以希夫曼動機過程模型為基礎對“鐵路12306”分析

王鵬宇　魏周思宇

摘 要：伴隨著我國經濟的疾速發展，人民生活水平逐步提高，出行需求變得日益豐富。出行本身不再是難事，如何高效進行線上操作購票成為了人們新的頭疼問題。“鐵路12306”手機客戶端為各層次消費者提供火車購票，搶票，改簽，退票，訂單查詢等服務。本文將從營銷學的角度通過動機整體驅動過程總結消費者在線上購票時所存在的影響因素，分析“鐵路12306”手機客戶端所存在的問題并提出建議，以促進產品后期維護改善。

關鍵詞：希夫曼動機過程模型;鐵路12306手機客戶端

一、希夫曼動機過程模型下的消費者購票過程

（一）希夫曼動機過程模型

希夫曼動機過程模型主要由未滿足的需要，緊張，動機，認知，學習，行動，緊張緩解七部分構成：

當人們的需要產生后，會因其而感到緊張煩躁不安，這時人們會產生去滿足某個需要的動機，經過進一步主客觀的認知學習，展開能夠滿足需要的客觀行動。

（二）動機過程模型下的消費者購票過程

通過將消費者使用“鐵路12306”手機客戶端購票的主客觀行為結合希夫曼動機過程模型，我們能夠得出以下較為全面的過程：

1.未滿足的需要

（1）基本出行的需要

消費者購買火車票源于基本的出行需要;火車，以“快速，穩定，便宜”三大優勢穩居出行首選交通工具榜首，是人們中長途出行喜愛的重要交通工具。

（2）便捷購票的需要

在實體購票愈發麻煩的今天，手機購票成為了人們全新的選擇，購票，搶票，改簽，退票等一系列繁雜的工序，都可以在手機上快速完成。實時信息更進，線下取票出發，流程清晰，輕松掌握。

2.緊張

消費者購票選擇趟次是建立在出行日期，出發目地與路程時間控制上，人們會針對這些信息進行思考，伴隨思考的程度變化產生不同的緊張情緒：

（1）該買哪趟，有沒有時間合適的趟次？

（2）票夠不夠，沒票搶不搶得到？

（3）搶不到票，還有什么其他的出行方案來保證正常出行？

3.動機

伴隨著腦內信息所帶來的緊張感，消費者的心理傾向與內部驅力開始逐漸產生，在獲取到客戶端的票務信息后，消費者內心將會對票務狀況做出進一步思考：

（1）沒票或需要搶票：搶票試試吧，說不定就搶到了。或者再看看其他的趟次或出行方案，以防萬一。

（2）有票：準備下單。但伴隨著路途中可能遇到的一系列問題，消費者會產新的關于改簽退票等一系列操作的思考。

4.學習與認知

在進行下單前，人們會展開一波主客觀學習與認知來解決他們在緊張環節與動機環節腦內所思考的一些問題。

5.行動

針對動機，學習與認知的結果，消費者會進行下一步。

（1）有票，使用客戶端進行車票鎖定下單

（2）無票，使用客戶端進行搶票

（3）無票，查詢新的出行方案

6.緊張緩解

伴隨著人們最終行動的進行或目標的達成，人們腦內的緊張將會得到一定程度的緩解。

二、結合消費者購票動機過程模型對“鐵路12306”手機客戶端分析

（一）“鐵路12306”手機客戶端問題總結

上一章的分析能夠發現，對消費者購票影響的因素主要圍繞著以下兩點展開。

1.購票體驗與購票結果是否滿意

2.是否有方案保證正常出行

這兩類影響消費者購票的因素在現實手機客戶端運行中的表象可以劃分為系統類與運營設計類兩大類，根據這兩大類可以總結出以下具體問題。

系統設計類：

（1）平臺故障頻繁，反應慢，時常出現崩潰

（2）身份信息盜用搶注，恢復困難

（3）服務器時常崩潰

運營設計類：

（1）客服反應速度慢，專業程度低，無法及時回復顧客所提出的問題

（2）軟件無法提出有價值的出行建議

（3）無法座位自選

（二）針對“鐵路12306”客戶端問題的建議

對于系統設計類問題，該類問題會嚴重影響到購票環境;從顧客體驗的角度出發，嚴重影響了消費者的期望體驗。

問題：

1.平臺故障頻繁，反應慢

建議：回歸系統本身，對顧客反應的系統漏洞問題做出及時反饋修正的同時自我挖掘系統問題加大對現有系統的改善力度。

2.身份信息盜用搶注，恢復困難

建議：通過與公安系統實時聯動，保證更新之后的信息匹配正確性。強化消費者信息認證的真實性與有效性，添加指紋識別，人臉識別等先進的信息認證手段。積極更進陳舊信息的再匹配，并將新的匹配方法及時告知消費者，保證出現匹配問題的老用戶能夠重新正常使用軟件。

3.服務器時常崩潰

互聯網時代下，搶票軟件類型繁多，各式各樣的搶票加速套餐登陸市場，購票高峰時期，各大客戶端頻繁的提交請求，并以極快的速度訪問服務器，導致服務器頻繁崩潰。

建議：對于該類問題，主要考慮從兩方面下手，一方面，增強對非正常訪問的識別能力，將檢測識別機制靈活化，避免各廠商鉆空子行為的出現，對惡意攻擊的網點進行攔截登記的同時予以警告。另一方面，積極與國家和政府層面商討，出臺相關政策或法律，從政策與法律的層面來控制企業的不正當盈利行為。

對于運營與設計類問題，該類問題會使產品難以符合當前市場消費者對該類產品的需要，影響其市場地位。

問題：

1.信息咨詢復雜，客服回復速度慢

在手機客戶端-我的資料中，提供了三個大類信息查詢向下擴展數個信息查詢小項雖較為全面但極其耗費查詢時間，無法做到隨問隨答。這使得消費者的問題不論簡單困難都集中流向人工客服。對于人工客服，根本問題在于兩點，第一點是由于咨詢量過大，所咨詢的問題從低到高類型不一，客服的工作量已經過飽和，無法滿足;第二點是由于客服自身專業程度過低，對顧客所咨詢的問題無法及時反應回饋。

建議：可考慮建立應答機器人，當消費者輸入后通過檢索其中的關鍵詞與所對應建議直接匹配，做到簡單問題的快速應答，將流向客服的問題進行處理并進行分類，提高人工客服工作效率。同時加大對客服的訓練力度，也可針對不同客服擅長領域的不同，進行差異化培訓;通過機器對問題的簡單分類，進行專人專類的解決，提高數據處理效率。

2.軟件無法提出有價值的出行建議，消費者這根接力棒如何有效傳遞？

消費者的存在形式就像接力棒一樣，如何做好接力棒的傳遞，避免客源流失與不滿情緒的產生是平臺應該思考的問題。不知道怎么去火車站，沒搶到票不知道其他的出行方式，下了火車不知道怎么前往下一個目的地。他們的共同之處都在于起始點與目的地兩點的交通信息缺失。

建議：平臺可考慮展開對線下火車站公交地鐵等公共交通信息的收集，同時與路線規劃平臺合作，當消費者購票成功時，提供當前定位前往火車站與到達目的地前往下一目標地點的公共交通方式。也可考慮與打車平臺進行合作，推出定制化出行服務，增強平臺服務差異化。

3.座位無法自選

對于消費者而言，能夠保證正常的基礎出行是尤為重要的，其次便是出行體驗。線上客戶端無法有效保證線下服務的積極展開，但可以將與其相關的資源進行有效分配。座位自選即是一個非常好的抉擇。除開高鐵與動車，現目前就硬座，硬臥與軟臥等的客戶端購票人無法做到有效的座位自選。添加座位自選功能，將會在一定程度上改善消費者的購票體驗。

結束語：

當今社會的發展越發迅速，鐵路“12306”手機客戶端面臨著來自市場的各式各樣的挑戰，只有緊跟消費者需要，從消費者的角度思考處置問題，才能在市場中得到更好的發展。

作者簡介：

王鵬宇（1999-），男，漢族，專科，在讀。研究方向：消費者行為;

通訊作者：魏周思宇（1993-），女，漢族，四川省內江市人，本科，輔導員。研究方向：公共管理。