4500億美元帝國阿里的邊界在哪里？

趙坤

2019年教師節(jié)，馬云正式卸任阿里巴巴董事長。他創(chuàng)立于1999年的阿里，如今已是一個市值超4500億美元的龐然巨物，擁有電商、文娛、本地服務(wù)、數(shù)字營銷、物流、金融等30多個獨立的業(yè)務(wù)板塊，分屬核心零售業(yè)務(wù)線、泛互聯(lián)網(wǎng)入口及工具型業(yè)務(wù)。核心零售業(yè)務(wù)線，阿里在加強零售電商平臺這一基本盤的同時，觸角伸向了海外電商、新零售，銳力十足；泛互聯(lián)網(wǎng)入口，阿里騰訊狹路相逢，激戰(zhàn)尤酣；而工具型業(yè)務(wù)，阿里云則獨占鰲頭，更反映了其布局深遠(yuǎn)。

阿里擴張的邊界在哪里？阿里巴巴集團副總裁胡臣杰說道：“阿里好像是馬云老師擺了一桌菜，滿足不同胃口的人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)新的需求，就自己炒一盤或買一盤，目的是希望大家能加入阿里巴巴的數(shù)字化平臺，加入阿里的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。”2019年9月6日，阿里官宣20億美元全資收購網(wǎng)易考拉海外購平臺，市場震動。顯然，這只商業(yè)巨獸并不會因為馬云老師的離開而停下擴張步伐。？

“換一個江湖”，“開啟新的生活”。2019年9月10日，阿里巴巴20周年年會上，馬云正式卸任公司董事長。他在演講中表示：今天不是馬云的退休，而是一個制度傳承的開始；今天不是一個人的選擇，而是一個制度的成功。

他在20年前創(chuàng)辦的阿里，如今已成長為一個市值超4500億美元、擁有超過30個獨立業(yè)務(wù)板塊的龐然巨物，值得我們再次仔細(xì)打量。

對于阿里巴巴這種經(jīng)營規(guī)模如此巨大、產(chǎn)品業(yè)務(wù)線如此廣泛的互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司，在目前互聯(lián)網(wǎng)用戶增量紅利逐漸消退、C端成交總額（GMV）增速進(jìn)入成熟瓶頸期的前提下，我們需要思考，大而全的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)布局真的是BAT們的唯一選擇嗎？或者說，在那些投資并購的合縱連橫背后，BAT是更看重各垂直細(xì)分行業(yè)的長期成長性，還是更看重各業(yè)務(wù)板塊協(xié)同下的高護城河效應(yīng)？

阿里巴巴的商業(yè)矩陣

從阿里巴巴現(xiàn)有的業(yè)務(wù)矩陣來看，核心零售業(yè)務(wù)線，包括平臺零售、跨境電商、新零售和批發(fā)商貿(mào)，構(gòu)成了目前主要的營收基礎(chǔ)；其次是泛互聯(lián)網(wǎng)入口，包括數(shù)字娛樂、本地服務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)一方面作為各垂直細(xì)分領(lǐng)域的兵家必爭之地，具備很強的競爭意義，另一方面則作為流量協(xié)同，能夠盤活平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的流量結(jié)構(gòu)；最后一部分則是工具型業(yè)務(wù)，包括物流配送、網(wǎng)絡(luò)營銷、互聯(lián)網(wǎng)金融和云業(yè)務(wù)，作為阿里集團數(shù)據(jù)資產(chǎn)主要的沉集業(yè)務(wù)，也是阿里未來最具備成長性的部分（圖1）。

目前阿里巴巴的核心零售業(yè)務(wù)，主要包括了平臺零售（天貓、淘寶）、跨境電商（AliExpress、Lazada、天貓國際）、新零售（盒馬鮮生、銀泰百貨、阿里健康）以及批發(fā)商貿(mào)（1688、零售通、阿里巴巴國際站）。其中，平臺零售和批發(fā)商貿(mào)作為阿里巴巴發(fā)展歷史最長的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，共同面臨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速觸達(dá)天花板的問題，所以，這兩部分業(yè)務(wù)未來將主要聚焦于存量滲透率高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。而跨境電商和新零售仍擁有海外貿(mào)易線上擴張和線下場景智能升級的增量空間，短期內(nèi)獲取競爭性市場是重點。

零售平臺的核心打法：提高GMV廣告收入轉(zhuǎn)化率

從目前國內(nèi)零售電商B2C和C2C規(guī)模占比變化可以看到（圖2），隨著國內(nèi)品牌電商線上投入的持續(xù)提升，平臺型電商的主要盈利點正在從C2C商家管理收入向B2C品牌營銷收入轉(zhuǎn)移。自2015年在美國遭遇“電商平臺售假”的集體訴訟后，阿里巴巴加速了C2C模式下部分劣質(zhì)店鋪的出清，當(dāng)前阿里巴巴在電商平臺上的戰(zhàn)略重心，主要是通過阿里媽媽營銷平臺，來實現(xiàn)零售流量和內(nèi)容營銷的精準(zhǔn)對接，從而進(jìn)一步提升GMV向廣告收入的轉(zhuǎn)化率。

基于這個商業(yè)邏輯，還需要區(qū)分看待阿里巴巴現(xiàn)有的B2C業(yè)務(wù)（天貓）和C2C業(yè)務(wù)（淘寶）。天貓業(yè)務(wù)，目前受益于品牌商線上專業(yè)化品牌運營的需求——從線上渠道開拓向品牌化觸網(wǎng)。目前大部分國際品牌主要選擇中國第三方作為外包服務(wù)方，而國內(nèi)品牌則主要通過組建自有的電商團隊進(jìn)行線上專業(yè)運營，但是無論選擇哪種方式，均對阿里巴巴的精準(zhǔn)營銷服務(wù)和運營平臺服務(wù)有強烈需求，更進(jìn)一步地對應(yīng)著阿里云的運算需求。至于淘寶業(yè)務(wù)，遭遇的潛在競爭沖擊主要來自于兩個方面：拼多多死灰復(fù)燃，社交電商的滲透。

圖1：阿里巴巴的商業(yè)矩陣

圖2：2014-2021年中國B2C與C2C市場份額對比

對于目前拼多多的快速崛起，其所強調(diào)的社交電商優(yōu)勢主要集中于社交拼購和社交營銷，通過兩者推動庫存/廉價品快速消化和用戶快速傳播。從長期來看，社交電商和以“用戶興趣標(biāo)簽”+“用戶行為數(shù)據(jù)”為核心的競爭優(yōu)勢變現(xiàn)尚存在一定距離。并且從商業(yè)模式進(jìn)入壁壘來看，由于大部分商鋪不具備品牌基礎(chǔ)和產(chǎn)品保證，并且平臺本身極易被模仿復(fù)制，同時微信等流量傳播渠道也不具備排他性，所以社交電商這塊業(yè)務(wù)的競爭遠(yuǎn)未到終局。但拼多多借著電商行業(yè)區(qū)域渠道下沉的機遇，確實在短期內(nèi)完成了原始積累，并躋身頭部電商平臺之列。而阿里巴巴的淘寶/天貓確實因此承受了部分C端需求被潛在分割的壓力，但是考慮到兩者所處的商業(yè)模式階段不同，阿里巴巴更靠近用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)端，同時其所構(gòu)建的物流網(wǎng)絡(luò)、支付端口等工具資源優(yōu)勢，也并非拼多多在短期內(nèi)能夠迎頭趕上，所以綜合來看，拼多多這種破壞式競爭是否會將各電商巨頭拉入農(nóng)村電商的資本泥潭才是唯一值得考量的風(fēng)險。

另外，社交電商和內(nèi)容營銷的滲透率提升對于阿里巴巴而言，從內(nèi)外兩個方面，為阿里巴巴的零售GMV增長提供了更多的可能性。就內(nèi)生性而言，阿里媽媽于2019年4月針對淘寶內(nèi)部平臺，推出了新型營銷工具“超級推薦”，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)人找貨策略向新型貨找人策略的轉(zhuǎn)變，同時增加了直播、短視頻內(nèi)容投放和推薦，可以說直接提升了用戶流量向零售GMV的轉(zhuǎn)化。

從外部增量來看，目前淘寶的“淘寶客”計劃所運行的狀態(tài)，已經(jīng)擺脫了僅限于淘寶平臺流量變現(xiàn)的劣勢。自2007年阿里媽媽成立以來，“淘寶客”經(jīng)歷過2009年對百度流量依賴的去化，也經(jīng)歷過2017年微信平臺對各種淘寶營銷號和淘口令的封殺，但是正因為這些外部流量平臺封殺，“淘寶客”通過成熟的代理模式，不僅實現(xiàn)了阿里生態(tài)內(nèi)淘寶全品類商品的銷售引流，還覆蓋了抖音、B站、微博等頭部社交平臺。

跨境電商，增量賽道

目前，阿里巴巴跨境電商業(yè)務(wù)的三個平臺分別為天貓國際、速賣通（AliExpress）、Lazada。其中，天貓國際和速賣通均為B2C跨境電商，而前者為進(jìn)口電商，后者為出口電商。當(dāng)下跨境電商整體業(yè)態(tài)已經(jīng)處于相對集中的態(tài)勢，同時行業(yè)整體增速也開始進(jìn)入平緩增長期。

2018中國主要跨境電商玩家對比

天貓國際目前隸屬于天貓進(jìn)出口事業(yè)部，分析2018年第一季到2019年第一季進(jìn)出口電商交易規(guī)模數(shù)據(jù)，可以看到天貓國際的市占率每年都在穩(wěn)定提升。對比各進(jìn)口跨境電商競爭優(yōu)勢，相較唯品國際的售后服務(wù)優(yōu)勢，海囤全球的物流服務(wù)優(yōu)勢，天貓國際“持續(xù)豐富SKU”的競爭策略其實是在主動引導(dǎo)和挖掘海外購需求。特別是通過將全球各本土中小品牌引入中國市場，實現(xiàn)供給和需求循環(huán)的雙增長策略，使其在現(xiàn)有的存量跨境電商競爭格局下，能夠持續(xù)獲得絕對市場增量。截至目前，天貓國際已將77個國家和地區(qū)的超4000個品類、超2萬個海外品牌引入中國市場，其中8成以上是首次入華。未來5年，天貓國際計劃覆蓋超過120個國家和地區(qū)的品牌。當(dāng)然，阿里巴巴國內(nèi)電商平臺傳統(tǒng)流量優(yōu)勢和全球B端供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)也提供了很大助力（附表）。

9月6日，阿里巴巴和網(wǎng)易共同公告宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴將以20億美元的價格全資收購網(wǎng)易考拉。根據(jù)易觀智庫披露的2019年第二季度進(jìn)口跨境電商數(shù)據(jù)，天貓國際市場份額為33.1%，排名第一，網(wǎng)易考拉市場份額為24.8%，排名第二，雖然兩家業(yè)務(wù)在收購后的戰(zhàn)略安排還未確定，但是至少阿里旗下的進(jìn)口跨境電商份額確定將超過50%，穩(wěn)占半壁江山。從兩者未來的業(yè)務(wù)協(xié)同性上來看，網(wǎng)易考拉的自營倉正品優(yōu)勢，將進(jìn)一步豐富天貓國際的頭部品類，同時幫助其實現(xiàn)在自營倉方面的一步到位布局。而非標(biāo)品的長尾效應(yīng)在網(wǎng)易考拉單方面運營下，容易造成資金及庫存壓力，未來也有望借助天貓國際的高平臺流量進(jìn)一步盤活。

速賣通創(chuàng)立于2010年，最早定位于跨境 B2B平臺，2012年正式轉(zhuǎn)型為出口型跨境電商。由于其最早B端出口電商的定位，目前平臺上活躍用戶主要以中國賣家為主，但是考慮到其最新戰(zhàn)略和阿里巴巴國際站保持了一定一致性，未來兩者的戰(zhàn)略方向均為發(fā)展成“全球-全球”平臺型電商，預(yù)期在全球的輻射范圍上，有望比肩亞馬遜。根據(jù)其官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，目前速賣通已經(jīng)開通18個語種的站點，覆蓋全球220多個國家和地區(qū)，海外買家數(shù)累計突破1.5億，25-34歲人群是消費主力。在全球100多個國家的購物類APP下載量中排名第一。

阿里宣布全資收購網(wǎng)易考拉，收購?fù)瓿珊?，阿里旗下進(jìn)口跨境電商份額將超過50%。

相較前兩者，Lazada的快速崛起具備了更強的海外拓荒屬性。考慮到在同樣的細(xì)分賽道上，騰訊投資的Shopee具有很強的競爭性，所以就海外電商平臺而言，在該細(xì)分行業(yè)的布局，既滿足了BAT之間基于潛在競爭的跟隨策略，又實現(xiàn)了海外市場擴張的關(guān)鍵一步（圖3）。

阿里巴巴最早于2017年6月30日投資東南亞電商平臺Lazada共10億美元，后又在2018年3月19日向Lazada增加20億美元投資。同時，螞蟻金服集團董事長、Lazada現(xiàn)任董事會主席彭蕾兼任CEO職務(wù)。而Shopee的母公司為Garena，前身為東南亞的一家線上游戲公司，該公司于2017年5月獲得了5.5億美元融資，用于擴大其移動電商平臺Shopee，并于同年10月在紐交所上市，其大股東為騰訊，持股占比為33.4%。由于Lazada更傾向于B2C模式，而Shopee電商模式為C2C，在流量引聚（包含了網(wǎng)頁流量和移動流量）上，Lazada目前具備明顯優(yōu)勢，但是考慮到Shopee具有社交屬性，長期應(yīng)具備更高速增長的潛力。綜合來看，考慮到現(xiàn)有東南亞的物流網(wǎng)絡(luò)、移動支付等仍存在較大提升空間，同時移動支付的滲透率亦將逐步替代PC流量，成為主流，短期內(nèi)Lazada仍將處在高成長高支出階段。

圖3：Lazada/Shopee東南亞各國用戶數(shù)對比

從業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)看，消費醫(yī)療的貢獻(xiàn)占2.5%，第三方藥品追溯平臺與創(chuàng)新健康兩塊業(yè)務(wù)占比較小，分別占0.8%和0.2%，但卻為阿里健康提供了探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展方向的思路與機會。阿里健康于2017年開始，與線下政府、醫(yī)院、研究院校等合作，結(jié)合大數(shù)據(jù)+AI+云計算等強大技術(shù)支撐，持續(xù)探索智慧醫(yī)療模式。另外，其推出在線健康咨詢服務(wù)，并負(fù)責(zé)運營手機淘寶APP中“我的健康”服務(wù)，利用阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療優(yōu)勢搭建個人健康管理平臺，以解決國內(nèi)初級診療優(yōu)質(zhì)資源稀缺、分布不均的痛點，助推阿里集團進(jìn)一步完成Double H戰(zhàn)略（Health & Happiness）于醫(yī)療健康領(lǐng)域的布局。

泛互聯(lián)網(wǎng)入口，阿里騰訊短兵相接

考慮到“流量邏輯”是所有互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式的基礎(chǔ)，所以，阿里和騰訊在泛互聯(lián)網(wǎng)入口的布局，更多是基于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“馬太效應(yīng)”凸顯的資本行為（圖5）。從阿里和騰訊投資入股差異來看，阿里巴巴的各分項業(yè)務(wù)基本為全資控股，所以在業(yè)務(wù)端亦更傾向于內(nèi)部協(xié)同；而騰訊對于各投資/控股業(yè)務(wù)線的支持主要基于現(xiàn)存的龐大社交流量轉(zhuǎn)化，整體內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)相對較弱。從兩大巨頭針對各入口的布局看，預(yù)期未來其商業(yè)模式將逐漸從C端流量變現(xiàn)向B端產(chǎn)業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化，當(dāng)然部分業(yè)務(wù)需要區(qū)分對待。其中有三個競爭壁壘較高的業(yè)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)視頻、在線票務(wù)和本地服務(wù)。

圖5：阿里騰訊泛互聯(lián)網(wǎng)入口布局

文化娛樂部分，由于目前市場一致預(yù)期的政策因素，正在經(jīng)歷嚴(yán)政策審核觸底階段。而行業(yè)內(nèi)部則在經(jīng)歷IP投資向內(nèi)容運營回歸，價格競爭向精品制作回歸，所以除了傳統(tǒng)正劇投入，網(wǎng)絡(luò)劇的競爭態(tài)勢更能反映未來平臺對于劇目投入和內(nèi)容運營等核心競爭力的布局策略。

對比近兩年網(wǎng)劇的數(shù)量和流量占比，可以看到，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻三龍頭的競爭地位并未發(fā)生明顯變化，而整體網(wǎng)劇投入數(shù)量則明顯攀升（圖6）。而從流量占比來看，騰訊視頻的流量占比明顯自2017年的41%提升至2018年的47%，這部分增量除了來自于行業(yè)集中度的提升，還有一部分來自于優(yōu)酷視頻的流量占比出現(xiàn)相對下降。所以就短期而言，優(yōu)酷的相對競爭力仍需要進(jìn)一步觀察。當(dāng)然隨著龍頭平臺在劇目價格端和會員收費端的惡性競爭有所減弱，其未來盈利性提升預(yù)期是相對確定的。

在線票務(wù)部分，阿里巴巴旗下的淘票票主要對應(yīng)電影票務(wù)，大麥網(wǎng)主要對應(yīng)現(xiàn)場娛樂票務(wù)。而作為競爭對手的貓眼娛樂在經(jīng)歷了2017年的并購整合后，打通了電影票務(wù)和現(xiàn)場娛樂票務(wù)的流量入口。根據(jù)貓眼的財報披露數(shù)據(jù)，其電影票務(wù)的市場份額應(yīng)該在61%-63%區(qū)間，而淘票票基于保守估計應(yīng)該在34%-37%區(qū)間。可見，整個在線電影票務(wù)的市場基本處于完全寡頭競爭狀態(tài)。易觀數(shù)據(jù)顯示，大麥網(wǎng)以接近90%的行業(yè)滲透率，成為現(xiàn)場娛樂行業(yè)的唯一龍頭。所以，在在線票務(wù)行業(yè)的細(xì)分方向上，兩者將出現(xiàn)明顯分化，電影票務(wù)未來成長重心將集中在院線系統(tǒng)、宣發(fā)系統(tǒng)、廣告業(yè)務(wù)等B端業(yè)務(wù)，而現(xiàn)場娛樂票務(wù)則仍集中在藝人資源、線下場館等重資源整合。

圖6：2017-2018騰愛優(yōu)平臺上線網(wǎng)劇數(shù)量及總流量占比

本地服務(wù)部分，主要分為到家外賣和到店餐飲及服務(wù)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)，到家外賣市場目前處于完全寡頭競爭階段，美團外賣占有逾6成市場份額，而餓了么（包含餓了么星選，前身為百度外賣）占據(jù)逾3成份額。餓了么背靠阿里生態(tài)，通過手機淘寶、支付寶、口碑等渠道引流，新增用戶主要來自二線城市；美團外賣借助美團、大眾點評、微信、QQ多元化入口，渠道下沉，搶先發(fā)力三線及以下城市。雙方在一二線城市存量競爭已趨飽和，隨著外賣市場滲透率提升，三線及以下城市用戶消費頻次及黏性的增長，將成為競爭重點，未來餓了么在三線及以下城市的下沉市場仍有較大提升空間。到店餐飲及服務(wù)市場，主要是口碑對標(biāo)美團點評。從艾瑞咨詢披露的APP用戶數(shù)（MAU）數(shù)據(jù)來看，無論是到店餐飲還是服務(wù)，美團和大眾點評都處于絕對優(yōu)勢。口碑自2017年后，用戶流量快速增長，對美團和大眾點評形成流量分流。短期來看，餓了么對美團構(gòu)成了較大挑戰(zhàn)，平臺補貼換用戶增長及黏性仍將是其主要競爭手段；長期增長性及盈利性則取決于餓了么在下沉用戶增量、商家入駐擴張及成本管控降低等方面的持續(xù)落地（圖7）。

阿里云，國內(nèi)獨占鰲頭，國際份額增長迅速

根據(jù)Gartner最新公布的數(shù)據(jù)，截至2018年，阿里云在全球IaaS公有云市場份額為7.7%，相較2017年絕對額增速為92.6%，同期在國內(nèi)市場，根據(jù)IDC公布的2018年H1數(shù)據(jù)，阿里云占據(jù)了43%市場份額，仍然穩(wěn)居榜首（圖8）。根據(jù)阿里集團披露的2018年數(shù)據(jù)，分別有40%中國500強企業(yè)和接近50%中國上市公司使用其云服務(wù)。

針對其基礎(chǔ)產(chǎn)品競爭力的提升，可以看到，2018年阿里云在全球20個地區(qū)，對包含了150多種產(chǎn)品進(jìn)行降價，其中最高折扣幅度為70%；同時提供24×7的全天候數(shù)據(jù)中心服務(wù)及3+N邊界網(wǎng)關(guān)協(xié)議以提供更高的傳輸穩(wěn)定性；計算能力方面，應(yīng)用程序性能提高50%，支持SAP和Oracle應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)傳輸方面，數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)帶寬升級為25GB，單實例帶寬升級為35GB，同時發(fā)布了與Oracle完全兼容的PolarDB，其成本相較其他商業(yè)數(shù)據(jù)庫降低近90%。

圖7：阿里系/騰訊系A(chǔ)PP安裝量對比