傳媒產業再思考:從媒介融合到產業融合

摘?要：傳媒產業已成為國家經濟發展的推動力之一，在信息數字化、全球化和媒介融合的背景下，科技創新模糊了傳媒產業的邊界，傳媒產業的邊界正在逐漸消失，傳媒本身也在發生改變。無論從中國傳媒業需要做大做強的角度，還是從傳媒是“黨和政府喉舌”的意識形態屬性角度，傳媒業與電信業的產業融合進度都需加快，三網融合進度應有實質性的進展。

關鍵詞：產業邊界;媒介融合;產業融合

中圖分類號：G21????文獻標識碼：A????文章編號：1672-8122（2019）09-0090-04

一、研究背景及問題提出

（一）研究背景及意義

傳媒產業是國家經濟發展的推動力之一，科技創新模糊了傳媒產業的邊界，傳媒本身也在發生著改變。報紙、廣播、電視不再是單一運作的媒體，而是通過多種傳輸平臺提供內容的媒介。隨著三網融合的開展，電信網、廣播電視網、互聯網已實現物理上的融合，但實質內容的融合還很緩慢。電信業推出的IPTV已擠占部分廣播電視網的市場，但是其功能還很有限，究其原因，還是受政府管制的影響。由于政府出于“黨的喉舌”角度和跨行業整合難度考慮，三網融合實質性的進展還很緩慢，政策的管制是否能阻擋市場前進的腳步，目前傳媒業的制度對政府是否利大于弊，答案可能是否定的。中國傳媒業在做大做強這條路上亟需找到一個突破口。

（二）問題提出

在信息數字化、全球化和媒介融合的背景下，隨著傳媒業邊界的逐漸消失，電信業與傳媒業的產業融合進度缺乏實質性突破。從政府角度來看，繼續保持現有政策會導致“黨的喉舌”功能逐漸減弱;從市場角度來看，電信網、廣播電視網、互聯網正在融合和滲透，已是大勢所趨。中國傳媒業如何能在既不威脅意識形態，確保“黨的喉舌”基礎地位，又做大做強擁有更多的全球話語權。電信業與廣播電視業管制的放松，允許其自由兼并、融合，能否成為中國傳媒做大做強的一種有效選擇路徑和突破口？

二、相關理論梳理

（一） 媒介融合

1978年麻省理工大學的尼古拉·尼葛洛龐蒂（Nicholas

Negroponte）指出出版印刷工業、廣播電影工業和計算機工業三大行業正在趨于重合，他用三個相交的圓環呈現并表述出技術邊界趨于重合的過程，認為三個圓環重合的地方就是將來發展最快的領域。媒介融合的概念最早是1983年由麻省理工學院政治學家伊契爾·索勒·普爾提出，他在《自由的科技》一書中，將“媒介融合”概念定義為一個“使得媒介界限模糊的過程”，由此各種媒介表現出多功能一體化的趨勢。

亨利·詹金斯（Henry

Jenkins）的研究也揭示了新舊媒體交叉融合的過程中各種力量之間不可預知的交互和互斗：行業領袖看到內容傳播渠道的豐富、收入的增加和市場擴大的機會;消費者設想能夠解放公共領域，放松網絡控制，更好地參與文化生活和輿論影響;精英群體和草根群體不斷嘗試影響對方，也由此造就了媒介與受眾之間更加密切的有價值的關系。因此，他認為“融合”的真正發生不在于媒介的應用，而在于對人們思維和概念的改變[1]。

（二）產業融合

關于產業融合，許多研究者由于研究視角和研究背景的不同，給出了各不相同的定義。產業融合與產業重疊并不相同，產業融合是指產業從產業間的交界處開始融合，進而影響到整個有交集的行業，誕生了具有較高成長性的新興行業。產業融合的意義不僅表現在微觀上改變了市場結構與市場績效，而且體現在宏觀上增強產業國際競爭優勢和國家產業結構升級的戰略作用。

以互聯網為載體的信息化時代，產業融合首先是從信息產業的內部開始，然后擴散到其他產業。有研究將產業融合歸納為三個層次，第一個層次的產業融合是電信與郵政、電信與計算機業的融合，主要表現在電信與郵政的典型部分融合，隨著通信技術不斷發展，郵政傳統業務被電信推出的服務所取代，電信業與計算機業的融合是基于數字存儲、傳輸的需要所產生的技術融合，從而使這兩個產業緊密聯系在一起;第二個層次的產業融合是傳媒產業內部的融合，主要表現在報紙期刊、廣播電視和網絡新媒體三者之間的媒體融合;第三個層次的產業融合是傳媒產業與電信業、互聯網等產業的融合[2]。在現實生活中，產業融合不僅僅表現在上述三個層次，信息技術大幅提升生產效率的同時，還帶來不同產業間更廣泛的融合，提高了附加值效應，如信息業與金融業的結合，使得金融的混業經營成為可能，這種融合正改變著原有金融業的業務流程和服務方式。總之，產業融合在不知不覺中已悄然發生。傳媒業與電信業、互聯網的融合是本文所要表達的重點，互聯網、電信業作為技術及渠道底層架構，需要融入傳媒業的優質內容，才能打通渠道與內容的融合。

（三）全球化

全球化作為一個多元性的概念，現有分析研究由于視角不同，不同學者所做的分析也不相同。20世紀60年代末70年代初，在關于國際政治、經濟和文化的研究中，全球化的概念才開始被普遍使用。進入20世紀80年代，全球化概念已不再作為一種單一狀態而存在，進而演變為不斷被分化、多層面的進程，被認為是一個用于概括未來時代特征的基本概念。英國赫爾德·戴維認為全球化進程“體現在所有社會領域中”，是“社會生活的幾乎所有領域都無法擺脫全球化進程的影響”[3]。麥克盧漢認為地球成為“地球村”，呈現出“處處是中心，無處是邊緣”的現象。由于電子媒介所造成的非集中化，將會成為多樣的非集中化。

三、中國傳媒產業現狀

（一） 互聯網巨頭“倒融合”現象加劇

互聯網的發展已經改變了傳統產業的經營模式，一些企業抓住機遇迅速發展成為互聯網巨頭，充分展現出互聯網企業的活力，如百度、阿里巴巴、騰訊（簡稱“BAT”）等。在2015年之后，以“BAT”為主要代表的互聯網巨頭企業，正在進行收購兼并的“倒融合”橫向協同發展。互聯網企業已經今非昔比，在擁有龐大流量人群的基礎上，“倒融合”現象已成為媒介融合的一種新趨勢。互聯網巨頭在構筑網絡世界生態圈的同時，開始向傳統媒體展開大規模的并購，并著手打造內容產業鏈。其憑借龐大的資金實力和人流優勢不斷進入傳媒版圖，不少融合項目均出現它們的身影，這同時也迫使傳統媒體加速轉型。

在任何行業，實質上的規模經濟本身就是一個自然的準入壁壘，因為新公司通常比早已建立的公司規模小，這致使它們處于成本劣勢[4]。互聯網巨頭“倒融合”現象加劇，已搶占互聯網市場，而傳統媒體的話語權正在逐漸減弱，特別是國有企業本身存在代理人問題，以及限制過多等弊端，其發展受到限制，企業生產效率相對低下。國有企業如果要擔負起保護社會公共利益和話語權的角色，在發展過程中就不應限制過死，束縛其發展的空間和活力，而應順應時代潮流，抓住發展機遇。

（二）全球化語境下傳媒競爭力較弱

我國傳媒企業面臨的環境正在改變，在全球化語境下，傳媒企業面臨的競爭更多來源于全球化的競爭。以經濟學的視角分析，由于資源具有稀缺性，所以任何經濟活動都是對稀缺資源的分配。如果將地球看作地球村，那么全球性資源就是有限的，誰最先占領全球市場，誰就占有主導優勢和地位。我國傳媒業還在做大做強的過程中，國外跨國傳媒集團已在不知不覺中對我國進行了滲透，不僅表現在文化入侵方面，而且表現在爭奪受眾注意力方面。有學者認為我國大媒體產業正面臨著一個從做大到做強的過程。美國已經擁有強大的大媒體產業，并在此基礎上繼續做大做強，在這個過程中，其批判意義大于建構意義。而對于中國大媒體產業來說，最重要的是按照社會效益和經濟效益同時注重的原則，積極做大做強。在現階段的中國大媒體產業研究過程中，大媒體產業的建構意義要大于或優于批判意義[5]。在全球化語境下，我國傳媒業的實力還不是很強，還需加強國際話語權，所以當下需要尋找我國傳媒業做大做強的突破口。

（三）“黨和政府的喉舌”功能減弱

由于媒體具有雙重屬性，所以在考慮媒體經濟屬性的同時，必須兼顧傳媒產業的文化意識形態屬性。傳媒具有“黨和政府的喉舌”的屬性，這是中國傳媒產業的基本定位。互聯網的出現改變了傳統的產業格局，一方面是新媒體逐漸搶占傳統媒體市場，互聯網產業風生水起;另一方面是廣播電視廣告收入驟降，報紙市場面臨危機。在這種新形勢下，“黨和政府的喉舌”功能在逐漸減弱，如何加強“黨和政府的喉舌”功能，又不阻礙傳媒業的發展，找到一個平衡點是關鍵。廣播電視業和電信業的融合與兼并，是將內容與渠道相互結合的有效方式。

以往“酒香不怕巷子深”以“內容為王”的時代正在經受挑戰，互聯網的發展讓渠道變得越來越重要。到底是“內容為王”還是“渠道為王”，筆者認為兩者已不能簡單的割裂，而是內容與渠道兩者關聯性更加緊密，誰能同時掌控內容與渠道誰就更能發揮規模效應、更具創造力。渠道作為底層架構必須要有內容的豐富，內容也必須借助渠道得以更廣泛的擴散，兩者相互支撐、相互融合，內容提供方和渠道提供方單一運行的成本太高，已不具備競爭優勢，兩者的邊界必將淡化。電信業作為接入產品的渠道提供方，廣播電視作為內容的制作方，兩者之間的融合和兼并模式，能夠充分發揮傳媒業規模效應和范圍效應。

（四）三網融合實質性進展仍需提速

三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網在發展過程中，網絡之間互聯互通、資源共享、技術功能和業務范圍趨于一致的過程。三網融合，其他西方國家也進行了大致相似的改革措施，從法律、機構等方面推動產業之間的融合發展，國外已有的經驗教訓將為我國三網融合提供很好的借鑒。美國曾出臺《1996年電信法》打破廣播電視業與其他產業融合的種種限制，為三網融合掃清障礙，直接導致廣播電視業與電信、互聯網的整合。與此同時，我們也應規避美國由于電信法帶來的不利影響，如過度競爭讓市場變得碎片化以及技術標準不統一造成市場割裂等。其實，政府的監管一直面臨著一個矛盾的問題，那就是究竟要促進還是要限制，掌握好兩者之間的平衡，才是有效的監管，這就要求政府在監管力度上要做到張弛有度。加拿大的媒介融合也是政府態度由限制跨媒體聯合向促進媒介融合轉變的結果，而不僅僅是新技術推動的結果。我國三網融合在物理上的融合已經實現，但其實質性的融合還需要提速。廣播電視網、電信網、互聯網需要資源共享，技術功能和業務范圍需要趨于一致的融合，這樣才能加速我國傳媒業的發展。電信IPTV的推出已經搶占廣播電視的市場份額，廣播電視越發成為內容制造方，而電信擁有傳播渠道，廣播電視與電信的產業融合，能更好地發揮渠道和內容相結合的優勢。

數字技術在傳媒和通訊行業各個部門的廣泛應用對于通過斜向交叉媒體擴張而節省資金及提高效率有著重要的意義。阿爾布蘭（Albarran）和迪米克（Dimmick）曾分析傳媒和電信公司斜向擴張的好處和優勢，并用名詞“多樣性經濟”形容所有權斜向集中的好處。

四、我國傳媒產業融合已悄然發生

（一）傳媒業邊界的消失

科技進步推動了傳媒經濟的發展，傳媒業已成為國家經濟發展的推動力之一，但在碎片化和數字化背景下，傳媒本身也在不斷變革演進，打亂了原有的產業格局。傳媒的商業運行模式也在改變，出現多平臺、多渠道發布，市場細分化的現象。傳統媒體報紙、廣播、電視已不再是同時控制著內容和渠道的媒體，而是通過多種平臺提供內容的媒介。

彭蘭教授將傳媒業邊界淡化與消失的原因歸為公共信息生產領地邊界的模糊、媒體渠道邊界的侵蝕、媒體產品與市場邊界的模糊等三方面。隨著傳媒業邊界的消失，人們開始擔心專業信息生產水準的下降，或是大眾傳播業的衰落。但彭蘭教授認為我們可以期待，一種重新定義的“媒體”，一種全新的格局，以及更多元的生產力量，可以推動公共信息生產水準的提升，推動社會更好的發展[6]。

科技進步雖然推動了傳媒經濟的發展，但與此同時也打亂了原有的產業格局。現在我們需要重新定義傳媒市場，關于壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭等經濟術語已經不足以全面準確地反映傳媒在市場中的經濟活動，特別是一些傳媒企業擁有眾多傳媒品牌和產品。傳媒市場邊界的模糊還表現在一些新型市場的出現，如社交網站、搜索引擎、維基百科、用戶自創內容等，這些都與傳統傳媒產業交叉重疊，它們有的雖不具有內容或傳輸等核心功能，但卻有利于理解傳媒市場的演進和相關性。

傳媒行業的邊界正在逐漸消失，傳媒市場的演進角度可以是跨行業的橫向融合，也可以是深入某一行業的縱向融合。原有傳媒市場的定義方法局限性正日益凸顯，我們需要思考對傳媒行業進行重新定義，如根據市場的核心（如內容、傳輸等）。

（二）全球化宏觀背景不容忽視

當今世界正處在全球化的時代，特別是在經濟全球化背景下，信息國際化傳播已成為常態。要想立足于世界之林，必須盡早部署全球化戰略，傳媒產業作為推動國家經濟的動力之一，全球化戰略尤為重要，因為這關系到我國在國際世界的話語權問題。Sanchez-Tabernero（2006）從四個方面對全球化戰略進行了分析：1.生產國內及國際傳媒產品;2.規模化、多樣化經營;3.尋求機會與吸引力的市場;4.分階段實現國際化。

在信息化、網絡化和全球化的宏觀大環境下，信息傳播領域產業融合現象由于涉及的問題很多，所以不能局限于信息傳播領域單一層面的產業融合，而應該進行全方位的產業融合，尤其應關注信息傳播對社會生活所產出的影響以及產業間商業模式的轉型等方面。我國信息傳播領域產業融合應先從廣播、電視與電信的斜向產業融合開始。

五、結?語

目前媒介的最大沖突是政府管制和市場需求的沖突。“對企業及其所有者而言，最大的、持續的破壞不是由低劣的管理方式帶來的，而是因為沒有能夠——有時是故意的——面對現實實現轉型”[7]

。廣播電視業所面臨的“多頭”“分級”管理依然是難以突破的制度困境。我國媒介融合的管制還是建立在既有媒介制度基礎上的，而既有媒介管制框架是依據不同媒介技術基礎設置不同的管理歸口。新的媒介形式的出現，導致不同媒介形式之間、傳媒與其他產業的融合，這些變化都迫切要求管制的改變和改革。

隨著科技的進步，傳媒業邊界正在逐漸消失，在全球化語境和媒介融合的背景下，無論從中國傳媒業做大做強角度，還是從“黨和政府的喉舌”意識形態層面，電信業與傳媒業的產業融合進度都需加快。少數群體的利益應該服從傳媒業整體的利益。無論電信業與傳媒業的產業融合速度是否加快，傳媒業邊界正在消失，用戶的行為正在改變，廣播、電視市場份額還在下降，其面臨的轉型形勢嚴峻。渠道和內容的融合在所難免，斜向交叉的媒體擴張能在節省資金和提高效率方面有著重要的意義。

參考文獻：

[1]?（美）亨利·詹金斯著.杜永明譯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012.

[2]?吳昊天.中國傳媒產業發展研究——基于產業融合的視角[D].西南財經大學，2014：22.

[3]?（英）赫爾德·戴維等著.楊雪冬等譯.全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化[M].北京：社會科學文獻出版社，2001：37.

[4]?（英）吉莉安·道爾著.李穎譯.理解傳媒經濟學[M].北京：清華大學出版社，2004：7.

[5]?傅玉輝.大媒體產業：從媒介融合到產業融合——中美電信業和傳媒業關系研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：52.

[6]?彭蘭.正在消失的傳媒業邊界[J].新聞與寫作，2016（2）：25.

[7]?（美）拉力·博西迪，拉姆·查蘭著.曹建海譯.轉型：用對策略，做對事[M].北京：中信出版社，2005：11.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-05-07

作者簡介：張文娟，女，上海大學新聞傳播學院博士研究生，主要從事傳媒經濟與管理研究。