新媒體時代高職院校新聞宣傳工作路徑

王需

摘? ? 要： 新媒體時代給新聞宣傳工作帶來新要求。高職院校新聞宣傳工作存在宣傳平臺建設不夠健全、隊伍素質亟待提高、宣傳工作理念不夠創新、對受眾缺乏吸引力等問題。本文從整合傳統媒體、新媒體資源，建立校園融媒體新聞中心;利用新媒體優勢，創新新聞宣傳理念;建立新媒體隊伍，挖掘新聞宣傳要素;加強新聞宣傳應急管理機制建設四方面深入研究，探索采用新媒體手段創新高職院校新聞宣傳工作的路徑。

關鍵詞： 新媒體? ? 高職院校? ? 新聞宣傳

2003年美國提出了新媒體（We Media） 的概念，即“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”，新媒體的本質是人人都可以是生產者，人人也都是傳播者[1]。新媒體的產生使信息傳播更具活力，信息傳播方式有了很大變化，人人都能參與傳播過程中，由單向傳播轉向更具高效性、自主性和互動性的多向傳播，對于“95后”甚至“00后”職業院校大學生來說，是與新媒體一起成長起來的一代人，網絡是他們學習和生活中不可或缺的一部分，是他們人際交往的重要方式，也是他們獲取各種資訊最廣泛和快捷的工具。高職院校新聞工作者既要看到新媒體對于新聞傳播的優勢和特點，又要看到傳統宣傳方式面對新媒體平臺蓬勃興起時產生的問題，如何抓住機遇采用多種形式豐富宣傳手段，擺脫以往宣傳的方式、增強校園新聞的接近性，提高新聞時效性，做好新舊媒體融合工作，打好組合拳，強化新聞宣傳效果是當前高職院校新聞工作者面臨的重要課題。

一、新媒體時代高職院校新聞宣傳工作產生的問題

1.宣傳平臺建設不夠健全，隊伍素質亟待提高。高職院校相對于本科院校，在辦學規模和人員配置方面均存在一定的差距，部分高職院校甚至沒有設立單獨的宣傳部門。近年來隨著傳統校園媒體與新媒體融合改革的興起，高職院校新聞媒體工作者除了管理和應用傳統媒體之外，還管理新媒體平臺。部分校園新媒體部門匆忙成立，從其他崗位抽調人員參與媒體平臺管理，對新媒體的認識還在摸索階段，沒有與新媒體契合的創新思維，運用的文字、聲音、圖像及與大眾互動的流動傳播方式都需要在工作中學習和掌握;對新媒體技術的運用不夠熟練，表面看起來采用了新媒體傳播方式，實質上仍然是機械地通報官方消息或者對熱點話題進行轉發，沒有針對性的策劃，缺乏吸引力和活力，致使宣傳隊伍人手不足、新媒體經驗不足、媒體素養不夠等矛盾凸顯，新媒體的快捷、互動、趣味沒有充分體現出來，難以吸引學生的注意力。

2.宣傳工作理念不夠創新，對受眾缺乏吸引力。盡管新媒體已融入校園的各個角落，大部分高職院校已經建立了新媒體平臺，有了自己的微信公眾號、微博等，但是校園網站、廣播站、校報、宣傳櫥窗依舊占據宣傳工作的主戰場，新聞宣傳工作者采用舊有的工作理念主導新媒體平臺的發展，領導活動、會議類各種新聞占據大量篇幅，學校各種活動主題存在年度循環的特點，比如開學報到、新生軍訓、實習、畢業生離校等，有些活動各分院、系、部同時開展，存在除了時間、參與人方面些許差異外，新聞結構、活動內容，包括導語也有模式化傾向，形式單一，缺乏創新，沒有挖掘新聞點，可讀性降低，學生興趣不濃厚，難以達到良好的宣傳效果。新媒體時代，人人都能成為接收者和主動傳播者，校園新聞發生的同時，師生根據自身的興趣點，利用新媒體獲取或者傳播信息，信息傳播速度快捷、視角不同、活潑生動，更貼近受眾，更容易被受眾接受。受到新媒體的沖擊，校園官方媒體不再是獲取學校新聞的唯一途徑，官方媒體的角色在受眾心中開始弱化，官媒權威性逐漸減弱。這就對宣傳部門提出新的要求，首先要以平等的身份、對話的姿態、親切的口吻、網民的語言營造新聞傳播環境，使校園媒體成為師生貼近訴求、容易接受、喜歡參與的載體[2]。

二、采用新媒體手段創新高職院校新聞宣傳工作的路徑

明確校園媒體發展出現的問題后，應從整合傳統媒體和新媒體資源、創新新聞宣傳理念、打造新媒體人才隊伍等方面突破，探索既符合自身特點又滿足新媒體時代受眾需求的發展路徑。

1.整合傳統媒體、新媒體資源，建立校園融媒體新聞中心，把原本分散在各部門、各自獨立的校園媒體聯合起來。比如筆者所在的新疆石河子職業技術學院，校園網管理在信息中心和社科部，校報在職教中心，校園網廣播站和新媒體平臺“石職之聲”管理在學院團委，宣傳欄更新在黨政辦，遇到學院大型活動，各宣傳平臺協作、人員調配需要各部門反復溝通、協調，避免發生新聞重復采寫，耗時耗力，或者新聞的時效性不能保證，各平臺的優勢難以發揮。解決這些問題的方案是整合現有媒體資源建立校園融媒體新聞中心，首先對校園媒體軟硬件設備增加投入，為校園媒體的發展提供更優化的人員配置和物質保障，集中管理各媒體人才、設備，找準各平臺定位，根據不同媒體平臺的特點，統一新聞采編系統，分別協調、調配、提供適合的稿源，各平臺采編人員展現各自的優勢和技術特長。這種媒體間的資源整合能夠延伸各媒體宣傳功能，避免宣傳資源的浪費，形成強大的宣傳合力，切實提高校園新聞媒體對學生的吸引力，擴大在學生中的影響。

2.利用新媒體優勢，創新新聞宣傳理念。高職院校新聞宣傳理念要結合新媒體個性化、開放性、互動性等優勢，從多方面進行轉變。在宣傳主體上，必須充分發揮師生宣傳主體的作用，全員動員，提供更多互動形式的宣傳策劃專題，比如學校運動會，只靠宣傳部門發布新聞稿件，不僅力量不足，有些精彩畫面也難以全面捕捉，師生缺乏參與熱情。如果開展“精彩瞬間”攝影征集大賽活動，讓師生主動投稿參加評獎，就能夠強化師生自我宣傳意識，調動全員參與宣傳的積極性。在宣傳內容上，選擇貼近師生生活、工作和學習，以大家密切關注的校園熱點、師生名人等校本化信息作為原創素材，挖掘師生感興趣的內容，吸引師生主動關注。

3.建立新媒體隊伍，挖掘新聞宣傳要素。要想完成新媒體宣傳的各項任務，必須打造一支新媒體宣傳隊伍，與傳統媒體不同，這支隊伍必須包括專職專業新媒體人、教師兼職新媒體人和優秀的學生新媒體人。專職專業新媒體人，作為新媒體平臺的主要策劃和管理者，對新聞宣傳和新媒體需要有較高的認識，對來自四面八方的新媒體信息進行加工和編輯，這類人一般可以安排在“中央廚房”式的采編中心，參與整個校園新聞宣傳策劃、組織和成果形成，他們通常需要對輿論導向具有風向標的敏感探測[3]。要從一線教師中選取政治素養高、思維活躍、文筆好的人員加入新媒體人平臺，他們能夠普遍反映出一線教師心聲和訴求。學生處在校園生活的第一現場，是校園新聞的親歷者，能夠最直接反饋學生的內心需求、思想動態，建設一支精干高效的學生記者和通訊員隊伍，是校園媒體隊伍建設的重要方面。這些來自師生群體的新媒體人能夠為新聞宣傳工作提供更具學校特色的新聞素材，反映校園焦點和關切熱點，使宣傳工作更貼近教師生生活實際。所以，必須重視高職院校新媒體隊伍建設，不定期對新媒體從業者進行業務學習和培訓，提升媒介素養，以適應新媒體不斷發展變化的現狀，更好地利用新媒體優勢，促進新聞宣傳工作良好發展。

4.加強新聞宣傳應急管理機制建設。新媒體背景下輿情的管理和控制是擺在宣傳部門面前的突出問題，高職院校學生思維比較活躍，理性認識不足，又有比較強的獵奇心理，日常接觸和使用新媒體的時間最長、范圍最廣、渠道多樣，使他們更容易受到各種網絡信息的影響，特別是負面信息的影響。從百度貼吧到QQ、微博，微信、每個人都可以是自媒體傳播者，任何一個學生都可以是發言人，任何一個事情都可以是導火索。遇到校園突發事件如何監測輿情、控制輿情，必須提前做好預測預警、信息報告、應急處置運行機制，這就需要院校宣傳部門及時發布權威和真實的信息，實現公眾與媒體的良好溝通，把握正確的輿論引導方向，搶占先機，贏得主動權，把引起廣泛關注的熱點事件真相告知社會，穩定輿情態勢。

高職院校新聞宣傳部門必須充分認識到新媒體對于新聞宣傳工作的推動力，整合傳統媒體、新媒體資源，建立校園融媒體新聞中心，創新新聞宣傳理念，打造專業的新媒體人才隊伍，更新宣傳手段，挖掘新聞宣傳要素，力求實現受眾人群的全方位覆蓋，更好地完成“內聚人心、外塑形象”的職責使命。

參考文獻：

[1]羅斌.網絡自媒體研究[D].蘭州：蘭州大學，2009.

[2]高玉靜.新媒體環境下高職院校宣傳教育工作分析[J].江蘇工程職業技術學院學報（綜合版），2015（4）：111.

[3]蔣婷.全媒體時代高校宣傳工作“中央廚房”建設探索[J].新媒體研究，2017（3）：75-76.