新媒體時代老字號品牌更新的成功之道

馮炫淇

摘 要：新媒體時代的“老字號”如何舊貌換新顏？近年來的百雀羚，廣州酒家，各大省級博物館都在給出自己的答案，可在這個信息碎片化的時代，一度經(jīng)典的案例有時會被證明是曇花一現(xiàn)。相比之下，北京故宮這樣真正的“古董級老字號”卻打開了一片天地。本文認為，故宮管理者針對新媒體時代特征，進行了新舊平衡的再定位，并結(jié)合該定位打出了一套成功的品牌組合。故宮的成功，對我國老字號品牌的更新與復興有較強的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：老字號;新媒體;品牌更新;品牌組合

我國的“老字號”，歷史悠久，名聲響亮。但如今，在信息技術(shù)驅(qū)動商業(yè)，新媒體大肆發(fā)展的背景下，“老字號”固有的品牌形象與新興市場的“審美”出現(xiàn)了脫節(jié)，逐漸下滑的社會存在感與長期建立的品牌聲望亦不相匹配。這使得品牌更新，成為老字號持續(xù)發(fā)展中繞不開的選項。近年來，不少老字號能勇于跳出舒適區(qū)，改變傳播方式，吸引年輕市場，搶得一時風頭。但其中能真正轉(zhuǎn)型成功的，是北京故宮博物院（以下稱故宮）。本文將從新媒體時代特征與老字號的現(xiàn)狀出發(fā)，分析故宮品牌更新的成功之道，及其對老字號發(fā)展的啟示。

一、新媒體時代特征與老字號的困境

（一）新媒體時代的特征

新媒體，通常指以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)的“互動式數(shù)字化復合媒體”。在Web2.0的今天，新媒體更多體現(xiàn)在移動端，包括以新浪微博等社交媒體，微信公眾號及小程序，手機淘寶及各類有社群屬性的app。據(jù)調(diào)查，普遍認可的新媒體傳播特征有：（1）傳播內(nèi)容與形式的多元性;（2）發(fā)送者和接受者的互動性;（3）平等性;（4）定制性（5）時效性。

媒體是人的延伸，在新媒體的時代，商業(yè)生活也必然有其烙印，如信息的多元化，給予消費者更強的判斷力;互動性和平等性，給了普通人發(fā)聲的機會，也讓一些“大牌”變得更“接地氣”;定制性賦予人們根據(jù)偏好選擇信息的權(quán)利。一個品牌如果不能投用戶所好，將很快被新內(nèi)容取代;而時效性體現(xiàn)著新媒體的反應速度和消息更新迭代的頻度，對營銷的快捷性和持續(xù)性提出了挑戰(zhàn)。新媒體的特征，決定了年輕人會更多的成為其流量的來源，而對于商家來說，抓住年輕人就是抓住企業(yè)的未來。當新媒體平臺與年輕市場掛鉤，老字號轉(zhuǎn)變思考和發(fā)聲的方式，就勢在必行。

（二）老字號品牌更新中的困境

品牌更新，是以保持品牌活力為目的，在品牌定位，品牌元素，細分市場，產(chǎn)品品類，傳播方式等方面做出的調(diào)整。新媒體時代，品牌更新已成為老字號的共識，但從實際效果來看，老字號一時的改變能贏得社會的關(guān)注，卻沒有贏得市場青睞。如廣州酒家曾欲借“憤怒的小鳥”俘獲年輕人，但這款火爆手游和傳統(tǒng)的廣式手信，缺乏必要的聯(lián)想支撐，在消費者頭腦中難以等同。百雀羚的“1931”轟動一時，可3000萬的轉(zhuǎn)發(fā)量只換來了0.008%的轉(zhuǎn)化率，兩年過去了，反倒是故宮的口紅和彩妝成為了年輕女孩的時尚。百雀羚很會講故事，但故事與產(chǎn)品的相對分離并不能使其“古典女特工”的新形象立足。之后百雀羚似乎“吸取了教訓”，近兩年再無新作，這又使得品牌更新缺乏整體感和延續(xù)性。總結(jié)老字號在品牌更新中的問題，追根溯源，其實主要來自兩個方面：（1）對新媒體時代特征把握的不準確。（2）對自身品牌缺乏整體考量，不能在受眾心智中形成系統(tǒng)的認知。那么，故宮是怎么做的？

二、故宮的品牌更新之道

（一）故宮新貌

北京故宮能成為“網(wǎng)紅店”，是意料之外，情理之中。因為企事業(yè)單位性質(zhì)，故宮未列入國家商務部認定的“中華老字號”名單。 但如今，這座有著六百年積淀的帝王宮廷和博物館，正展現(xiàn)著它巨大的商業(yè)價值，成為真正的“古董級”老字號。長期以來，故宮對開放時間和接納人次有著嚴格的限制，這說明了故宮的特殊地位，但從商業(yè)的視角看，也暗示著故宮品牌未得到充分開發(fā)。為充分開發(fā)品牌潛能，故宮于2006年成立故宮文化服務中心，以獨立法人運作，開始了產(chǎn)業(yè)化之路。2012年單霽翔任院長后，更是準確把握時代特征，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念和傳播方式，讓故宮舊貌換新顏。至今，故宮共投資了包括北京故宮文化創(chuàng)意有限公司在內(nèi)的12家企業(yè)，已開放對外授權(quán)，與優(yōu)秀創(chuàng)意公司共同開發(fā)周邊產(chǎn)品，內(nèi)容涉及影視，文創(chuàng)，美妝，餐飲等。故宮產(chǎn)品主要通過新媒體傳播，電商平臺銷售，截至2018年12月，以“故宮淘寶”為代表的微博賬號，已累積超過七百萬關(guān)注，讓以前憑門票年入8億的故宮，如今僅文創(chuàng)產(chǎn)品一項即可年入15億元。這樣的成績，離不開故宮管理者從品牌定位到品牌組合戰(zhàn)略的一系列舉措。

（二）故宮品牌的再定位

本文認為，如今的北京故宮品牌可形容為“舊物新感”。依品牌定位理論，這屬于“騎墻定位”，該定位的優(yōu)勢是橫跨兩個參考框架：故宮與傳統(tǒng)老字號相比，更加新潮;與新品牌相比，則更有故事。為支持此定位，故宮從以下三個角度做出改變：（1）更新目標市場（2）開發(fā)新品類（3）更新品牌元素設(shè)計。

1.新的目標市場

曾將目標觀眾定為35-50歲男性的故宮，自2018起，將文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶鎖定在35歲以下的女性，而90后又是其中的消費主力。有此轉(zhuǎn)變，一方面是因為故宮打破思維定式，意識到年輕女性市場的價值;另一方面是故宮對自身價值認識的增強。故宮掌握著豐富的文化資源，潛在的“超級IP”眾多，具備開發(fā)年輕受眾的潛力。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)2018年的調(diào)查，20-29歲的90后人群占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的27.9%，排名第一。如前文所述，新媒體的傳播特點影響著他們的成長，使得他們在消費中更加關(guān)注自我，追求商品的新鮮感和個性化。比起直接接受商家的廣告，他們更喜歡在社交媒體上跟隨朋友，或者是大V的腳步，一起“買買買”。社交與電商結(jié)合的接觸方式，更對他們的口味。對于故宮來說，盡快研發(fā)“爆款”，占領(lǐng)新媒體話語權(quán)，是拿下新市場的關(guān)鍵。

2.品類延伸

在新的市場需求引領(lǐng)下，在故宮長期處于幕后的“文創(chuàng)”產(chǎn)品，躍上了臺前。故宮采用內(nèi)容+電商的形式，在官網(wǎng)設(shè)有“文化創(chuàng)意館”;在社交和電商平臺通用“故宮淘寶”等賬號，相繼推出包括文具，彩妝，飾品，玩偶和服飾等文創(chuàng)產(chǎn)品， 據(jù)新華網(wǎng)2018年12月的報道，故宮推出的口紅仙鶴款上線一小時即賣出了3000支，成為爆款。今年八月底故宮文具店即將上線的消息，再度引起討論熱潮。其實，不論是文具還是化妝品，故宮的研發(fā)能力與國內(nèi)外大牌相比，都難說專業(yè)，但故宮文創(chuàng)的成功在于其吃準了市場：（1）開發(fā)熱門品類（如口紅），價格適中。據(jù)中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)，唇膏類產(chǎn)品在化妝品中購買率最高，其中90后女性占比62%，是消費主力。（2）形象大于功能：故宮的熱賣產(chǎn)品，賣點都不在產(chǎn)品本身，而在其文化附加值。對于追求新鮮事物，看重個性的年輕群體來說，其興趣來源于故宮二字所引發(fā)的聯(lián)想，不論產(chǎn)品線如何延伸，都是“宮里的東西”;買一只故宮的口紅，顯得話題感十足，當然值得擁有。

文物展覽依然是故宮的本行。只是要利用新媒體傳播，展覽必須數(shù)字化。故宮在官網(wǎng)陸續(xù)上線數(shù)字多寶閣，數(shù)字文物庫，V故宮，全景故宮等基于VR/AR技術(shù)的數(shù)字展廳，先后推出移動端app共11款。從多個角度，最大限度的觸及年輕觀眾。

3.品牌元素設(shè)計

品牌元素，即狹義品牌，包括與品牌相關(guān)的商標，色彩，圖案，口號，包裝，產(chǎn)品外觀，官方網(wǎng)站等。品牌元素設(shè)計不等同于品牌，但在產(chǎn)品功能日趨同質(zhì)化的今天，尤其對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，品牌元素的設(shè)計就代表著競爭力。

“萌”是如今的故宮脫不掉的標簽。而“故宮淘寶”賬號是故宮萌文化的源頭。其賬號頭像的設(shè)計便是一款Q版的小皇帝，當你關(guān)注該賬號，會得到自動回復“關(guān)注了，就是本宮的人了”。這樣的溝通方式，符合新媒體的語境。

具體到文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮的設(shè)計本身是謹慎的，但思路是大膽的。它嚴格遵循“舊物新感”的定位，精選故宮特色，賦予現(xiàn)代產(chǎn)品之上。比如朝珠耳機，它形象上與朝珠無異，但功能上卻與朝珠迥異。這是一種后現(xiàn)代主義設(shè)計，新老之間，產(chǎn)生了奇妙的對立統(tǒng)一，深得年輕人喜愛。有網(wǎng)友評論，看書時帶上它聽歌，像是在批奏折。

故宮對官網(wǎng)的UI設(shè)計，遵循了大氣簡約的原則，菜單欄透明，以展品圖為主視覺，主題突出;宮墻的紅和屋頂?shù)耐唿S為網(wǎng)頁主色，體現(xiàn)了故宮的特色，但沒有喧賓奪主。不足之處是，網(wǎng)站模塊的設(shè)計還稍顯凌亂，有待后期整合。

（三）故宮的品牌組合戰(zhàn)略

為獲得全面關(guān)注，形成整體認知，故宮采用了品牌組合戰(zhàn)略：在社交電商，影視，數(shù)字化等領(lǐng)域多線出擊，每條戰(zhàn)線設(shè)置多個單一品牌，它們定位各異，但能新老搭配，共同為故宮主品牌鞏固“舊物新感”的認知。

1.社交+電商組合

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一年帶來15億的收入，其在社交和電商平臺設(shè)置的“故宮淘寶”和“故宮博物院”這一組品牌功不可沒。他們認知度高，前景好，直接為故宮帶來銷量，處于故宮品牌組合中的明星位置。

擁有三百二十萬粉絲的“故宮淘寶”是由北京尚潮紀念品開發(fā)有限公司獲得故宮品牌授權(quán)后實際運營，其賬號設(shè)在淘寶網(wǎng)，微信公眾號和新浪微博，負責故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營銷和電商。2014年，它在其微信公眾號發(fā)布了《雍正：“覺得自己萌萌噠”》的文章，將“萌文化”注入故宮，從此雍正皇帝成了賣萌代表，“愛是一道光”的道光皇帝緊隨其后，而“乾隆爺”也成了“題詞狂魔”和“點贊狂魔”。從傳播的角度出發(fā)，清代帝王嚴肅的畫像vs網(wǎng)絡(luò)流行語，這種沖突性的并置，既吸引眼球，又容易復制（引發(fā)UGC，成為表情包）。契合新媒體的語境，和年輕族群的生活圖景。

相比之下“故宮博物院”官方賬號由故宮直營，風格更加沉穩(wěn)。該賬號的意義在于平衡“故宮淘寶”帶來的“賣萌”的品牌聯(lián)想，代表故宮官方態(tài)度。故宮博物院亦在天貓商城開有“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，由故宮官方直營，與“故宮淘寶”分別入駐天貓商城與淘寶網(wǎng)。與天貓和淘寶在阿里巴巴的定位相似，故宮的兩個品牌也形成了高低搭配，其淘寶店價格實惠，產(chǎn)品種類更多，而天貓店產(chǎn)品則經(jīng)過優(yōu)選，設(shè)計更加精美。在微博平臺，“故宮博物院”經(jīng)常與“故宮淘寶”互動，設(shè)置與對方相關(guān)的活動，互相轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，甚至姐弟相稱。兩個賬號的密切配合，讓消費者對故宮主品牌形成了整體認知。

2.影視組合

文創(chuàng)讓故宮走紅，但僅文創(chuàng)不能代表故宮。紫禁城古老的建筑和琳瑯滿目的展品，才是故宮的基本盤。從另一方面講，觀眾對故宮本身的興趣越大，文創(chuàng)產(chǎn)品才會銷售得越好。

一部成功的紀錄片，可能是最好的廣告。《我在故宮修文物》以文物修繕師傅為“主視角”，直白的展示了故宮的日常工作。這樣“自曝家丑”的影片，與人們腦海中紫禁城的宏偉和精美對撞，給我們帶來了新的感覺。此片在CCTV9播出后，也登上了嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺。主打二次元，用戶集中在20-24歲的B站，給該片打出了最高的9.9分，亦貢獻了9.9萬條彈幕。于是修繕師傅成了“網(wǎng)紅”，他們?yōu)楣蕦m帶來了新形象——平易，認真，接地氣。

而《故宮100—看見看不見的紫禁城》走“高端”路線。這是一部100集的紀錄片，每集只有5分鐘，以適應觀眾碎片化的時間安排。比之《我在故宮修文物》，該片更側(cè)重于故宮的宮殿陳設(shè)和其背后歷史文化，內(nèi)容少了些細節(jié)，但更加唯美簡約。如果把前者比作小說，那《故宮100》就是詩歌。該片在豆瓣評分9.3，在B站同樣火爆。

當以“故宮淘寶”為代表的文創(chuàng)品牌在更新的路上做急先鋒時，故宮的影視作品壓住了陣腳。他們穩(wěn)固故宮商業(yè)化的根基——建筑、展覽和文化的吸引力。

3.移動端APP組合

至今，故宮已經(jīng)開發(fā)十一款手機app。按照題材或功能，可分為三大類：（1）日常應用類。內(nèi)容全面，交互簡潔，有一定實用性。如《每日故宮》和《故宮展覽》;（2）鑒賞類。多針對某一個或一類經(jīng)典作品的深入鑒賞，畫質(zhì)更加細膩，設(shè)計更為專業(yè)。蘋果商店2015年最佳APP的《韓熙載夜宴圖》，與2013年最佳APP的《胤禛美人圖》是其中的代表作;（3）科普類。這一類應用設(shè)計風格較為輕松生動，多用動畫或游戲的形式科普故宮的某一類知識，包括針對小朋友的《皇帝的一天》，和專注文化寓意的《紫禁城600》與《紫禁城祥瑞》。

故宮出品app均免費下載，無購物鏈接，甚至沒有廣告。他們用新手段，講老故事，是“舊物新感”的典型代表。從品牌組合的角度講，故宮app組合處于品牌組合的側(cè)翼位置，承擔著數(shù)字化領(lǐng)域“偵察兵”的角色。制作精良的故宮app，有機會提前占領(lǐng)數(shù)字化“高地”，但受限于題材，存在市場相對小眾，熱度難以持續(xù)（曾爆紅的《韓熙載夜宴圖》最新版本在蘋果商店僅有109個評論）等問題。在新媒體時代，時間碎片化是現(xiàn)實，產(chǎn)品的數(shù)字化是趨勢，如何在耐心的制作和用戶短暫的耐心間找到平衡，是故宮展品數(shù)字化道路上應該探索的方向。

三、故宮品牌更新對老字號的啟示

（一）把握潮流 勇于突破

1.把握新媒體語境

故宮萌文化的引入，是其品牌形象的最大創(chuàng)新點。故宮敢于打這張牌，反映了其管理者對新媒體溝通語境的理解和把握。

新媒體的溝通方式與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和教育相反，它更加平等，有趣，自然。 要和年輕用戶打成一片，就必須把握新媒體語境，故宮敏銳的察覺到這一點，以“萌”為切入點，融入了年輕人的世界。如果“小鮮肉”品牌是“天然萌”，故宮這樣的“大叔”品牌也可以“反差萌”。反差是與既定影響相反，帶有沖突感的對比，是戲劇效果的來源之一，我們在廣告和影視劇中能找到大量應用。故宮對“反差”的敏感和把握，其他老字號品牌可以借鑒。

去年國內(nèi)七大博物館聯(lián)合抖音，為“第一屆文物戲精大會”做的H5，刷爆朋友圈，甚至一度被微信官方以誘導分享名義封鎖。其“反差”強烈的創(chuàng)意背后，即可一窺故宮的榜樣作用。

2.堅持新媒體和數(shù)字化運營

與大部分老字號品牌的淺嘗輒止不同，故宮自2013年開始轉(zhuǎn)型至今，始終把新媒體作為傳播和銷售的主戰(zhàn)場。相比以電視和戶外廣告為代表的傳統(tǒng)媒體，新媒體確實給人“可信度不高”，轉(zhuǎn)化率無法保障的印象。但媒體只是工具，重要的還是操作方法。故宮貫徹社交+電商的營銷方式，在社交媒體和電商平臺設(shè)置統(tǒng)一賬號，讓流量有機會直接轉(zhuǎn)化為銷量，可為老字號所借鑒。

故宮在展覽的數(shù)字化和移動端應用的開發(fā)上，走在各大博物館的最前列。APP對于老字號的價值有兩方面，一是作為營銷手段.每一個經(jīng)典應用的問世，每一次更新，都是一次廣告的機會。二是作為業(yè)務拓展的有效方式。相比線上，一家公司在線下的拓展會花費更高成本。對故宮來說，出于文物保護的需求，大量藏品在現(xiàn)實中難以展出，但從商業(yè)角度講，這是一種資源浪費。在數(shù)字展廳，觀眾能看到故宮的所有藏品，甚至有更好的體驗。只要用戶體驗在，經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化就是時機和方法問題。總之，在數(shù)字化領(lǐng)域，誰先行動，誰就有主動權(quán)。

（二）整體考量 新舊平衡

如前文所說，故宮的品牌定位可總結(jié)為“舊物新感”，這是一個與時俱進的定位，意味著故宮需不斷進行“新”與“舊”的平衡。老字號的品牌更新，其實質(zhì)就是在做新與舊的平衡。那么哪些做新，哪些做舊呢？從故宮的案例來看，它有兩種方案：

1.形式為新，內(nèi)容為舊。

以新的傳播手段去觸及用戶，而實質(zhì)內(nèi)容維持本來面貌。故宮開發(fā)的多款手機應用和文創(chuàng)產(chǎn)品就是很好的例子。很多老字號也選擇了這種方式，但值得注意的是，傳播方式與內(nèi)容的相對割裂，會給受眾造成了“營銷是營銷，產(chǎn)品是產(chǎn)品”的印象。這就使得流量無法及時轉(zhuǎn)化為銷量。其實，盲目的標新立異與因循守舊同樣不可取。老字號在品牌戰(zhàn)略中，應注意從品牌定位，到產(chǎn)品開發(fā)，營銷手段的整合與統(tǒng)一。

2.個體求變，整體求穩(wěn)。

這種方式只適合多品牌戰(zhàn)略。如果發(fā)生在單一品牌身上，容易造成認知混亂，致品牌資產(chǎn)流失。故宮的多品牌戰(zhàn)略，可概括為：以顧客需求為導向，在一些品牌上大膽突破，以新形象搶占新媒體上的主動權(quán);對于另一些在品牌，則只在形式上創(chuàng)新（即方案一），內(nèi)容上展現(xiàn)故宮固有的形象，從而在整體達到新舊平衡，最終形成品牌性格各異但各司其職互相配合的品牌組合，合力打造故宮主品牌形象。當然，老字號普遍旗下品牌眾多，分工整合難度較大，不宜貿(mào)然行動。建議開發(fā)全新品牌，循序漸進。例如，故宮在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之初，不選擇直營，而是通過授權(quán)的方式，讓身為庶子的“故宮淘寶”沖在前面，其實是進可攻，退可守。

3.潛在的問題

如品牌整合不當，也會導致一系列問題。目前，故宮已開設(shè)五家網(wǎng)店，八月底故宮文具也即將上線。在微信公眾平臺，微博，甚至app商店，亦存在大量以故宮命名且經(jīng)過認證的賬號，經(jīng)調(diào)查，其中既有故宮的直接運營，也存在相當多的授權(quán)。這樣冗雜的品牌設(shè)置，增大了管理的難度，可能導致各品牌功能的重疊，進而產(chǎn)生經(jīng)濟上的糾紛，同時給用戶造成了一定程度的認知混亂。2018年底，“故宮文化創(chuàng)意館”公眾號（與上文“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”賬號不同）就與“故宮淘寶”因新產(chǎn)品的發(fā)布權(quán)發(fā)生了糾紛。故宮內(nèi)部的“嫡子“和”庶子“之爭讓人大跌眼鏡。故宮要如何整合旗下品牌，需進一步觀察。

結(jié)束語：

每座城市的歷史都是一扇厚重的門，年輕人想推開它，不是一件容易的事。但有必要讓年輕人推開它，老字號作為我國商業(yè)發(fā)展的重要組成部分和歷史見證，它不僅有生存的需求，也有這個責任。新媒體時代的故宮，文物依舊， 但年輕的氣息，已注入這個六百年的“老店”，與時代的節(jié)奏，毫無違和。這是因為它的管理者，能把握時代潮流，整體思考。他們敢于重新定位，立足故宮文化，開發(fā)新產(chǎn)品，更新舊形象，是我國老字號與時俱進的榜樣。

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