互聯網醫療時代下微信公眾號的健康傳播研究

摘?要：近年來，人們越來越關注健康信息的傳播，互聯網醫療時代的來臨為健康信息的傳播提供了契機。在這一背景下，“丁香醫生”以其獨特的傳播機制取得了良好的傳播效果。本文通過對“丁香醫生”微信公眾號的標題設置、排版樣式、編輯團隊、辟謠專題等方面的研究，分析其傳播現狀及優勢，探究其運營過程中存在的問題并提出應對措施，以期改善健康類微信公眾號平臺的建設。

關鍵詞：醫療健康信息;“丁香醫生”;健康傳播

中圖分類號：G20????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）09-0080-03

“丁香醫生”微信公眾號于2012年8月23日正式上線，是隸屬于丁香園旗下的專門為公眾提供健康資訊的平臺。在中國健康類微信公眾號影響力排行榜中，“丁香醫生”長期占據榜首。其自我定位為：“有溫度、有知識、有態度。丁香醫生，新一代大眾健康媒體。”近年來，“丁香醫生”積極轉變自身角色定位，嚴格把關自身團隊的專業性，為大眾提供了大量通俗易懂的健康資訊，在當前互聯網醫療時代下，對健康傳播具有重要的推動作用。

一、“丁香醫生”微信公眾號的傳播現狀及優勢

（一）“丁香醫生”微信公眾號的傳播現狀

目前，“丁香醫生”的粉絲數量高達735萬，活躍粉絲預估量為1000010。據清博指數統計，2019年3月份，“丁香醫生”微信公眾號總榜月排名第10，總閱讀數高達“2648w+”，總在看數“24w+”，WCI（微信傳播指數）為1 479.35，遠超同類健康微信公眾號。

本文選取了2019年1月31日至3月31日“丁香醫生”微信公眾號推送的768篇文章進行統計和分析。其中推送的健康資訊文章有640篇，占比83%，剩下的128篇是在推送軟文廣告和“好課”推薦。“丁香醫生”的每日消息推送時段、次數、條數均衡穩定，有規律可循[1]。從統計樣本來看，“丁香醫生”平均每天推送2～4次消息，推送時間通常在中午12點左右和晚上9點左右。中午12點左右是人們的午飯至午休的時間段，而晚上9點左右是人們忙碌一天后休息下來看手機的黃金時段，這兩個時間段的選取可以獲得最大的點擊量。

（二）“丁香醫生”微信公眾號的傳播優勢

1.標題制造“信息階梯”，緊抓受眾健康痛點

一個好的文章標題是引導讀者點開文章進行閱讀的關鍵。編輯在制造標題時，把握受眾的健康痛點和求知欲，把受眾最好奇、最想了解的信息凸顯在標題中，但重要的內容并不在標題中呈現，而是放在文章正文，吊足了讀者的胃口，從而吸引讀者點擊并進行閱讀。比如“健康日歷”“吃不吃”和“YES?or NO”，就抓住了受眾的求知欲，通過制造受眾感興趣的健康標題來吸引讀者閱讀。

“丁香醫生”還多用“？”“！”等標點符號來引起受眾注意，設置懸念，引發受眾的好奇心。有時也會用夸張的詞匯來營造神秘的氣氛，吸引讀者眼球，從而把讀者帶入到正文中來。如：“一孕傻三年有科學依據嗎？”“洗發水能不能接觸頭皮？”“便秘的人，別做這件事！”“白頭發，拔一根長十根？”

2.豐富活潑的排版樣式，為健康信息傳播增量

文章排版形式活潑多樣，多以視頻、文字和圖片呈現，圖文并茂，增強了文章的可讀性，又避免了讀者閱讀大量文字而產生疲憊感。“健康日歷”和“YES or?NO”這種科普小知識的推送內容只有一張圖片，使讀者一眼就能獲得關鍵信息，“簡單粗暴”，節省了讀者的閱讀時間，文章結尾有時也會放一個動圖，大大增強了文章的趣味性。

文章結尾有時也會附上專業醫生的個人名片二維碼，以供想要了解更多相關疾病方面信息的人使用，同時也會提示讀者可在平臺回復“xx”關鍵詞，從而獲得更多相關健康資訊。這種傳播形式原始意義上類似于一種“超鏈接”，文章內容不僅僅局限于所發布出來的文字，讀者通過掃描二維碼和在平臺回復關鍵詞可以延展出更多信息，使健康信息增量。

3.“優秀的編輯團隊+強大的醫療背景”，增強專業化和權威性

“丁香醫生”最開始整個團隊都有醫學背景，后來開始吸納一些傳媒相關專業的人才。現在新媒體團隊中，有醫學背景的占到一半以上。除了新媒體運營團隊有很強的專業背景外，“丁香醫生”還有一個簽約作者團隊，這些簽約作者都是醫生和醫療專業人士。

“丁香醫生”95%以上的內容都是向簽約作者約稿，先由編輯團隊確認選題，再把選題交給專業作者，因為新媒體編輯對選題的敏感度要比醫生高很多，知道讀者的健康痛點在哪里，想解決什么疑惑。除此之外，“丁香醫生”還引入了同行評議制度。簽約作者提供的每篇原始稿件，在編輯改寫之前都會經過同行審稿，這最大限度地確保了內容的專業性。

4.開設辟謠專題，增加受眾信任感和依賴感

新媒體環境下，健康資訊謠言泛濫，讓公眾知曉正確的醫療健康信息，是“丁香醫生”一直以來所做的努力。在“丁香醫生”的辟謠后臺可以看到近期按閱讀數量排行的、被用戶舉報過的謠言文章，“丁香醫生”會來確認它是否為謠言，一旦某篇文章被判定為謠言后，就會以辟謠的形式呈現出來。

“丁香醫生”每天都會有專人在后臺進行辟謠操作。公眾號平臺中專門設置了“辟謠專題”，讀者可以從這里看到許多關于辟謠的健康科普文章。2019年3·15晚會打假后，“丁香醫生”也開始進行醫療健康信息打假。專業的醫生出來辟謠，增強了受眾對“丁香醫生”的信任感和依賴感。

二、“丁香醫生”微信公眾號在健康傳播中存在的問題

（一）文章原創率不高

選取樣本中“丁香醫生”共推送768篇文章，其中原創文章僅177篇，比重約占23%，且大部分標有“原創”的文章都是在推送相關產品或網課。由此可見其原創率有待提高。當前醫療類微信公眾號眾多，任何個人和企業都可以申請注冊公眾號，人人都可以發布、轉發與健康相關的信息，醫療健康信息的碎片化導致運營者減少了對內容生產的投入。

新媒體時代的來臨，導致醫療健康信息層出不窮，面對海量的健康資訊，受眾往往會陷入迷惘。這時，公眾號文章原創力的重要性就得以凸顯。原創力是微信公眾號的核心競爭力，只有具有強大的原創力才能擁有更廣闊的市場，才能吸引更多的用戶。

（二）老選題反復更新，內容重復化

“丁香醫生”在內容傳播中還存在內容重復推送的問題，把之前推送過的文章題目進行修改后，內容稍微編輯便重新發布，導致內容重復化。

比如2019年2月18日推送的文章：《吸煙有4大“好處”》，此文章采用文字加圖片的形式呈現給受眾。2月19日推送的文章中，“丁香醫生”又推送了一篇名為《突然戒煙反而對身體不好？》的文章，只是文章換成了單圖片形式，都是在說吸煙有害健康，吸煙的人要盡早戒煙。歸根結底，這兩篇文章在內容上無本質區別，并且推送時間間隔很短，這暴露了“丁香醫生”內容策劃不嚴謹和原創動力不足的缺點。

（三）付費課程價格高，用戶購買率較低

除了傳播免費的健康信息外，“丁香醫生”還推出了知識付費課程。2016年7月，“丁香醫生”推出在線付費醫療問答“來問醫生”，開始為用戶提供個性化醫療咨詢服務。2017年9月，“丁香醫生”又以母嬰領域為切入點，在公眾號和“丁香醫生”小程序上，上線了音頻和視頻形式的知識付費課程。

目前，“丁香醫生”平臺下方設有“安全用藥”和“全部課程”版塊，在這里可以看到寶寶健康、親子早教、女性健康、孕產健康等方面的付費課程，最低價格為19.9元，最高為199元，絕大多數課程集中在99元。“在線服務”版塊設立“問診”，咨詢費從幾十元到幾百元不等。但對于當前的用戶來講，他們還沒有養成知識付費的習慣，絕大多數用戶更愿意獲得免費的資訊。

三、優化微信公眾號健康傳播的對策

（一）堅持“內容為王”，增強文章原創力

在互聯網醫療時代，醫療健康類微信公眾號作為健康信息的重要傳播者，在信息傳播中應該始終堅持“內容為王”這一傳播規律，如果僅僅轉載其他傳播者的文章，則很難塑造自己的品牌認知。只有堅持把內容做好，才能增強粉絲粘性、吸引更多的潛在受眾。

原創類文章往往更能獲得較高的閱讀量和點贊量，獨特的排版、文字、圖片、表情包、視頻等多元化的傳播方式會給讀者帶來良好的閱讀感受，傳播者把復雜難懂的專業醫學知識用通俗易懂的形式向受眾解釋，科普知識實用又有趣，用戶才會愿意轉發。因此公眾號要不斷挖掘新角度，從用戶心理出發，抓住受眾的健康痛點，提高文章的原創率。

（二）建構公眾信任機制，提升健康傳播力

在當前微信公眾平臺上，鋪天蓋地的健康資訊使受眾眼花繚亂，大量醫藥信息混淆是非，許多冒牌的養生藥物嚴重誤導受眾。因此，設立辟謠社群、構建公眾信任機制就顯得十分必要。許多關于健康信息的謠言、流言在微信朋友圈得到大量轉發，對于謠言的治理，新媒體平臺有著不可推卸的責任。

互聯網醫療時代，需要致力于構建立體化的健康信息渠道，優化傳播方式。向大眾普及科學、正確的健康知識，在促進產業發展的同時，也要提升健康傳播的影響力和效果。新媒體要充分利用朋友圈、社交圈，發揮健康信息傳播中的“圈效應”，編織起一張立體化的健康信息傳播網，促進健康信息的全面滲透[2]。

（三）優化平臺功能，建立患者交流平臺

在受眾關注公眾號后，“丁香醫生”應該在第一時間告知受眾關鍵詞使用情況，使用戶閱覽后快速了解如何使用這一功能，這樣不但節省了運營主體的時間成本，而且方便受眾及時獲取自己所想要了解的健康資訊。受眾和傳播者的互動基本上只呈現在文章最后的留言區，健康信息傳播交流存在局限性。

微信公眾號還應充分利用好自己的忠實用戶，通過建立患者社區，以社區為單位定期開展健康教育指導活動[3]。醫生和患者與患者和患者之間的多方交流，又能增強健康傳播效果。在互聯網醫療發展的浪潮中，“丁香醫生”若要繼續保持領先的地位，必須居安思危，平衡好其商業性與服務性，將科學的健康知識與生活密切結合，將有趣又有用的健康知識及時有效地分享給大眾。

參考文獻：

[1]?鄭紅艷.健康類微信公眾號的傳播研究[J].傳播力研究，2018，2（15）：107.

[2]?畢曉紅.新媒體時代健康傳播力提升的路徑[J].傳播力研究，2018，2（30）：39+41.

[3]?徐龍超.健康類微信公眾號傳播現狀與優化策略研究——以“丁香醫生”為例[J].東南傳播，2018（9）：121-123.

[責任編輯：武典]

收稿日期： 2019-04-26

作者簡介：張晴，女，河北大學新聞傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。