“ 一帶一路” 背景下西安城市符號傳播研究

高遠卓 陳佩潔 熊潤青

摘?要：在城市形象的塑造和傳播過程中，如何構建科學的符號話語體系是我們需要長久關注的課題。當前城市形象傳播同質化日趨嚴重，經常給人以“千城一面”的感受，如何在城市形象傳播過程中凸顯城市特色、打造城市品牌，成為城市形象傳播體系中的關鍵。在“一帶一路”戰略背景下，西安作為先鋒城市，更應抓住機遇，順應時代，建構立體化、個性化的城市形象。

關鍵詞：城市形象;“一帶一路”;西安;城市符號傳播

中圖分類號：G206????文獻標識碼：A????文章編號：1672-8122（2019）09-0052-03

隨著全球化趨勢的進一步加強，國際層面上的競爭已經延伸到了城市間的競爭，城市形象及其傳播，作為軟實力在城市綜合實力中的作用逐漸凸顯，在推動經濟發展、提升城市競爭力方面發揮著越來越重要的作用。同時，城市營銷熱潮下，不可避免地產生了大量雷同的城市形象和營銷策略，確立一個鮮明且具有高度代表性的城市形象，制定精準的營銷策略，從而達到城市形象的有效傳播變得至關重要。

西安作為“一帶一路”戰略下絲綢之路的起點城市和國家中心城市，既面臨著來自歷史任務和重大戰略的挑戰，又面臨著新常態和“一帶一路”戰略帶來的重大機遇，故更應該把握這一關鍵節點，樹立良好的城市形象，提升城市國際影響力，發揮城市輻射效應，承擔起“一帶一路”建設的使命與責任。如何抓住機遇，改變刻板單一的“古都”形象，打造新的、有活力的城市形象是西安進行城市形象傳播的關鍵。

一、符號學視角下的城市形象傳播

符號是信息意義的外在形式或物化載體，是事物表述和傳播中不可缺少的一種基本要素，其功能就是攜帶和傳達意義[1]。我們的傳播活動都是圍繞符號化和符號解讀的過程而展開的，符號以高度抽象和概括的方式，凝聚了傳播對象的整體特征，又投射出其背后更深層的涵義，從而實現信息的有效傳播。

城市符號是城市文化的縮影，是城市形象的集中表現。對于城市形象而言，城市符號學的研究可以分為兩個部分，一是能指對城市整體的形象認知;二是能指在意指性作用下的所指。通過符號學中“能指”與“所指”歸納城市的符號，將符號形成的最初語言學含義與意指性結合，更好地塑造和傳播城市形象[2]。

我們生活的城市，實質上是多個符號體系融合在一起所建構的空間，無論走在街頭巷尾還是身處樓宇之間，我們都處于不同屬性的符號的包圍之中。作為一種精神文化的交流，符號一般有兩種層面的表達：一是物質層面的，物化的實體，例如城市景觀、建筑和美食等;二是精神層面的，抽象的存在，例如方言、歷史典故等。每個城市都有著各自特色的景觀語言與符號，而這些語言與符號在人們的交流過程中呈現出不同的意義表達，從而產生了各具特色的城市形象[3]。符號用最簡練的語言描繪著一個城市的完整脈絡，媒介的參與又為這種概念性的城市符號形象提供了生長的擬態環境，在碎片化傳播的時代，這種方式高效而實用。

但城市形象的樹立與傳播并不是依靠某一個獨立的符號完成的，而是通過對眾多單一符號進行提煉重組而成的復雜體系所呈現出的“意象”完成。這種意象以物象為物質基礎和形式表征，是人們對物象的主觀自覺的提煉與升華，是人們對客觀世界的抽象與超越，具有情感性和普遍意義[4]。意象的呈現具有擬人性，凝練了城市的氛圍和人的情感知覺，使得城市形象在傳播過程中更加立體，更加有血有肉。

在這樣的大趨勢下，人們更注重對一座城市精神文化層面的解讀。傳統的城市形象傳播策略已經不再適用，出過歷史名人就打“故里”牌，綠化尚可就吆喝宜居城市的傳統宣傳方式，只會加劇“千城一面”的同質化問題。全方位調動資源，激發城市活力，重組符號體系，凝聚城市意象，立體化、個性化建構城市形象，是新時代城市形象傳播的新選擇。

二、“一帶一路”背景下西安城市形象的符號建構

“一帶一路”是黨中央著眼實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢而提出的重大戰略決策。這一決策給西安帶來了前所未有的重大歷史性發展機遇， 在國家“打造西安內陸型改革開放新高地”的具體要求下， 西安作為“一帶一路”戰略的重要節點城市， 應順時塑造嶄新的城市形象，

從而增加國際知名度和影響力。

西安作為一個千年古都，擁有著極為優越的歷史文化資源和獨特的人文資源。但是在大眾傳播中，受眾對西安城市形象的認知依舊停留于歷史文化層面，對現有城市“新定位”以及西安在“絲綢之路經濟帶”戰略背景下的重要地位認知度都比較低[5]。如何深度且充分地挖掘西安特有的城市文化資源，構建城市符號體系，傳播新的城市形象，對于西安未來的發展具有重要意義。

通過對西安現有資源和傳播現狀的觀察，為了打造更立體、更有活力、更具吸引力的西安城市形象，可將西安的城市符號歸納為“有文化（三秦文化、漢唐文化、絲路文化）、有氣質（歷史底蘊、古城、大遺址）、國際范（海外游客、國際活動）的老頑童（網紅特質）”的城市形象體系。

（一） 文化西安

作為孕育了三千年人類精神文明的中國文化發源地和西北地區的代表性城市，西安沉淀出了厚重而多元的文化特質。圍繞以西安為中心的關中城市群，比較典型的有漢唐歷史文化、三秦文化、絲路文化等。

十三朝古都一直是西安的頭號名片，漢唐時代的興盛讓都城長安，即如今的西安春風得意，并且吸收了許多外來的民族文化，至今仍保留了包容天下的氣度，呈現出兼容開放的國際范兒。除了歷史沉淀的都城文化，西安還擁有著獨特豐富的民間文化，統稱為三秦文化，指的是三秦地域所有文化的累積，包括飲食習慣、節日習俗、民俗藝術等，大碗寬面、秦腔、信天游等，都展示了西部城市的地域風情。此外，西安還是古絲綢之路的起點，從張騫從長安出使西域到如今“一帶一路”戰略下國際新型伙伴關系的建立，圍繞絲綢之路展開的絲路文化一直是西安的特色文化。

（二）氣質西安

數千年歷史沉淀下的獨特氣質造就了聯合國教科文組織命名的中國唯一“世界歷史名城”的國際地位，她沉靜、溫婉，擁有與生俱來的開放包容，又不失古都的莊嚴。

作為千年古都，西安擁有著無法被替代和輕易比擬的歷史文化地位，成就了城市氣質的古樸莊嚴;西安還擁有“大遺址”這一珍貴資源，作為城市的一種特殊公共物品，“大遺址”象征著城市的歷史文化積淀。半坡遺址、大明宮、漢長安城、秦始皇陵等都是西安典型的“大遺址”，它們的存在共同搭建了西安三千多年的文化歷史舞臺，使西安的歷史氣質更加豐厚[6]。作為古樸氣質的中和，秦嶺多種珍貴植物和動物生長的優越環境，以及太白山、翠華山等自然資源，傳達著西安有氧城市的活力感，使西安的氣質又增添了幾分靈動。

（三）國際西安

根據Skyscanner天巡聯合攜程發布的《2018年度出入境自由行大數據報告》，2018年國外旅行者人數劇增的二線城市中，西安位列第一。除了秦始皇陵兵馬俑、大小雁塔等人們耳熟能詳的名勝古跡深受國際友人青睞的因素，西安還不斷承辦著大大小小的國際活動，從世界園藝博覽會、國際民間影像節、國際通用航空大會等活動的成功舉辦，到“一帶一路”戰略下西安積極建設“國際朋友圈”，舉辦西安歐亞經濟論壇、絲博會等國際交流活動，西安作為西北內陸少有的國際性城市，服務于國家對外開放戰略，承擔國際門戶樞紐的重要使命。

（四） 網紅西安

“網紅城市”是西安近兩年獲得的新標簽、新符號。利用數據抓取工具，筆者統計出近兩年來西安上微博熱搜榜的次數多達188次，雖然內容有正面亦有負面，但不可忽視的事實是，西安正不斷地出現在新媒體傳播的視野之中。2018年是西安在網紅城市發展道路上的一個小高潮，短視頻平臺抖音APP對西安的趣味視頻展示使“十三朝古都”西安，就此搖身一變成了“網紅城市”，吸引了全國各地的網友前來“打卡”：在永興坊喝摔碗酒、回民街探索美食、把自己變臉成兵馬俑……除此之外，還有眾多圍繞西安元素展開的影視作品、流行音樂以及本土偶像的網紅特質等待著被挖掘。

三、新媒體時代西安城市形象傳播策略

在激烈的城市營銷競爭中，如何借助新媒體，通過鮮明獨特的城市符號，傳遞一個更為立體、全面、顯著的西安新形象是至關重要的。西安此前在抖音APP上形成的網紅浪潮，就使城市形象借助新媒體得到了事半功倍的傳播效果。如何乘風而上，更好地傳播西安城市形象，筆者認為可以借助以下策略。

（一）創新內容生產方式，“UGC+PGC”相結合??隨著媒體環境的變化和城市營銷競爭日益激烈，政府部門已經難以應對復雜環境下要求的精準且有效的營銷能力。所以與專業機構合作，更完善全面地制定城市營銷方案、傳播城市新形象已經是必然趨勢了。西安市政府在2018年就已經聘任奧美為城市海外營銷策略咨詢顧問，作為專業機構，奧美將為西安提供城市營銷和海外推廣整合傳播策略，助力西安在全國和世界范圍內提高影響力。

在新媒體平臺采用UGC的內容生產模式，例如“隨手拍西安”“用短視頻記錄西安”，積極調動民眾的參與熱情，既能提高內容的豐富度，也能生產出真正貼近民眾的內容。將這樣的內容投放到不同的媒體平臺上，可以增強互動性、趣味性。同時再借助人際傳播和大眾傳播，能夠讓西安的城市形象得到更為廣泛、有效的傳播。

（二）整合傳播渠道，線上線下相結合

全方位地整合多種類型的媒介，重視微博、微信、抖音APP等新媒體平臺，輔之以廣播、電視等傳統媒體。通過不同類型媒體進一步精準劃分受眾，達到精準營銷、有效傳遞的傳播效果。

重視線下活動所帶來的影響力，例如之前西安開展馬拉松活動就在全國范圍內得到了一定的關注。在“一帶一路”背景下，更應抓住機會開展線下活動，這樣既能強化城市符號、豐富城市內涵，又能推動城市形象傳播。

（三）強調城市符號，傳播城市立體形象

鮮明獨特的城市符號相比起松散平庸的城市符號，可以加深受眾的印象，同時還可以避免被同質化的營銷浪潮所淹沒。城市符號還能夠多方位地展現出城市的綜合特色，而不是單一的刻板印象。因此，應借助新媒體技術不斷地傳播、強調城市符號，打造城市品牌IP，立體化、全方位地展現西安的歷史人文和自然地理魅力。在新媒體迅速發展的背景下，應該多層次、多渠道、多方位地去展現城市文化符號，結合大數據、“互聯網+”，借助“一帶一路”背景下的機遇與挑戰，將西安的城市符號傳播向世界。

參考文獻：

[1]?郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：35.

[2]?莫智勇.基于城市文化符號的城市形象傳播建構探析——以廣府文化之廣州形象為例[J].城市觀察，2018（2）：150-156.

[3]?張春霞.城市形象的符號學研究[J].齊魯藝苑，2014（3）.

[4]?鄧天白.從“功能城市”到“文化城市”——城市文化符號的視覺媒介傳播原則與路徑[J].新聞世界，2018（7）：85-89.

[5]?岳甜，張博.西安城市媒介形象傳播策略探究——以“絲綢之路經濟帶”建設為視角[J].西安電子科技大學學報（社會科學版），2015，25（3）：83-90.

[6]?尹帥平.基于城市傳播視角的西安大遺址文化符號資源的傳承與利用[D].陜西師范大學，2015.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-05-05

作者簡介：高遠卓，女，西北大學新聞傳播學院網絡與新媒體專業，主要從事網絡與新媒體研究;陳佩潔，女，西北大學新聞傳播學院網絡與新媒體專業，主要從事網絡與新媒體研究;熊潤青，女，西北大學新聞傳播學院網絡與新媒體專業，主要從事網絡與新媒體研究。