出媒體的新聞性，使媒體更接地氣，為同學所用。

3、尋求新聞評論、散文、報道、廣告軟文的層次化、條理化表達，并力求達到內容上的平衡。

4.與校電視臺、廣播站進行內容原創基礎上的資源共享，形成信息獲取統一戰線，打造準官方信息新媒體矩陣，努力提高媒體品位、公信力與受眾認可度。

（五）進一步豐富稿源，形成持續影響力

1、可以約請寒暑假參加社會實踐的同學成為特約記者，采寫相關報道或以純體驗日記形式歸集成文向外發布，付以一定稿費。

2、其他時間可約請全國各地的同學，尤其是大一新生及少數民族地區同學，撰寫相關民俗文章或放假日記，歸集成文向外發布;或施以一定專欄歸集成文向外發布，付以一定稿費。

本論文為院級課題“民族地區新媒體發展現狀及內容生產優化機制研究——以吉首大學微信公眾號“風雨湖”為例”的資助成果

參考文獻

[1]郭靜雯.黨政新媒體客戶端內容生產機制及特色研究——以《川報觀察》為例[J].新聞研究導刊，2015（16）.

[2]黃麗玉.風雨湖[M].湘西自治州吉大印務有限公司，2016

HELLO，teacher.William have too much homework now.So we want to review the old lessons in the coming weeks.Iam afraid he cant digest the new lessons.

注釋

[1]引“風雨湖研究小組”組員劉有金對推文類型的分析結果

作者簡介：

周子桓 吉首大學新聞專業16級本科生。孫瑋，通訊作者，吉首大學文學與新聞傳播學院副教授。

（作者單位：吉首大學）