企業(yè)營銷風險的成因與防范

摘 要：隨著物流業(yè)的發(fā)展，企業(yè)物流管理水平得到了很大提高，而在物理企業(yè)的營銷管理方面的研究也有了顯著進步。互聯(lián)網(wǎng)+時代下，催生出越來越多的物業(yè)企業(yè)，企業(yè)生存競爭越發(fā)激烈，相應地需面對的風險也就越大。而在企業(yè)的風險管理中很重要的一個問題就是對于市場情況的分析，特別是營銷風險，它是整個體系中關鍵部分。本文以物流企業(yè)為例，來剖析當前該企業(yè)面臨的風險和困難，通過整體的風險管理分析從而解決該企業(yè)的實際問題。

關鍵詞：物流企業(yè);營銷風險;營銷策略

在飛速發(fā)展的當今社會中，日益激烈的競爭環(huán)境讓企業(yè)的生存環(huán)境變得越來越艱難。擴大銷售范圍、提高市場占有份額的競爭方式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，企業(yè)發(fā)展更多的開始關注通過提高自身的管理效率和水平來提高競爭力，從而獲取更多的市場利潤。近幾年隨著電子商務地高速發(fā)展，物流企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，那么對于如此眾多的物流企業(yè)來說，怎樣轉危為安，成為優(yōu)勝劣汰中的勝利者，特別是怎樣控制營銷風險影響的合理范圍，是所有企業(yè)要思考、探究、解決的重要問題。所以這些企業(yè)必須要加強自身的風險意識，加深認識、正確管理來更好的應對各種營銷難題，解決好風險問題是企業(yè)命運的轉折點。

一、營銷風險的理論概述

關于風險的定義目前并沒有形成統(tǒng)一的說法，一般將風險界定為一種不確定性，可能會導致?lián)p失，也有可能會帶來收益，一般來說，營銷風險更多的可能是一種概率事件，因為影響因素的種類復雜，而各個環(huán)節(jié)發(fā)生問題的可能性都是存在的，所以在此文當中是將這種情況的發(fā)生限定在一定的營銷過程中發(fā)生損失事件的可能性。在其他的研究中人們還會將這個概念的定義擴大一些，包括營銷的困難、危機、故障等等方面。通過這些內(nèi)容的界定不難看出營銷風險是人們對可能產(chǎn)生的嚴重后果進行的一種預判，這種預判的目的就是為了防患于未然，那么當企業(yè)足夠準確的預料了這些問題之后，有針對性的進行管理和治理，那么就會有效的減少各種突發(fā)情況帶來的虧損。

二、物流企業(yè)營銷風險存在的原因

物流企業(yè)的營銷模式的長期戰(zhàn)略定位是企業(yè)開展業(yè)務的基礎。而企業(yè)營銷戰(zhàn)略影響著整個物流企業(yè)的發(fā)展方向、物流企業(yè)的企業(yè)文化、基本環(huán)境以及企業(yè)效益。但是物流企業(yè)營銷的開展卻不是一蹴而就的，物流企業(yè)營銷風險有很多：

（一）營銷環(huán)境的風險

國內(nèi)物流行業(yè)與發(fā)達國家在營銷戰(zhàn)略環(huán)境存在著巨大的差異。這個差異一定程度上控制著物流企業(yè)的成本使得營銷風險加大。再者企業(yè)內(nèi)部營銷策略和執(zhí)行環(huán)境的一定程度上來源于企業(yè)領導，企業(yè)領導應該以身作則，需要具備高度的風險意識，能夠有預見風險，從而明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。并且要做到培養(yǎng)人才，營造良好的物流企業(yè)營銷風險管理文化，提高企業(yè)員工的風險意識管理，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的與企業(yè)文化同步成長。所以，物流企業(yè)營銷風險，一定程度上取決于物流業(yè)整體環(huán)境，以及企業(yè)內(nèi)部領導者是否有一個好的領導者。

（二）營銷戰(zhàn)略定位的風險

營銷戰(zhàn)略定位就是要將企業(yè)的產(chǎn)品結合本企業(yè)的社會形象等通過具體的營銷活動在預期的消費者心目中占據(jù)一定的位置。這個必然要求企業(yè)營銷模式要做好企業(yè)營銷定位。所以存在定位不準失去預期客戶的結局。

（三）營銷資源的整合風險

企業(yè)營銷長期戰(zhàn)略，物流企業(yè)營銷要結合人力、物力、財力以及時間以及信息等資源，需要在長期的營銷策略中牢牢把握這一點，才能最終實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)對于產(chǎn)品增值的作用，并且最終達到營銷目的。

三、物流企業(yè)營銷風險對策

隨著物流行業(yè)的不斷發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)越來越多的問題，使得物流企業(yè)的營銷模式面臨巨大的風險。但是，任何行業(yè)的發(fā)展都是計劃與風險并存的，其成敗就在于物流企業(yè)如何有效的進行風險規(guī)避，牢牢把握發(fā)展機遇。

（一）完善物流企業(yè)人員構建以及職能劃分

物流企業(yè)首先要有一個領導者，對于企業(yè)內(nèi)部組織架構進行調(diào)整，在整個職能銜接過程中進行業(yè)務調(diào)整，才有可能整合全部資源，基于物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略狀況看待營銷工作，找出部門之間與職能規(guī)劃的風險，引導企業(yè)進行系統(tǒng)化、流程化管理，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)信息的有效銜接，讓整個物流企業(yè)成為一個巨大的物流營銷團隊，才能為物流企業(yè)營銷做好關鍵性的第一步。

（二）提高法制觀念

物流企業(yè)要加強企業(yè)員工的法制觀念，提高其在營銷管理以及合同管理的法律意識，培養(yǎng)企業(yè)營銷人員的法制意識，努力營造良好的物流企業(yè)營銷風險管理文化，提高企業(yè)員工的風險意識管理，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的與企業(yè)文化同步成長，從而建立起健全的責任制，以適應目前的多元化市場環(huán)境。

（三）整合資源，建立利益共享

物流企業(yè)的營銷成敗一定程度上取決于對于企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合。除了良好的市場環(huán)境之外，企業(yè)的營銷還需要充分整合不同的業(yè)務資源，已經(jīng)現(xiàn)有的物流業(yè)務關系，對于長期合作的企業(yè)，其營銷模式一定建立在互利互惠，合作共贏基礎上，進一步取得信任，以便開展長期的業(yè)務往來。

結束語：

我國物流企業(yè)面臨的不僅僅是來自市場的不穩(wěn)定，政策、環(huán)境等等諸多因素都會對物流企業(yè)造成極大的營銷風險。本文以物流企業(yè)為研究對象，分析了物流企業(yè)中營銷風險出現(xiàn)的原因，通過對營銷環(huán)境的風險、營銷戰(zhàn)略定位的風險、營銷資源的整合風險三個方面進行分析，針對這些問題對物流企業(yè)銷風險預防與規(guī)避提出了建議，主要是完善物流企業(yè)人員構建以及職能劃分、提高法制觀念、整合資源，建立利益共享等手段。

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作者簡介：

楊亦寧（1990-），山西省永濟人，講師，陜西交通職業(yè)技術學院繼續(xù)教育與國際交流學院國際交流科，副科長。