傳統(tǒng)零售商糾結“電商”

黃貞/文

電子商務紅紅火火發(fā)展至今，對于傳統(tǒng)零售商而言，“是否應該進軍電子商務”這樣的問題早已毋庸置疑。事實早已證明電子商務對于商業(yè)銷售的巨大影響力。事到如今，令傳統(tǒng)零售商糾結的問題反而是，在確定“網(wǎng)上沖浪”之后，傳統(tǒng)零售商進軍電子商務之后面臨的一些問題和思考。

進軍“電商”的尷尬境遇

傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務，最重要考慮的就是線上線下的關系，這是大部分企業(yè)重要考慮的問題，線上線下的業(yè)務之間到底是一種什么樣的關系呢。

“我們的傳統(tǒng)企業(yè)這個電商剛剛啟動的時候，電商的負責人是最痛苦的。” 百麗電子商務總監(jiān)胡琛榮如是說。

百麗目前大概有10000家地面店的線下店，被稱為“渠道之王”，目前其電子商務策略和業(yè)績是傳統(tǒng)品牌介入網(wǎng)上零售的成功典范。2010年百麗網(wǎng)上零售官方店日平均訂單量接近2500單，網(wǎng)上渠道包括自百麗官方購物網(wǎng)“淘秀網(wǎng)”、在各大B2C平臺上的商城(有網(wǎng)絡自營和網(wǎng)絡加盟)、C2C網(wǎng)店和淘寶商城。目前C2C加盟店有100多家。

然而，胡琛榮在回憶起百麗當初在進軍電子商務之時，卻用“沒底、沒人、沒貨”來形容當時的尷尬境遇：

胡琛榮說：“首先是沒底，作為這塊新業(yè)務怎么做，心里沒底，沒有預期。第二，沒人，甚至剛開始的時候招什么人都不知道，兩個人放在面前哪個是高手都不知道。第三，沒貨，作為傳統(tǒng)企業(yè)沒錢不是事，沒貨，我們天天是求著線下的這個公司那個公司，就是我永遠是吃剩飯的。沒底、沒人、沒貨，有的是什么呢，懷疑、指責、堵截，有來自老板的懷疑，來自線下業(yè)務負責人的懷疑，來自線下業(yè)務分公司的具體責任人的指責，甚至還沒開始，一雙鞋子沒賣，線下公司就說你影響我，然后就開始進行堵截，我總覺得一下，我發(fā)覺那個時候由我們門店發(fā)貨，我門店總會把最好的鞋賣給現(xiàn)場拿貨的人，把不行的那雙鞋發(fā)走了。”

胡琛榮的話，從某一層面反映出很多傳統(tǒng)零售企業(yè)的困惑，一方面，這些零售企業(yè)的確看到了網(wǎng)絡購物市場的空間，但其中不少傳統(tǒng)零售企業(yè)，由于習慣了傳統(tǒng)零售市場的游戲規(guī)則，在互聯(lián)網(wǎng)上，或許往往還很難適應。

或許，正是這種“糾結”的心態(tài)，使得目前中國網(wǎng)絡銷售排名前列的商家中，依然難以看到傳統(tǒng)零售企業(yè)的身影。有數(shù)據(jù)顯示，2010年中國連鎖百強中，已有52家企業(yè)開展了網(wǎng)絡零售業(yè)務，不過，其銷售規(guī)模無論是與上榜的電商企業(yè)相比，還是與傳統(tǒng)企業(yè)線下銷售額相比，都有待提升。

重視跨渠道的優(yōu)化

實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡環(huán)境的逐漸成熟和消費者購物習慣的變遷，使傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務的認知發(fā)生了變化。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認識到，電子商務代表的不僅僅是一種新渠道和新商業(yè)模式，還將重塑企業(yè)未來的競爭力。然而，與那些專注于網(wǎng)上銷售的電子商務公司不同，傳統(tǒng)零售企業(yè)還得明確線上業(yè)務與線下業(yè)務的關系，換句話說，線上業(yè)務是為了拓展銷售市場，而線下業(yè)務才是傳統(tǒng)零售商的銷售基石。

因此，在大刀闊斧進軍“電商”之后，如果令其提供一個新興的方式或者一個新興的渠道，更大地去做大市場，而不是說給傳統(tǒng)零售渠道帶來滅頂之災，這成為了不少傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍“電商”的一大顧慮。

因此，傳統(tǒng)零售商如果要突圍“觸網(wǎng)”的困境，則必須重視跨渠道的優(yōu)化，因為在線零售并不是一個割裂、獨立的渠道，是通過跟其他的傳統(tǒng)或者更新興的渠道進行整合。

年輕的消費者在網(wǎng)上通過比價，通過搜索，通過社區(qū)，通過各種他認為最熟悉的手段，獲得購物信息，也有能力各個方面比較，獲得自己喜歡的商品，同時消費者的需求也從滿足他的一些最基本的一些需求，到現(xiàn)在呈現(xiàn)一個越來越個性化、多樣化的這樣一個趨勢。對于從事電子商務的傳統(tǒng)零售商而言，如何去提供個性化的商品，滿足消費者的個性化的需求是重中之重。

線上線下在不同的目標消費群的偏好當中，會有不同的選擇，線上消費者往往更強調客戶的互動、通過收縮比價以及其他消費者的口碑獲取購物信息，而線下的消費者則更傾向于享受品牌文化的體驗，享受逛街的樂趣和現(xiàn)場體驗的感受。

李寧電子商務有限公司總經(jīng)理林礪認為，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務需要具備四大核心能力，第一是跨渠道整合，第二是快速反應的供應鏈的能力，第三是認識和了解客戶滿足客戶個性化需求的能力，第四是識別、選擇、應用適當先進的IT技術。

注：凡客誠品包括電話渠道銷售部分；麥考林包括目錄銷售部分；一號店包括企業(yè)客戶部分。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢