淺談自媒體廣告存在的問題及監管措施

程淑芬

摘要：自媒體目前發展迅速，受眾規模十分巨大，具有較強的傳播性，利用自媒體進行網絡營銷目前十分普遍，因此自媒體廣告是未來廣告行業的主要發展趨勢。本文首先介紹自媒體廣告的現狀和監管，其次分析自媒體廣告監管的對策。

關鍵詞：自媒體廣告;監管;問題;措施

伴隨著互聯網的發展，自媒體也越來越多被大家接受，自媒體廣告與傳統媒體上所發布的廣告有所不同，目前部分學者對自媒體廣告進行了定義：認為通過自媒體發布，且是商品經營者或服務提供方自行設計制作或委托他人設計制作的廣告，廣告信息中推銷自己的產品或服務方式可以是直接的方式也可以是間接的方式。這里需要注意的是，自媒體廣告不包括自媒體平臺管理者加在頁面上或媒體信息上的廣告，其只屬于普通的互聯網廣告。

一、自媒體廣告的現狀和監管難點分析

（一）自媒體廣告的發展現狀及特點

一是自媒體廣告呈現多平臺的共同發展。目前，我國的自媒體平臺數量十分巨大，發展也是成幾何增長。在互聯網如此發達的今天，自媒體平臺主要包括：微博、抖音、微信、百度貼吧等網絡社區。這些網絡社區的特點包括：個性化、自主化和即時性等，因此備受產品或服務企業的青睞。二是自媒體廣告用戶細分化。以新浪微博為例，依據其發布的用戶報告可以得出，與美食或娛樂相關的認證賬號受到大多數用戶的喜愛。與美食或娛樂賬號相比，用戶還喜歡關注官方微博賬號。因此，可以看出用戶對于自身的需求更加清晰，會依據自身的喜好來有針對性的選擇信息的接收，這也為品牌定位提供了準確的判斷。三是自媒體廣告操作更加簡便。隨著4G網絡及無線網絡的不斷普及，人們可以隨時隨地的使用互聯網，因此大量的APP軟件被推出。同時，自媒體平臺的盈利模式也更加多元化，發展日益的成熟，這種宣傳方式可以極大的節約企業或個人在廣告方面的投入成本。四是自媒體廣告傳播具有無序性。由于自媒體是相對開放的方式，其傳播具有多樣性、虛擬性和復雜性，使得自媒體廣告的內容也具有隨意性、自主性和零散性的特點。媒體廣告市場目前存在一定的亂象，如：虛假宣傳、不正當競爭等問題。五是自媒體廣告的效果評估不完善。對于企業來說，品牌的推廣是有一定的計劃性的，主要是依據品牌在消費者心中的知名度或信譽度決定的，而通過自媒體的方式進行廣告的發布主要是依靠評論、轉發或閱讀量這些指標，因此可以說自媒體是具有一定虛擬化特點的，對于企業來說在投放廣告后，對廣告投放的效果進行監控難度較大，還可能存在收集到的數據存在造假的情況。部分廣告投放企業也會對相關的數據進行質疑，不能準確的掌握廣告投放的效果，影響了廣告市場的正常競爭。

（二）自媒體廣告監管的難點

通過微博發布產品的宣傳或營銷廣告，但實際上相關的產品或服務其自己并不一定真正的體驗過。這主要是因為我國現行的《廣告法》還有待于進一步完善，對以微博或抖音等自媒體營銷平臺缺乏明確的規定，同樣對于廣告發布內容是否涉嫌虛假宣傳也較難界定。我國在自媒體廣告領域具有了極大的市場，但是由于自媒體具有一定的虛擬性，并且自媒體廣告的傳播內容及主體真實性和合法性都存在不確定因素，因此對于自媒體廣告來說其監管難度較大。

自媒體廣告監管主要的困難包括以下幾點：一是各部門及區域的配合較難。自媒體廣告主要是通過網絡進行傳播，其監管不僅需要廣告監管部門還需要網絡管理部門的配合。由于自媒體廣告的發布渠道及主體可能在不同的區域，這就需要不同區域的主管部門進行合作監管。二是自媒體廣告的較為隱藏。自媒體廣告是將廣告信息隱藏在生活信息或視頻中，是一種較為隱蔽的宣傳方式，也可以成為隱性廣告，給廣告的監管帶來一定的困難。三是自媒體廣告篩查較難。當前是一個大數據的時代，如果僅依靠人來對自媒體廣告進行檢測，則根本無法實現。四是自媒體廣告調查取證難。對于媒體廣告來說，發布者可以隨時的發布廣告，也可以隨時的刪除廣告，因此對調查取證來說難度極大，不利于追責。五是自媒體廣告處罰依據難。我國現行的《廣告法》和《反不正當競爭法》對廣告中的違法行為主要的處罰依據是廣告的費用，但是對于自媒體廣告，則缺乏相關的法律依據，廣告費用也無法準確的計算，對于廣告的危害的難以估量，因此加大了監管部門的處罰。

二、自媒體廣告監管的對策

（一）相關部門要加大監管力度

對于自媒體廣告需要加大監管隊伍的建設，提高其監管的質量，建立完善的自媒體廣告網絡監管體系，合理配置專業的監管人員。目的是讓優秀的內容增加曝光，對于商業信息發布量過多且質量較低的要給予一定的限制，通過采用這種方式可以取得良好的效果。

（二）建立平臺管理制度

自媒體廣告監管要遵循“誰獲利、誰負責”的原則，要對自媒體廣告發布平臺建立完善的規章制度，對平臺上發布的廣告信息要加強管理。例如：對于新浪微博來說，可以要求在微博平臺上發布廣告營銷的用戶進行事前備案。主要包括：認證賬號、普通用戶賬號、媒體賬號及企業賬號等，如果相關企業或個人違反備案的相關制度，自媒體平臺需要依據相關制度進行處罰和管理，可以對其采取封號、屏蔽等措施。

（三）加強源頭及外部鏈接的管理

對于自媒體廣告的管理相關管理部門要從源頭上加以控制。各種類型商品或服務的自媒體廣告都有實體的支撐，只有在源頭上解決假冒產品和欺詐消費者等行為，才能有效的控制自媒體廣告中存在的問題。具體來說，要加大管理的力度，嚴格控制假冒產品的制造和交易。對于廣告發布者發布存在安全風險的鏈接及不實廣告，對于違反法律法規行為不得進入市場，對于外部鏈接要堅決杜絕。對于自媒體廣告存在的虛假宣傳問題要在源頭就給予杜絕。

（四）設立自媒體廣告舉報與備案制度

對于自媒體廣告來說，其監管需要企業與主管部門進行合作，同時對于自媒體平臺也應承擔一定的管理責任。對于社交平臺來說，需要對本平臺自媒體發布的內容及廣告進行相應的管理，并對發布的內容進行留存。具體的方式：對于“軟文式廣告”一般不會加以標注，因為其廣告信息是較為隱蔽的，存在較強的主觀性，自媒體平臺需要對現有的舉報制度進行升級。增加“未標注”廣告的舉報模式，如果發布廣告的用戶被一定數量人舉報的話，平臺就需要對該內容進行審查。如果一般人的判斷標準認定該內容廣告痕跡明顯，則應該定義為廣告，自媒體平臺需要聯系內容發布者進行溝通，要求在其內容上明確標準廣告或將內容刪除。對于發布者發布的內容情節嚴重的需要采取封號等措施。其次，針對自媒體廣告舉證難的問題，需要建立相應的自媒體廣告備案制度。這種方式可以解決廣告證據難以舉證的問題。備案的作用就是防止發布者刪除廣告的內容，以逃避處罰。

三、結語

隨著互聯網的普及和自媒體平臺不斷發展，自媒體廣告對人們生活的影響越來越大。很多商家利用自媒體平臺進行廣告的發布，從而獲得一定的經濟利益。但這種自媒體廣告的形式給監管帶來困難。只有解決好目前自媒體廣告存在的問題，才能促進市場的健康發展。

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（作者單位：黑龍江省市場監督管理干部學校）