商用醫療器械的營銷策略

陳忠

摘 要：隨著中國經濟快速發展，科技水平的提高，醫療器械也在不斷創新和完善，但是，由于醫療器械市場的逐漸擴大的有效提高，各大醫療器械公司展開了激烈的競爭，本文從商用醫療器械為主要觀察點，密切掌握好市場營銷中的動向及現狀，并隨時調整自己的營銷渠道策略，對未來醫療器械市場的發展提供些許借鑒價值。

關鍵詞：商業醫療器械公司;營銷策略分析;渠道策略

20世紀末，隨著醫療水平的椎間提高，醫療器械行業也應運而生。不過那時的零售商主要是國有企業，私營的零售商很少，所以競爭也很少，市場利潤空間很大。但是隨著市場經濟體制的確立及醫療器械行業進入成熟期，新生出很多專門從事醫療器械銷售的商家，使得醫療器械市場競爭日趨激烈，利潤空間逐漸減小。特別是在2008年，中國醫療器械市場受到全球經濟危機的波及，更呈現出一片蕭條之景。特別是在互聯網+的普及浪潮下，線下醫療器械行業企業的業績更是雪上加霜，一片慘淡，所以研究醫療器械行業的市場營銷策略擁有著重要的意義。

一、醫療器械產品的市場營銷發展現狀

上世紀80年代至今，連鎖經營成為了現代快速發展的一種新的經營模式并在多個服務行業中得到廣泛的應用。在時代飛速發展的今天，眾多醫療器械企業的行業中，依靠“薄利多銷”的營銷手段和“服務第一”的經營觀念，成為醫療器械行業的領頭羊。在醫療器械銷售連鎖領域內。近幾年，醫藥零售市場變化不斷，競爭也越來越大，再加上國家出臺的新的醫療改革政策、醫療器械流通與安全的“十二五規劃”等，導致該行業的競爭日趨激烈，當前已有超過3000家商用醫療器械公司，短短十年內，醫療器械零售市場的規模已經增加了近四倍，年復合增長率超過14%。而規模不大的醫療器械公司和他們相比，毫無競爭優勢，需要經過很長的時間來擴大生產經營增強公司實力1。

二、商業醫療器械公司在市場營銷中存在的問題

1.渠道構架不合理，造成資源浪費

最近幾年，市場經濟飛速發展，連鎖經銷商在短時間不斷壯大，商業醫療器械公司和連鎖經銷商之間的矛盾。從理論上來看，兩者之間應該是平等合作、資源共享和合作共贏的關系，但實際上很多生產企業把自己與經銷商看做上下級關系，要求經銷商服從自己的生產經營活動，在進貨價格、促銷政策、返利政策等方面，甚至在產品銷售管理的問題上分歧很大。事實上，經銷商也有自己的經營目標和經營任務，所以，雙方矛盾不斷加深。

商用醫療器械企業的管理人員要加重對其他零售終端的管理。在市場中占有的市場份額比較少的百貨商場、獨立零售商店還是比較少數的獨立在醫療器械連鎖賣場的附近，但目前這些零售終端還不能完全的退出歷史舞臺，只能說部分的百貨商場會退出醫療器械經營，但絕對不會是全部。一些獨立的零售商在醫療器械連鎖大賣場附近出銷售時，會出現一些無法避免的沖突，主要是在促銷、價格和政策上出現的沖突。因此，零售終端和經銷商要平等看待，零售終端和醫療器械連鎖大賣場的關系要協調好。

2.高成本、低利潤，引起生存困難

商業醫療器械公司生存和發展的前提是低價策略，之所以商業能夠走低價主要是因為其對上游廠家施加壓力，上游生產廠家的整體盈利能力受到了沖擊，也給產業帶來了危機。商業醫療器械公司提倡低價策略雖然吸引大量的顧客購買，但是過于強調價格，會忽略品牌作用，這種低價的營銷手段，讓我們看到的是一個完全靠市場促銷和大規模炒作形成的品牌，最直接的后果就是讓顧客對商業的美譽度和忠誠度降低。市場秩序混亂，銷售者鋌而走險用較低的利潤進行惡性循環式競爭，盈利能力降低，電商價格戰逐漸步入死胡同。

高成本，低利潤出售的醫療器械企業只看到了自身的經濟效益，殊不知在贏得自身經濟效益的同時卻在危害醫療器械行業整體的健康發展，損害了社會效益。低價無序的經營模式所存在的問題足以威脅到整個行業的健康，所以這種模式不可能長久存在，而且在醫療器械行業升級轉變的過程中，企業從此在研發新產品、醫療器械科學技術創新等方面的能力提升上越來越困難，到最后才會真正的發現價格戰是一條死胡同，價格戰與科學技術的創新兩者相比較來說，前者是百害而無一利，而科學技術的創新對于企業來講是全方位的提升，是創維醫療器械未來發展的良策。掘取創維自身優勢，靠產品來占據市場主導地位加之科學技術的創新吸引消費者的眼球，優秀的管理模式獲得的利潤的管理方法必將在激烈的價格戰中勝出，推動行業供給側改革。

3.和客戶的關系并不牢固

雖然商業醫療器械公司在全國范圍內創建了超過兩千個終端零售點，但是這些零售商和商業之間的關系并不密切。一部分零售商其實是幾個品牌和廠家共用的零售終端，并未建立起商業品牌旗艦店，聯系彼此間關系的是商業產品帶來的收益，如果銷售商業產品的收益要低于行業平均水平時，或者是出現了其他更高收益的產品時，他們會紛紛拋棄商業品牌，選擇其他的產品進行銷售。所以，商業醫療器械公司的意志并不能真正意義的落實到所有零售終端中，簡單來說就是商業公司并沒有真正的掌握銷售渠道，并未真正的控制著這些終端店面，自然也就不是真正意義上的渠道公司。

四、商業醫療器械公司在中國市場營銷渠道策略建議

1.加強對市場掌控，決勝終端

加快轉變經濟發展模式及企業轉型，實現商業品牌化、規范化、服務化發展。現在商業醫療器械公司的市場營銷模式就是圍繞"價格"為核心的產品銷售方式，不能順應時代的發展，更多的消費者去追求高質量、新奇特的產品，在面對商業醫療器械公司這種低價的策略，往往不能從根本上吸引消費者的眼球，反而打消消費者對商業醫療器械公司消費的積極性。所以，商業應該擺脫依靠廉價勞動力、大量消耗原材料為主的低價經營模式，轉變運營管理方式，主打為以品牌、服務進行增值，使企業在市場運營上增強核心競爭力2。

2.渠道行為差異化，渠道重心下移

商業醫療器械公司需要聯系市場發展需要，在中端和高端的產品供應商中尋找可以合作的對象。未來的發展更多的還是要依靠自己的決策，要層層篩選，注重質量和品牌建設。商業是醫療器械類型的經銷商，要想把業務做大、做好、做強，吸引更多的消費者前來購買，就需要提前對行銷管理做好劃分，按照銷售品牌的差異建立起不同的銷售團隊，制定符合團隊發展的銷售策略。為了能夠深入到下面的市場，可以從以下幾方面著手：首先，商業總部統一進行人才招聘，集中培訓后，委派到各個區域集中力量攻克重心城市，在重要城市設立分公司和辦事點，進一步擴大影響力;以城市為主體，向周圍城市擴散，在地級市選擇建立經營部或是辦事處，發展連鎖和加盟店。連鎖店主要是從城市開始，向農村發展。在發展過程中，商業不選擇和大戶合作，而是將重心放在了發展中小經銷商上，將銷售重心盡早下移，建立了三級市場經營部，這種做法優勢明顯，具體表現在，可以把控著市場，對市場的每一個環節進行把控，穩定自己的根基，更好的占據二級和三級市場，成功的發展規模經濟。

3.優化渠道平臺支撐，充分給予經銷商支持力度

商業和供應商可以在充分了解和信任的前提上，建立穩定的戰略伙伴關系重新定位商業醫療器械公司與供應商渠道的關系采用供應鏈管理方式，建立有效的供應商機制，建立公平、公正的供應鏈協議，立足于長期的合作關系。因為供應商與商業醫療器械公司零售企業都是以營利為根本目的的，所以兩方在利益分配上建立利益共享機制，可以采取協商手段，因為具有靈活性，雙方可以隨時退出，這樣能夠保證雙方互利共贏，都有利可尋。

企業需要正視和廠商之間的關系，要加強廠商和經銷商之間的合作關系，將他們的利益緊密的關聯起來。縱觀某個產品的利潤，商家和廠家的盈利是成反比的，商家多，廠家少，這表明在利益這塊商家和廠家還是存在有矛盾的。但是人們只看到商家賣出商品，才能實現利潤，賣的多才能賺得多。廠家要靈活應用關系營銷的思維模式，要加強和經銷商的長期合作。企業的銷售人員要密切和商家的管理人員間的關系，廠家要適當的激勵銷售人才。這樣使商家的管理人員能夠全心全意的為我們服務，可以在廠商合作中取得長久的信任，加強合作關系。

總結

商業想要快速的發展，就必須解決現在市場上存在的問題。本文通過對商業醫療器械公司的市場營銷策略及渠道策略的分析，發現商業醫療器械公司營銷策略及渠道策略上的不足并對商業醫療器械公司的產品、價格、渠道、促銷營銷策略提出了改進建議，為商業醫療器械公司及其他發展中的連鎖企業提供一定的參考。

參考文獻

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注釋：

[1]張意燕，黃金梅.電子商務的現狀與發展對策研究[J].環球市場.2018（3）

[2]王蕾.基于SWOT分析的商用醫療器械營銷策略研究[J].商場現代化.2013（31）

[3]陳詩穎.淺析商用醫療器械發展的營銷策略[J].商情.2013（28）

（作者單位：南京哈爾斯醫學科技有限公司）