電子商務社區口碑傳播研究

房京臣　李小蒙

摘 要：商業數據顯示，2018年底中國互聯網用戶數量突破8億，移動互聯網用戶數量持續快速上升，不斷增長的網絡用戶為電子商務發展提供發展的根基與沃土。電子商務的迅猛發展直接催生了電子商務網絡社區的誕生，形式各異的電子商務網絡社區的成熟與完善標志著“社區時代”已經來臨。電子商務社區（以下簡稱“電商社區”）開始成為眾多商家角逐的激烈戰場，電商社區中的營銷方式更是層出不窮。口碑營銷因其獨特宣傳效果在電商社區中脫穎而出，成為眾多學者研究的重點對象。

關鍵詞：電商社區;口碑傳播

一、電商社區的形成

電商社區是網絡社區的重要形式之一，是以經濟價值為導向而構建的一種網絡社區類型。網絡社區因突破了現實物理空間和時空空間的限制與束縛，又被形象的稱為“虛擬社區”。網絡社區最大的區別在于其自身的虛擬性，完全區別于以地理區域為界限的傳統社區。網絡社區以信息技術與數字工具為媒介，網絡社區參與者通過虛擬形式進行相互獨立個體間的信息數據交流與共享。

網絡社區存在形式多樣，按照不同的分類方法與標準可以形成不同分類結果。按照網絡社區參與者所傳遞信息的同步與否可將網絡社區劃分為同步網絡社區與異步網絡社區;按照網絡社區參與者進入網絡社區的最終需求目標，我們可以將網絡社區劃分為商品交易網絡社區、情感交流網絡社區、網絡娛樂網絡社區和關系維護網絡社區;按照網絡社區盈利方向可以將網絡社區氛圍以網絡社區參與者為方向的網絡社區和以商業活動為方向的網絡社區兩種;按照網絡社區的發起者為標準，可以將網絡社區劃分為自發構建的網絡社區和人為自主構建的網絡社區兩種;按照網絡社區是否以經濟利益為中心，可以將網絡社區劃分為經濟型網絡社區和公益型網絡社區兩類。

網絡社區作為當下眾多商業參與者的重要溝通紐帶與橋梁，對于企業開展宣傳活動、擴大企業知名度與影響力有著重要的作用。網絡社區的價值可以籠統的分為經濟價值與公益價值，經濟價值主要以電商社區為代表，公益價值以各種公益網絡社區為典型代表。電商社區的出現與完善使得商業活動開展更加便捷化與高效化，曾經困擾商業運營者的商業流量偏少、客戶忠誠度偏低等問題得到有效解決。對于電商社區參與者而言，電商社區內部的信息交流與有效信息獲取變得十分簡單，從而使消費者的地位由傳統的信息匱乏變為信息充分，廠商坐地起價的局面徹底消失。電商社區中豐富的信息資源超越以往任何一個專家的信息擁有量，電商社區信息資源往往具有較高的質量，主要原因在于電商社區眾多參與者能夠在信息的充分交流中對信息真偽進行甄別與篩選。電商社區的眾多參與者都成為了信息需求者的信息供應源，單個參與者的購買行為成為了所有參與者共同參與的過程。電商社區在深刻影響社區參與者的同時，對于線上與線下企業同樣產生了深刻的影響。電商社區的出現及其本身具備的信息交流功能對于企業的市場營銷宣傳有著其他媒體無法比擬的優勢。電商社區作為新型的網絡宣傳媒介載體，具有宣傳成本低、信息傳播速度快、可通達性強等眾多優點，一出現便受到企業的重點關注。

二、口碑傳播發展概述

電子商務發展的同時，必然伴隨著商業活動中各種營銷方式的變革，傳統媒體紛紛進入網絡虛擬空間形成各色各樣的網絡媒體。商業企業通過網絡媒體進行網絡宣傳便形成網絡營銷，網絡營銷形式多樣，口碑營銷便是其中最引人注目的形式之一。口碑傳播大多以類似病毒傳播的形式進行信息的擴散及傳遞，因此口碑營銷又被形象的稱為“病毒營銷”。眾多學者在口碑傳播理論形成的早期進行了詳細細致的研究，目前較為流行并被大眾認可的口碑傳播理論是兩級傳播理論。兩級傳播理論認為：信息源發出的信息并非直接到達接收者，信息在信息源發出后要經過中間處理者到達接收者。信息傳播的過程包含三個重要的參與對象，分兩級來進行傳播。口碑傳播的兩級理論中，中間處理者對于信息的傳遞起到重要的作用。通常而言，口碑傳播中的中間信息處理者往往具備某一領域的專業知識，在知識的儲備方面多于常人。同時，具備類豐富知識的中間處理者往往自身對于信息的傳遞具有主動性，口碑傳播中信息的擴散范圍受到中間信息處理者人際范圍的影響。

口碑傳播過程并非簡單的靜態數據傳輸過程，口碑傳播生態圈是一個動態的復雜生態圈，眾多的因素可以影響口碑傳播的整體效果。首先，處于承前啟后地位的中間信息處理者在口碑傳播中容易受到自身交際范圍與傳播能力的影響，中間信息處理者對于交流語境及溝通技巧的把握能力不同也可能影響口碑傳播的效果。中間信息處理者在某行業內的專業素養與領導能力，能夠影響口碑傳播中信息源與接收者的信任程度。其次，口碑傳播信息源的個人素養與個人能力能夠影響口碑傳播環節中信息散對于口碑散布者的意圖，對于口碑傳播整體有深刻影響。此外，口碑傳播過程中的信息的傳播渠道也同樣能夠影響口碑傳播的效果。區別于傳統人際關系為根基的口碑傳播，電商社區口碑傳播有效突破物理空間與時空限制，交流的對象由一對一變為一對多，交流的載體也從面對面的口頭肢體交流變為網絡化虛擬交流。

三、電商社區口碑傳播的特征

電商社區作為新型的網絡社區形式之一，企業在其內部進行營銷過程中往往采取不同營銷措施與方法。口碑傳播與電商社區的有效結合，使得電商社區中口碑營銷形成如下特征。

（一）電商社區中女性參與度更高

研究發現，不同性別的電商社區口碑傳播參與者對于口碑傳播效果影響較大。女性電商社區參與者因其自身家庭地位與社會地位，對于口碑傳播呈現出更加主動的特性。電商社區中的女性參與者往往是商品信息的發布者與分享者。伴隨著女性家庭與社會地位的提升，其在消費方面的決策力占據家庭及社會的主導地位。電商社區中女性口碑傳播的主動意愿明顯高于男性，往往成為電商社區中口碑傳播的領導者與發起者，而男性則多數成為電商社區口碑傳播的潛水者。電商社區中女性進行口碑傳播意圖區別于男性的重要因素是女性自身對于交際的敏感度高。交際敏感度在某種程度上決定著網絡社區中參與者口碑傳播的能動性。女性在電商社區中更容易把握交流對象的感情變化與情感波動，也更加在意交流對象對于自身的看法，因此女性在電商社區中更加容易產生壓抑等情感。電商社區中參與口碑傳播的女性對于社會認同感比較關注，很多情形下女性參與電商社區口碑傳播的初衷就是獲得社會認同感。另外，電商社區中的女性參與口碑傳播過程中極其關注自我安全感。電商社區女性參與者為使自身處于安全的范圍內往往傾向于通過社區中其他人的消費體驗與消費評價規避相關風險。此外，電商社區口碑傳播過程中的女性參與者受商品信息宣傳、營銷的影響更大，主要原因在于女性自身的非理智消費心理。日產消費過程中，女性往往出現沖動消費與盲從消費現象。電商社區中數量眾多的商品評價貼充分顯示女性在口碑傳播中主動性強于男性，電商社區中口碑傳播女性參與度更高。