汽車行業運用體驗式營銷模式探究

吳莉娜

摘 要：隨著中國經濟的快速穩步發展以及市場機制的不斷完善和競爭的越來越激烈，各個汽車品牌必須調整思路，尋找新的營銷方案。體驗式營銷是與現在市場競爭形勢相匹配，并且更加適合中國汽車銷售市場的一種營銷模式，正在被汽車銷售行業接受和應用。

關鍵詞：汽車;體驗營銷;探析

對于汽車行業，消費者在進行汽車產品選擇過程中，既要考慮汽車品牌、品質、相應的功能，又要注重配套服務，體驗式營銷與經濟發展相匹配，它可以在一定程度上幫助企業為客戶提供所求不同的差異化的服務，多方面的服務客戶，既從不同的要求層面滿足其需求，又通過各種體驗模式讓產品給顧客留下深刻印象，促使購買欲，全方位的保證顧客的滿意度、舒適度、信任度。

1 體驗式營銷的含義

體驗是指人們在受到某些特殊事情刺激后的反應，是人們對事件的親身經歷、直接觀察產生的，體驗得到的東西使人們感到真實、現實，并可以在大腦中留下深刻的印象，并且可以隨時回憶曾經的親身經歷。體驗既包括理性因素，也包括感性因素，體驗的主體是消費者，消費者在經歷一系列的特別事件，或者使用某種產品時建立起來的感受，給消費者會留下非常難以忘記的回憶。

所謂體驗營銷，就是指為了刺激消費者產生購買欲望，盡快做出購買決定，在策劃整個營銷方案的過程中，把能夠讓消費者產生良好印象的產品和服務融入其中，利用客戶產生的美好體驗促進成交。

2 體驗營銷的特征

恩德·H·施密特最先提出了體驗營銷的觀念，他指出體驗式營銷有四個特點：營銷策略是隨機取材的、考慮客觀的消費狀況、消費者的體驗、顧客既是理智的又是感性的。

筆者認為，體驗營銷主要包括五大特征：

（1）體驗營銷產品和服務的設計、生產和銷售是需要以提供良好客戶體驗為目的。體驗營銷是需要為客戶設計出能夠讓其留下美好記憶和印象，所以企業在設計、生產和銷售產品或服務的時候，必須以讓客戶喜歡和滿意為導向，完善細節，提升客戶滿意度。

（2）體驗營銷中的所有體驗內容都需要有一個主題。營銷策劃之前必須先確定體驗活動的主題，圍繞著主題開展后續的工作，并且要進行必要的監督和檢查，以免偏離主題。所有的體驗活動環節都需要精心設計，必須圍繞著主題來進行。

（3）體驗營銷是將客戶的需求作為工作的中心。第一，體驗營銷的設計和策劃需要將客戶作為工作的中心。在營銷方案確定之前，要先于客戶進行充分的溝通，了解客戶真正想要的是什么，他們的真實需求在哪里，與客戶建立起良性的溝通。第二，根據客戶的需求設置體驗的內容和環節，這樣才能有效的提升客戶購買欲望。第三，企業營銷方案的制定必須依據客戶的需求。以客戶需求來確定營銷內容，將客戶的需求作為營銷方案的核心內容。

（4）體驗營銷關注的是消費者在消費過程中的感受。傳統營銷關注的是企業提供的產品和服務是否能滿足客戶的正常使用，而體驗營銷關注的是消費者在消費過程中的感受。企業不僅需要考慮產品的功效，還需要考慮消費者的需求。企業要注意消費者在整個消費過程中的內心感受、是否滿意，客戶是否滿意直接影響到客戶的品牌忠誠度和購買意愿。

（5）體驗營銷認為消費者的購買過程既是理性的，也是感性的。傳統的營銷理論任務，顧客在消費過程中是按照理性思維進行的，而體驗營銷理論認為客戶在實際消費過程中既有理性的思考，也會受感性思維的影響，甚至在有些購買過程中的決定都是由感性思維確定。所以我們要設置好體驗的形式和內容，給客戶留下美好的體驗印象，讓其感性思維促進成交。

3 體驗營銷的體驗形式

在市場活動中，根據客戶的實際需要和企業的營銷策略，體驗營銷的形式是多種多樣的，在此把體驗形式分為五種類型：

（1）行為體驗。行為體驗是指通過一系列營銷方法，吸引消費者來參加體驗，經營者提供盡可能多的體驗機會和方式，滿足不同客戶的不同需求，提供差異化的體驗服務。體驗的形式可以包括視覺刺激體驗、身體接觸體驗、產品使用體驗等等，通過親身的體驗，讓客戶感覺到在實際使用中的效果，增加客戶的購買信息，促進成交。

（2）思維體驗。思維體驗是策劃安排有創意的體驗內容，吸引消費者，進而引發消費者深入的思考，增強消費者對產品和服務的印象。思維體驗式的營銷就是設置有意義的場景，鼓勵顧客去觀察、欣賞、思考企業的文化及品牌的內涵。

（3）感官體驗。感官體驗是將消費者的感覺器官的感覺內容設計在營銷方案當中，針對性的設計消費者可以直接感受的體驗內容，比如，化妝品的試用，消費者可以直接將化妝品涂在自己身上試用。感官體驗可以直接的區分不同產品的特點，更加準確的吸引客戶。

（4）情感體驗。在體驗營銷過程中，感官體驗為情感體驗打下基礎，通過感官體驗，顧客對產品有了直觀的認識和了解，從而激發了顧客內心的一種感覺，這種感覺讓客戶難以忘記，如果產品是適合客戶的，客戶會有興奮和滿意的感覺。這種情感的產生，會極大地加深客戶的印象，增強客戶的購買欲望。

（5）關聯體驗。關聯體驗是企業通過調查研究，按照大部分客戶的需求，建立一整套完整的情景系統，通過不斷豐富系統內容，吸引有著同樣需求的客戶進入該系統進行體驗。同時進入該系統的客戶彼此之間又能產生聯系，客戶之間通過不斷的交流和了解，對品牌的了解也會越來越深入，客戶的滿意度和忠誠度會越來越高。

（6） 進行評價與控制。企業體驗營銷結束后，要對整個營銷方案的運作流程進行評估。評估主要內容包括：體驗的效果如何;顧客是否滿意，不滿意的地方如何解決;是否提前解決了客戶的顧慮，預防了客戶的抗拒;客戶新的顧慮如何解決等等。通過對營銷運作流程的分析評估，企業可以發現流程的不足之處，然后重新更改和完善，為下一步的營銷方案制定提供指導。

4 結語

體驗營銷已經成為全球商業的主流模式，在未來，體驗營銷將是主要的營銷模式，營銷關注點也從現在的體驗設計逐步發展為全面的消費體驗管理。從產品的設計、品牌的傳播、客戶關系的管理等，在營銷的每一階段都將消費者的滿意體驗作為首要考慮的目標。

參考文獻：

[1]賀和平等.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經濟與管理，2010（32）：42-51.