“麗水山耕”踐行“兩山”戰略的調查與思考

陸婷妹 廖峰 徐滿意 李迪

摘要：在“綠水青山就是金山銀山”背景下，以“麗水山耕”踐行“兩山”戰略為主題，開展了“麗水山耕”品牌推廣與銜接的研究，基于“麗水山耕”的發展現狀和問題，系統契合地提出了對應措施，充分挖掘“麗水山耕”區域公用品牌的價值，為農產品區域公用品牌如何助推兩山理論實踐提供借鑒意義。

關鍵詞：兩山戰略;農產品;區域公用品牌;“麗水山耕”

始終遵循總書記“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”重要囑托^[1]，麗水把握生態優勢，以品牌化為抓手，以“麗水山耕”為載體，著力做好“山貨”、“山景”、“山居”文章，深入踐行“兩山”理論，為浙江省乃至全國奉獻了一條有麗水實踐、麗水元素、麗水印記的“兩山”轉化思路。然而，“麗水山耕”要真正實現由具有地域特色的農業品牌向“浙江制造”標準的高度轉變，在做到拓寬“兩山”發展視野的同時，還應注重深耕麗水文化土壤、統籌區域各個元素，為奮力打開“兩山”通道注入動力。

1 發展現狀

麗水憑借特征鮮明的生態資源稟賦，重點瞄準農業和旅游，農業上明確“生態精品”，打造“麗水山耕”品牌;旅游上確定“全域景區化”的發展方向，創建“麗水山居”品牌，為農家樂和民宿做背書。而“麗水山耕”與“麗水山居”品牌的相聯，是麗水農業供給側改革的新動力，也是麗水踐行“綠水青山就是金山銀山”的新路徑。

1.1品牌農業是供給側改革新動力

“九山半水半分田”是麗水最大的特征，“麗水山耕”區域公用品牌的引領，讓麗水“低小散優”的“農產品”變“商品”、讓“山貨”走出“山門”，助農增收。據統計，2019年，麗水市生態農業協會會員達902家，產品運作20多個省市，“麗水山耕”農產品銷售額已達84.4億元，溢價率超過30%。^[2]大大地增強了農民和企業參與的積極性，提高了農產品的品質和品牌的含金量，進而提振國內農產品消費信心，促進農業供給側改革。^[3]

1.2農旅結合是兩山轉化的新路徑

“麗水山居”品牌的推廣，正是立足綠水青山，重視文化產業的發展，精心挖掘“麗水山耕”文化，在結合創業農業和文化產業的基礎上，推行“農旅融合”。2018年，全市新轉化農產品旅游地商品306個，農產品旅游地商品營銷額達46.9億元。^[4]2019年一季度，麗水生態旅游總收入114.15億元，同比增長16.1%。^[5]實踐證明，“麗水山耕”和“麗水山居”品牌的結合，銜接了一產與三產，基本實現以農促旅、以旅興農的格局;打造了農旅融合的樣本，是“兩山”轉換的通道，也是農業供給側改革的新路徑。^[6]

2 問題分析

無論是作為供給側改革的新動力，還是與“麗水山居”聯姻成為兩山轉化的新路徑，“麗水山耕”顯然已擁有特殊的價值。然而仍存在著一系列亟待解決的問題，阻礙“麗水山耕”做好實現“兩山”戰略的跳板。

2.1文化理念不強，理念資源需深挖

在調研中，我們發現，諸多企業中僅有六江源、魚躍釀造等少數企業有自己獨特的企業文化。多數企業缺乏文化創新意識，對文化對企業發展與品牌推廣的重要性欠缺認識，致使他們忽視對自身企業故事、文化亮點挖掘，缺乏使之外化為企業的品牌力的意識與能力。

2.2內外凝聚不夠，協作聯系欠緊密

“麗水山耕”是有政府和企業共同打造的一個農產品區域公用品牌，它的組成是多元的。而農業企業總體呈現“小散”的特點。企業內部，企業間差異化大，難以統一規劃。品牌整體意識不一，部分企業即使加入“麗水山耕”，但仍然使用自己的包裝，缺乏對品牌標準統一的認識。

2.3社會共識不足，百姓意識待提高

百姓對“麗水山耕”缺乏最基本的認知，沒有意識到其公共屬性的重要性，其實是和他們自己生活息息相關的，仍以為這是國家政府、農業企業的事情，與自己毫不相關，不能直接受益。因此，在“山耕”品牌的推廣過程中，普通百姓缺少對品牌維護和宣傳的社會意識。

2.4產業延伸不長，三產融合要推進

“麗水山耕”在發展進程中，初步發展了一些新業態、新模式。但“山耕”更多地只是在做農產品，并未跳出第一產業，缺少文化創新的能力和手段，難以提升農業及相關產業的附加值。“山景”、“山耕”、“山居”沒有突破局限，形成獨特的有機融合的“三山”文化。

3對策建議

3.1深挖文化力，打造品牌核心附加值

文化是增強產品附加值的核心要素，是“麗水山耕”實現產品溢價的中流砥柱，是“綠水青山”成為“金山銀山”的市場門票。建議麗水市農發公司制定“麗水山耕”品牌文化塑造專項工作計劃。借助各種新媒體、文創比賽，迅速將“山耕”文化傳達各界、深入人心。著力打造加盟商企特色文化，做強做優“山耕”品牌文化。

3.2提升凝聚力，打造區域經濟新引擎

政府做好監督，企業積極響應，善用外部力量，拓寬合作平臺。政府出臺政策意見引導，農投公司則為農協生產商提供具體的農業技術指導服務，三方實現環境、經濟、生活的美美與共。設置專項補助資金，支持企業把農業基地改造成為田園綜合體;在生態精品農業區、旅游集散地等地設置“麗水山耕”線下商店，有序擴大規模。

3.3增強社會力，打造全民價值共同體

基于區域公用品牌的屬性，如何增強百姓對其的認知是亟待解決的事情。在調查中發現，很多人對區域公用品牌的名稱不明確，甚至從未聽說，足可見其區域公用品牌的宣傳力度的欠缺。政府及農發公司在舉辦一系列宣傳、推廣活動時，讓更多市民參與進來，了解、支持，使其真正成為山耕的傳播者，提升公共意識，夯實命運價值共同體。

3.4加大生產力，打造農文旅融合新風尚

產業融合是產業發展的必然趨勢，“農文旅”模式是農業、文化與旅游業有機融合而成的新型業態，它豐富和拓展了旅游的類型，同時也優化了農業產業結構。^[7]百興食用菌產業鏈一直在這方面探索實踐以小產業帶動三產融合發展，這是其它企業需要學習實踐的地方。

近年來，麗水以生態作為立市之本，始終貫徹“綠水青山就是金山銀山”的理念，走出了一條把青山綠水轉化為金山銀山，在環境保護與生態發展下富民強市雙贏之路。“麗水山耕”的面市，契合了麗水“九山半水半分田”的農業發展現況，成為了踐行“兩山”理論的有力抓手。

參考文獻：

[1]? 李俐.搶抓機遇奮力前行 踐行綠色發展理念——“綠水青山就是金山銀山”在麗水的探索與實踐[J].統計科學與實踐，2018（4）：40-42.

[2]? 楊敏，張靚.我市榮膺“2019全國綠色農業十佳發展范例”[N].麗水日報.

[3]? 朱保成：見證中國品牌快速發展的黃金期[J].農產品市場周刊，2017（25）：18-20.

[4]? 市文廣旅體局：麗文廣旅體函〔2019〕22號麗水市文化和廣電旅游體育局關于市四屆人大四次會議E006號建議的答復.

[5]? “綠水青山就是金山銀山”，高質量綠色發展看麗水，2019-06-13.

[6]? 陳敬東. 農旅融合的麗水實踐[J]. 浙江經濟，2018（11）：54-55.

[7]? 馬靄云.創意農業與旅游產業融合發展 路徑研究——以昆明晨農生態園為例[D]. 云南財經大學，2016

作者簡介：陸婷妹，1996年10月出生，女，浙江桐鄉，本科，農村區域發展。

廖峰，1978年6月出生，男，浙江遂昌，教授，碩士，品牌傳播。

徐滿意，1997年8月出生，女，浙江安吉，本科，農村區域發展。

李迪，1997年6月出生，女，浙江杭州，碩士，農村發展。

（作者單位：1.2.3.麗水學院商學院，4.浙江農林大學文法學院）