淺析新媒體下南京非遺文化傳承方式的創新

摘要：對比于傳統非遺文化傳承方式存在著地域性、效率低等局限性，立足于科技發展和進步的時代特征下，傳承方式的創新體現出多樣性。“拾·遺”工作室旨在利用新媒體傳播速度快、范圍廣、層級扁平化、互動性高等特點，對南京非物質文化遺產的傳承與推廣的形式進行創新。本文簡要概述了現階段南京非遺傳承和保護的現狀，并以該工作室為例，有針對性地提出新媒體背景下產品、營銷等方面的創新以及對非遺文化保護和傳承中的作用。

關鍵詞：南京非物質文化遺產;新媒體;傳承和保護;創新

一、南京非遺文化傳承和保護概述

（一）傳統的南京非遺傳承存在的問題

非物質文化遺產作為一種“活態”文化，最重要的是要對掌握、表現優秀非物質文化遺產技藝或形態的人加以有效保護，使之通過個人、群體、民族之間的傳承在現今以至未來社會中得以不斷延續和發展。^[1]

非遺文化傳統的傳承方式——口傳心授，證實非遺文化的傳承和發揚極大程度上依托著人的存在，決定了保護非遺的關鍵就是保護傳承人。但當前南京非物質文化遺產的傳承就傳承人方面存在著老齡化嚴重、后繼乏人的問題：據官方數據顯示，截至2015年，在南京市228名非遺傳承人中，近50%的傳承人已過花甲之年。由于非遺技藝復雜，短時間不易傳承、選徒門檻高等因素的限制，導致大多數年輕人不愿意學習非遺手藝，非遺領域很難注入新鮮活力。加上非遺行業的生存壓力，更是加劇了傳承人老齡化，繼承者青黃不接。例如：南京金箔鍛制技藝有著上千年的歷史，在當今社會各領域也有著廣泛的運用。但金箔鍛制一直為手工錘制，屬于極其耗費技巧和體力的勞動，年輕人很少愿意吃苦學習，因此整個金箔業陷入傳承危機。同時市場上出現了許多金箔替代品，加劇市場壓力。除此之外，傳統制造工藝極大地遭受到現代打箔機器的巨大沖擊，更是加重了非遺傳承的困難，導致如今該項非遺技藝瀕臨失傳的局面。

（二）現南京非遺傳承和保護的工作進展

傳統文化存在兩個層面：即精神理念層面和形式載體層面。^[2]-1對于傳統文化精神理念的傳承來說，系統的教育應是一個最基本的途徑。^[2]-2針對現階段非遺傳承和保護凸顯的幾個問題，南京市為提高非遺傳承能力，對各年齡階層的青少年開展系統非遺文化教育課程。

2017年11月南京非物質文化遺產專業學院正式揭牌，開創非遺傳承新局面，實現了南京非遺傳承與系統化、現代化的職業教育的深度融合。除此之外，自2018年10月以來，南京市文化館重點打造的“非遺進校園”系列活動，與全市多所大中小學校達成教育共建。在多方努力下，越來越多的非遺項目通過展示、展演、講座等形式，正在邁出課本，走向學校，讓傳統文化重放光芒。這些系統性的教育為當代青少年營造了良好的非遺保護的氛圍，進一步提高了非物質文化遺產的傳承能力。

二、新媒體各方面拓寬南京非遺文化傳承

（一）創造產品新形態

如今時代發展科技進步，互聯網在現實生活中的應用愈加廣泛，未來發展的潛力更是無限。“拾·遺”工作室著重選擇互聯網渠道，運用各類新媒體平臺，開發基于互聯網的新產品。采用先進的數字技術，將南京非遺文化與原創視頻、微信、微博等網絡文化產業相結合，加大原創內容的制作、推廣力度，向各年齡階層對南京非遺感興趣、有意向深入了解的人展示南京非遺的魅力，推動南京非遺的保護和傳承。

同時設計“非遺”系列表情包，供人們下載交流使用，通過網絡媒介擴大傳播范圍，從聊天細節滲入到生活細節，讓更多人了解、關注到南京非遺，同時也進一步擴大非遺的影響力。選擇以一種親切可愛的虛擬形象與大家會面，將非物質文化遺產人性化，制作成表情包的形式，讓大家廣泛地運用到日常的網絡交流當中。

短視頻方面，通過拍攝探尋南京非遺、非遺手藝活，設計原創系列 “非遺小故事”等，引起廣大短視頻愛好者的興趣，吸引非遺愛好者的注意。并與各組織合作開展線下活動，通過網絡直播的方式吸引關注。

（二）拓寬營銷新渠道

隨著互聯網技術的飛速發展和廣泛應用，相較于傳統營銷方式，網絡營銷的流程更加簡潔明了，因此成本更低、速度更快、精準性更強，營銷效率大幅度提高。“拾·遺”工作室主要依靠網絡營銷，適當結合傳統的營銷方式，為產品服務提供多種多樣的營銷渠道。

我們主要以微信公眾號——HHU拾遺工作室，作為我們的官方平臺。其中包括以下固定板塊：非遺文化科普和作品展示（每周利用固定時間推送內容，傳遞南京非遺的多樣性）;學習民間手藝（網絡課程，消費者可以自主選擇感興趣的非遺文化進行線上的學習）;非遺交流圈（非遺愛好者和非遺傳承人能在這個討論區里就相關展開激烈討論）;發現附近的非遺（線下非遺活動的宣傳）;非遺商鋪（購買各類產品和服務的線上渠道）。

除此之外，我們通過短視頻APP、視頻網站發布視頻;通過微博、知乎結合當下熱搜榜單、實時熱點讓非物質文化遺產也上“熱搜”，找話題，推廣南京非遺，引進新元素;通過網絡廣告的投放和郵件、手機短信將產品動態直接送達消費者……以此多渠道地進行產品、服務營銷。

（三）構建盈利新模式

1、OTO模式：通過淘寶、微商等交易平臺，我們向廣大用戶提供產品服務，以此實現盈利。

2、其他服務盈利模式：線上平臺除了出售實體產品，還提供購買服務的渠道。平臺注冊是免費的，但成為平臺會員需要另外收費，也因此享受額外服務和獲取特權。除此之外，平臺還可以通過提供網頁廣告位獲取廣告收益。

3、專利版權盈利模式：我們將原創設計的圖案或產品進行外觀專利和版權的申請。申請成功后會將相關內容出售給其他媒體或平臺，以此獲取額外收益。

三、新媒體對非遺文化保護和傳承中的作用

1、促使非遺傳承人創新設計理念，讓技藝在傳承中發展：隨著時代的發展，當代人的世界觀、人生觀、價值觀相較從前都有了很大的改變，傳統的非遺技藝不能滿足當代人日常生活、工作的需求。新媒體的到來能夠對傳統非遺文化帶來巨大沖擊，給其貼近當代人的需求、融入現代化元素、運用現代化載體等各方面的創新帶來新發展。

2、豐富展示形式，極力調動受眾情感，推進保護進展：新媒體具有形式多樣化的特點，以視頻等方式更直觀、更動態地向大家全方位展示非遺文化的“美”。例如：抖音號“非遺抖起來”中發布的有關金陵刻經印刷技藝的短視頻為例，該視頻以口述世界級非遺金陵刻經印刷技藝國家級傳承人馬萌青師傅的傳承故事為主，同時也向受眾表達了一代代傳承人吃苦耐勞的工匠精神。該視頻獲得了68.8萬的點贊和上百萬的瀏覽，從評論中能看出大家對于該項技藝傳承和保護的熱情。

3、完善保護方式：新媒體技術改善了傳統非遺文化收集保存過程中存在的問題，極大程度還原了非遺制作、表現過程的原貌，完整地展現在了受眾面前，讓更多的人更加深刻地了解非遺。

4、最短時間、最大范圍尋找傳承人：隨著互聯網的廣泛應用，直接改變了時代信息傳播的途徑和形式。信息傳播速度的加快能培養當代年輕人的文化自信，讓更多對非遺感興趣的年輕人加入到非遺傳承的隊伍中。

參考文獻：

[1]? 林繼富. 保護非遺關鍵在于保護傳承人[N]. 光明日報，2018-06-02（012）.

[2]? 趙奎英. 如何傳承優秀的傳統文化[N]. 文藝報，2013-08-30（003）.

作者簡介：甘婧旖，1999年6月出生，女，福建省漳州人，江蘇省南京市河海大學，國際經濟與貿易專業，本科生。

（作者單位：河海大學）