從《囧媽》線上首映看中國電影院線發展方向

王建珍

摘要：2020年春節因“特殊時期”影響，原定春節檔的影片紛紛撤檔，影院暫停營業，原本火爆的春節檔成為了我國電影行業的寒冬。而導演徐崢率先破冰，打破行業規則，線上首映影片《囧媽》，打破了院線的壟斷地位，本文主要研究在這個背景下中國電影院線的發展方向。

關鍵詞：電影院線;流媒體《囧媽》

正文：

電影院線區別于我們常去的具體的電影院，電影院線是以資本為基礎，旗下擁有眾多投資以及加盟電影院，并進行統一管理、統一經營的具有壟斷性的產業。中國最早的電影院線是20世紀初期，由西班牙電影商人在上海建立的，隨后中國影戲院公司在平、津、滬等地也建成了相當規模的電影院線。其后因國情變化，我國電影院線的發展跌宕起伏。直到2002年，我國才正式確立院線制的發展模式，打破了單一電影院管理體制的混亂，電影院線進入了蓬勃發展的時期，從2002年首批的30條院線增加到2018年底的49條院線，全國電影院線進入了粗放式的高速增長階段。^[1]

電影院線作為具有壟斷性的產業是根據我國電影發行流程決定的，在電影的生產制作、宣傳發行的過程中，最終都是要由發行方與院線進行合作，并經由院線統一安排，才能在全國的影院進行上映和排片。

2020年因“特殊時期”的影響，春節檔的所有影片集體撤檔，眾多影院暫停營業，這給電影制作方產生了不小的壓力。而此時，導演徐崢率先打破中國電影院線傳統的運營規則，直接越過發行方和院線，攜手字節跳動將撤檔影片《囧媽》免費在線上首映，成為我國第一部越過院線、春節檔在線上首映的電影。此舉在網友面前廣獲口碑，但也遭到了同行的抵制。5萬多位電影從業者公開發表聲明，聲討其背信棄義，給全國影院帶去了重大的經濟損失，嚴重違反行業規則。隨后34家院線集體向電影總局提出申請，要求叫停《囧媽》的互聯網免費首播行為。直至今日可見，這份聯名申請并沒有取得成功。

在這次合作過程中，雙方簽訂了不少于6.3億元的協議，遠高于預計在電影院線上映能獲得的利潤分成。^[2]電影上線僅3日，在頭條等平臺播放總量超過6億次，截至目前，新浪微博的話題討論量超過27.9萬次，電影《囧媽》的線上公映受到了網友的肯定與追捧。資本市場的反應則更加直接，消息公布當天，歡喜傳媒的股價上漲43.8%，當日報收1.96港元，市值突破61.8億元。

盡管《囧媽》的線上首映可能是“特殊時期”的意外結果，但歡喜傳媒的這次試水無疑是拉開了我國流媒體大制作電影時代的序幕。《囧媽》成功的線上放映，引起了其他撤檔的影視作品的效仿，由陳喬恩、吳磊主演的電影《源·彩虹》選擇了在移動電影院付費點播放映，與平臺票房直接分賬。同時原定于2020年情人節在院線上映的甄子丹主演的《肥龍過江》，選擇了在愛奇藝以及騰訊視頻付費播出。^[3]隨著受眾的需求、消費場景的多樣性以及互聯網技術的不斷發展，大制作電影將不再局限于電影院線上映，多渠道和差異化的發行放映方式將成為主流。

經過將近二十年的驗證，電影院線的發行制度在中國電影市場上體現了較大的優越性，取得了一定的成果。但近年來由于市場環境、受眾的需求以及技術的變化，院線確實出現了諸如盲目擴張、影院不規范運行、被流媒體搶占資源等情況。時至今日，我國電影院線需重新探索新的發展機制。

一、促進院線資源整合，進行集中經營

目前我國絕大多數的電影院線公司仍是以量取勝，盲目擴大經營范圍和規模，而忽視對旗下電影院的管理以及差異性運營，截止2018年底，我國共49條院線，這些電影院線除了影院設施以及影院文化以外并無較大差別，因影片幾乎為全線發行，所以在同一時期內放映的影片基本一致，同質化明顯，存在一定的資源浪費情況，其中還包含眾多中小院線，競爭力低，運營能力較差。據2018年年底發布的《意見》中對電影院線的要求，同年，國內有一半以上的電影院線沒有達到及格標準。同時國家電影局明確地提出鼓勵電影院線公司依法并購重組，首次實行電影院線退出機制。^[4]相比美國十條院線就能覆蓋全國，我國院線整合可以說早已是大勢所趨。^[5]

二、加強用戶體驗，進行差異化運營

我國電影院線應改變粗放化經營模式，轉變為精細化的運作方式，充分發揮線下觀影的體驗優勢，注重消費者的觀影體驗與感受，加大科技以及影院硬件、軟件設備的投入，同時也要以凸顯電影文化品位與時尚特色，為消費者提供更多的服務與選擇，例如可據當地特色或影片風格打造場景化、沉浸式的主題影院，另外在影院放映廳的設計方面可根據受眾的需求，設計情侶（雙人連座）放映廳、單人單座放映廳、私人高端放映廳、小眾影片放映廳以及特色主題放映廳等。

三、開發衍生產品，開展多元化運營

我國的電影院線跟國外成熟的電影院線相比，在收入來源方面有很大的差異，我國電影院線主要收入來源為票房收入，而北美的票房收入僅占行業收入的30%。^[6]我國電影院線可借鑒國外的經營模式，注重對電影衍生品的開發，增加非票房收入，利用多元化運營模式提高經濟效益以及行業競爭力。例如開發與電影有關的文創產品;將上映的具體電影與VR技術相結合，可開創電影VR游戲區、體驗區等。

四、利用粉絲經濟，開展社群運營

如今互聯網技術以及移動終端迅速發展，人人都是信息的制造者和傳播者，具有相同文化以及相同價值觀的群體可以憑借網絡迅速的聚集到一起，進行信息的傳播以及情感的交流。^[7]一部優秀的電影在上映后很容易形成相關的粉絲群體，即使有些大制作影片選擇互聯網首映，電影院線仍可以根據電影中的演員以及具體人物的名人效應以及發揮意見領袖的作用，聚焦這些忠實的粉絲，線上造勢，^[8]在線下打造主題影院或放映廳，積極在線下展開社群互動活動，從而實現持續性盈利。

五、打造完整產業鏈，進行整體運營

國內的院線大多都只是簡單的對影院進行的整合和日常的管理，對制片方雖有一定的資金支持，但尚未有獨立的制片能力，由于發行方供給的影片都是相同的，因此在影片內容方面，院線之間差異不大。目前我國主力院線已涉及投資制片、發行以及后續的電影產品開發等環節，為實現利益的最大化，中國的院線必將向上游乃至下游的產業進行延伸，實現制片、發行、放映一體化發展。

總而言之我國的電影院線雖在一定時期內，對中國電影產業的發展起到了促進作用，但發展至今，積弊已久。如今歡喜傳媒率先破冰，將原定春節檔的電影《囧媽》進行線上首映，更是打破了電影院線的壟斷地位，電影院線的整合和改良已經是大勢所趨，為時未晚。

參考文獻：

[1]? 參見臧宇璇.我國電影院線運營模式研究[D].南京藝術學院，2017。

[2]? 參見澎湃新聞.媒介之變|《囧媽》線上首映：中國電影將進入流媒體時代？[OL].2019-1-30。

[3]? 參見藍鯨財經.《囧媽》試水線上首播，在線視頻或將迎來拐點？[OL].鳳凰網，2019-12-10。

[4]? 參見陸佳佳，劉漢文.2018年中國電影產業發展分析報告[J].當代電影.2019，3期：13-20。

[5]? 影院經紀人.十張圖帶你看清中國電影院線市場格局與發展趨勢：當前行業粗放擴張，并購整合是必然趨勢[OL].搜狐新聞，2019-1-5。

[6]? 參見風雅閱讀.2019上半年，電影院線太難了[OL].搜狐新聞，2019-10-24。

[7]? 參見金韶，倪寧.“社群經濟”的傳播特征和商業模式[J].現代傳播.2016，4期：113-117。

[8]? 參見李康.從粉絲經濟到社群經濟：互聯網品牌策略新思路[J].安徽文學.2018，2期：156-158。

（作者單位：甘肅省蘭州大學本部）