報紙廣告的訴求與表現策略研究

摘要：本研究對《經濟日報》1983至2018年刊載的廣告內容做統計分析，結合社會環境變遷的影響因素，對其廣告的歷年數據表現、表層的視覺表現及深層的訴求內容這三個層面做進一步解析，從中發現《經濟日報》廣告的投放策略，以期為廣告主的報紙媒介投放提供一點參考價值。

關鍵詞：報紙廣告;廣告訴求;廣告視覺表現;《經濟日報》

一、引言

報紙作為刊載廣告的重要傳統媒介，歷經了我國改革開放到加入世界貿易組織再到數字化時代來臨的具有中國特色的社會環境變遷過程。與此同時，伴隨著我國改革開放復興的廣告業，在傳播信息、構建和諧社會等方面發揮著正向引導作用，一定程度上承載著每個時代的背景信息。基于此，本文選擇改革開放后創刊最早一批的全國經濟類報刊中具有權威性、公信力最強的報紙——《經濟日報》為研究對象，對其創刊以來刊登的廣告進行長時間跨度的內容分析，解析報紙媒體在受到改革開放后社會宏觀背景因素變動的同時，其廣告的歷年數據、視覺表現及訴求內容的互動表現，挖掘報紙的史料價值，以期對當前發展形勢嚴峻的報紙廣告市場及廣告主的報紙媒介投放提供參考。

二、研究方法

本研究采用內容分析法對《經濟日報》自1983年1月1日創刊以來的報紙廣告內容做抽樣分析?！督洕請蟆肥墙洕I域發行量大、權威性和公信力強的主流媒體^[1]，是以經濟報道為主、具有全國性綜合性、國務院主辦的中央直屬黨報。創刊以來，《經濟日報》每年都能推出一些在國內外產生較大影響的新聞報道和文章，為改革開放和現代化建設發揮了應有的作用，受到社會各界的普遍關注和充分肯定，于2018年獲得第三屆全國“百強報紙”。[²]在其經濟報道倍受關注的情況下，對其刊載廣告的研究較為空缺，也是本文擇其為研究對象的重要原因。

本文采取構造周的抽樣方法，一年抽取2個構造周的樣本。除掉四份1983和1984年星期日不出報的樣本量，共抽取500份報紙樣本。在統計過程中，再排除掉圖書館縫訂報紙遮蓋的中縫廣告及分類廣告，最終獲得有效樣本廣告數量1323個。

編碼方案則根據本文對報紙廣告的研究內容，分為廣告信息、廣告視覺表現以及廣告訴求三個層面。具體編碼項目包括：廣告類型、產品類別、刊載時間、刊載版面、模特類別、廣告色彩、標題類型、標語表現形式、正文表現形式、廣告訴求點、訴求方式等共計21個。根據編碼標準，將抽取到的廣告樣本分析結果如實地記錄到編好的表格上，用SPSS 19進行統計分析。

三、研究結果與分析

（一）《經濟日報》廣告的歷年數據表現

1.投放數量的階段變化

第一階段（1983—1991年），快速發展期?！督洕請蟆?983年創刊。1984年，《中共中央關于經濟體制改革的決定》的出臺肯定了市場經濟的作用，第一次正式提出“社會主義商品經濟”的概念。隨著“七五”計劃和經濟發展“三步走”戰略等在內的多項改革的提出和深入，中國經濟步入快速發展階段，消費品市場日趨繁榮，帶動了企業投放廣告的積極性。在此背景下，《經濟日報》于1985年增加了周末刊，廣告投放數量突起，此后的投放數量都上了一個階級。1983年到1989年，報紙一直是廣告市場的媒體主角，占全國廣告總規模的三成以上。1991年情況發生變化，電視廣告經營額達到10億元，首次超過報紙經營額，爭奪了報紙第一大廣告媒體的地位。同樣，《經濟日報》廣告投放的數量至1991年開始下降。

第二階段（1992—2001年），持續增長期。1992年，鄧小平“南方談話”提出要堅持改革開放旗幟，并于中共十四大正式確立了建立社會主義市場經濟體制目標模式，中國廣告產業也進入了新的發展階段。《經濟日報》廣告數量開始劇增，1992年偶爾會有8刊的報紙，1993年統一擴版為8版。市場體制的發展和版面擴張的為報紙廣告市場奠定了基礎，使《經濟日報》的廣告數量于1992開始高漲，1993年達到頂峰值，其后的投放數量雖然成下滑趨勢，但整體的投放數量均高于整體投放數量的均值。進入新千年后，《經濟日報》的廣告數量陡然下落，報紙的日到達率開始逐年下降，廣告數量在2001年也跌到了均值以外。時任京華時報社社長吳海民提出了“拐點論”，認為：“中國報業經歷20年的高歌猛進之后，目前陷入了一場深刻的經營危機”[³]。

第三階段（2002—2009年），調整增長期。2001年我國加入WTO后，全球市場的持續發展和信息技術的不斷創新帶來了新的市場需求，在需求的刺激下，中國廣告產業得以實現持續發展。2002年《經濟日報》廣告恢復了增長。在緩慢增長后，以2006年為“拐點”，《經濟日報》的廣告投放數量也停下了上升的腳步，進入一個拋物線般的下滑軌道。

第四階段（2010—2018年），衰退平緩期。2009年后，中國新媒體集體井噴式發展。2009年新浪微博出現，2010年百度愛奇藝誕生，2011年騰訊微信推向市場，各類社交媒體數字化媒體紛紛涌現。受到媒體市場沖擊的《經濟日報》2011年也進入了寒冬期，跌入谷點，報業的危機已不可避免。根據CTR調查數據顯示，2012年以來報紙的日到達率急劇下降，五年間從53.9%大幅下降到30.4%。而作為黨報的《經濟日報》，在地方政府的政策扶持下，其廣告數量并沒有跌入深淵，只是維持了平緩狀態。

2.投放廣告的類型變化

由于計劃經濟體制的長期影響，市場供不應求，消費者購買力低下，市場競爭處于初級階段，此時《經濟日報》的商品廣告占主導地位。而隨著20世紀90年代我國市場經濟的快速發展，社會商品類型日趨豐富，消費者的購買力提升，以及“CI理論”“定位理論”“品牌理論”等現代廣告理論被廣泛用于廣告實踐，企業廣告的投放占比與商品廣告占比開始逐步縮小，商品廣告的投放數量隨著2008年社交互聯網媒體的發展逐漸式微，而此時的企業廣告投放數量也超過商品廣告數量成為主要的廣告投放類型。

另外，自1996年國家工商局主辦的第一個以“中華好風尚”為主題的公益廣告大賽起，我國公益廣告進入穩定發展時期。《經濟日報》作為黨報，積極響應國家公益廣告活動，此后的公益廣告數量比重不斷提升，漸成規模，持續開展了“講文明樹新風”“圖說我們的價值觀”等公益廣告活動，在媒體塑造社會價值觀上樹立了良好榜樣。另一方面，上面提到的2012年以來報紙的日到達率急劇下降，作為黨報的《經濟日報》受到中央和地方各級黨委政府積極扶持，得以維持平緩的投放數量趨勢。所以后階段的廣告投放類型主要為地方經濟區或企業形象廣告和公益廣告，商品廣告則逐步退出了《經濟日報》的報紙版面。

3.廣告產品類別的變化

20世紀80年代，《經濟日報》投放的廣告產品類別主要為工業設備。1987年-1995年我國人均GDP實現翻番，人民生活水平得到提升，工業產品占比下降，《經濟日報》此時的工業設備廣告比重數量也驟減。進入新世紀后，我國進入全面建設小康社會，加快推進社會主義現代化的新的發展階段，《經濟日報》投放工業設備的廣告基本消失。

除工業設備廣告，20世紀90年代后，汽車和房地產行業開始新興起來。《經濟日報》汽車（9.5%）廣告表現較為突出，這與《報紙廣告策略與個案分析》書中關于汽車廣告投放報紙媒介傾向度排名相吻合，《經濟日報》確實對汽車企業廣告有很大的吸引力，在12家報紙中排名第一。但是，房地產的投放數量占比不大，多是由于《經濟日報》全國發刊的性質，使具有地域性特征的房地產廣告不具有投放優勢，所以投放數量較少。其它投放的廣告產品類別，受《經濟日報》的讀者群體因素影響，多是各級政府、企事業單位和其他各界經濟工作者，所以電子電力（5.8%）、辦公文化教育（4.5%）、電腦影音數碼（3.9%）的投放產品類別數量占比也較為突出。

進入21世紀后，媒體格局的變動和消費市場的快速發展，使《經濟日報》投放廣告的幾個支柱產品類別投放趨勢急速減少，在僅有的商品投放數量中，主要為汽車廣告，其它的產品類別偶有浮現，投放的產品類別單一。

（二）《經濟日報》廣告的視覺表現

1.廣告人物

《經濟日報》廣告使用模特的頻率不高，88.3%的廣告無模特。在有模特的廣告中，多使用普通人（3.8%）和專家領導成功人士（2.3%）來刻畫產品的形象，這與《經濟日報》讀者群體的年齡和階層相關。另外，我國具有“男主外，女主內”的傳統角色分工，《經濟日報》廣告的模特應用中有所體現。對于廣告訴求企業形象以及高級群體策略時，廣告模特多使用企業領導或成功人士形象的男性人物。而女性由于在親和力和感染力上具有優勢，在宣傳比如家用電器產品類別時，較多使用普通成年女性。由此，可以看出廣告中普遍存在對男女性角色傳統分工觀點的趨同。

2.廣告文案

標題層面。廣告標題是捕捉消費者視線的首要因素?！白x標題的人平均為讀正文的人的5倍。”[⁴]標題是廣告吸引受眾注意力的最重要元素。標題要么直接展現涉及消費者利益的信息，要么就用語言藝術“勾引”消費者興趣。《經濟日報》作為黨報，在話語體系表現上較為保守，多使用11-20字（46.9%）的直接標題（76.1%），標題形式多為敘述式（23.5%）、新聞式（20.8%）以及訴求式（15.1%）來達到銷售產品或宣傳信息的目的，使消費者能夠真實、直接地感受到廣告信息。

標語層面。廣告標語在展現企業個性和提高品牌知名度中起到畫龍點睛的作用，宜朗朗上口，簡短好記。而《經濟日報》中74.3%的廣告沒有出現廣告標語，大部分廣告主的品牌識別體系有待完善。標語的字數多在1-10字內（17.3%），且多使用對句形式（10.8%）來展示贊揚/優勢（6.9%）、建樹形象（5.3%）、表現觀念（5.3%）的標語來加強受眾對企業、商品或服務的良好印象。

正文層面?！督洕請蟆窂V告正文字數在201字以上（48.8%）的占比近一半。廣告的正文表現形式較多地使用簡介體（43.2%）、分列體（19.3%），有助于讀者直接明了地感受廣告訴求內容。

3.廣告色彩

彩色畫面傳播的信息一般比黑白廣告傳播的信息更鮮活、更豐富、更有吸引力，給讀者帶來視覺美感及視覺沖擊感。但是彩色廣告刊例費用比黑白廣告高出很多，而且報紙在圖片色彩印刷和分辨率上具有局限性，所以黑白廣告（87.2%）的占比近九成。

（三）《經濟日報》廣告訴求表現

1.廣告訴求點

整體來看，廣告訴求點前三名占比為企業/產品/服務介紹推廣（31.9%）、企業形象（14.4%）、強調產品的功效性能等（13.3%）。

根據不同產品類別的訴求點來看，對于電器照明、醫療保健、電腦影音數碼這種對消費者具有高卷入度、需理性認知的實用產品，廣告主則更傾向于訴求產品的功效、性能、質量等信息來支持消費者對硬消息的需求。汽車廣告的訴求點則多元且分布均衡。從汽車廣告新產品或服務上市告知的訴求表現可以看出，汽車市場的產品更新迭代較快，企業競爭較為激烈。汽車作為一種消費品，兼具使用價值和符號價值的雙重屬性，企業往往采用“認同策略”向消費者訴求品牌/產品所代表的形象地位，尋求消費者對賦予地位和符號價值的產品認同，激起消費者的購買欲望。

2.廣告訴求方式

整體來看，《經濟日報》廣告的理性訴求方式（85.6%）占比超八成，占絕對主導地位。除了受到報紙媒介載體的局限及辦報性質的制約，也受到讀者群體等因素的影響。《經濟日報》的讀者群體多為各級政府、企事業單位和其他各界經濟工作者，男性居多。涂勇（2002）在探討廣告訴求與消費者的情緒狀態對品牌信息加工模式的影響中認為，在非注意條件下，男性的控制性加工比女性更容易受理性訴求的影響。[⁵]因此，理性訴求方式更具有說服力。在進入21世紀后，隨著整體投放數量及產品廣告投放數量的減少，形象廣告和公益廣告的增多，感性訴求與理性訴求的占比差距也在不斷縮小。

四、研究結論與討論

基于《經濟日報》廣告36年來的內容分析，可以看出《經濟日報》廣告整體變化與社會宏觀背景因素相關聯，報紙廣告市場經過新媒體市場的不斷沖擊而逐漸式微，使得報紙廣告市場營業份額不斷走低，其作為文化商品同樣經歷了形成、成長、成熟、衰退幾個階段的商品生命周期變化，報業集團化以及新媒體化成為報紙生存發展的出路。黨刊性質的報紙同樣也受到市場化的波動影響，投放廣告的產品品類和投放目的單一，逐漸形成國家、地方、企業品牌塑造形象，傳播公益社會價值觀的文化陣地。

視覺表現方面，《經濟日報》廣告基本符合視覺設計的規律，受到報紙辦刊性質的制約，其表現風格與其黨報性質身份相稱，中規中矩，莊重大方，但市場化程度不高。另一方面，隨著消費群體的需求升級使得現代營銷方式更注重與消費對象的互動性、體驗性、即時性以及品牌的附加價值和象征意義，而報紙媒介一對多且單向傳播的方式使得報紙廣告在與消費者進行情感互動、即時雙向溝通、沉浸式體驗上對產品品牌產生情感共鳴具有局限性，所以廣告主應根據報紙媒介的特性滿足潛在消費群體的實際需求。

訴求表現方面，《經濟日報》廣告訴求單一直接，主要以理性訴求的認知策略說服讀者，缺少與讀者在感性或精神上的共鳴。隨著買方市場同質化商品的競爭愈烈，傳播渠道的多樣化，廣告主越來越注重整合營銷傳播，投放策略傾向于多媒體傳播矩陣及依托權威媒介提升建樹品牌形象，報紙媒介逐漸被廣告主作為傳播矩陣中無足輕重的投放渠道，效用固化，形成理性訴求方式的硬信息廣告陣地。

報業發展的關鍵是發揮報紙的實用價值和內容深度，將報紙作為品牌商品去經營，提升報紙的品牌影響力。其廣告經營的策略需要根據自身辦報特色及潛在消費群體，找準訴求方式，形成自身表現特色。廣告主也要根據己需選擇合適的傳播媒介，衡量報紙辦報風格與產品調性是否相符，讀者群體與自己產品的潛在消費群是否一致，廣告訴求策略是否得當，才能為廣告投放帶來正向效果。

參考文獻：

[1]? 中國記協網. 經濟日報社會責任報告（2018年度）[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2019-05/28/c_138093386_2.htm

[2]? 國家新聞出版廣電總局.關于公布第三屆全國“百強報刊”推薦結果的通知[EB/OL].http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/359936.shtml

[3]? 羅建華.中國報業發展態勢“三家論劍”——石峰“波動論”、吳海民“拐點論”、喻國明“節點論”比較綜述[J].中國報業，2006（04）：13-17.

[4]? 大衛·奧格威著.林樺譯.一個廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2008.

[5]? 涂勇.廣告訴求與情緒狀態對信息加工模式的影響[J].重慶商學院學報，2002（06）：59-62.

作者簡介：何美林，女，漢族，重慶工商大學廣告學2017級研究生，研究方向為廣告創意與策劃。

基金項目：此文為重慶工商大學研究生創新型科研項目階段性成果。項目名稱：從報紙廣告“窺探”地方社會變遷——基于《重慶日報》（1997-2018）廣告內容分析;項目編號：yjscxx2019-101-15

（作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院）