創新擴散理論視角下短視頻發酵的原因分析

摘?要：自2016年起，短視頻進入迅速發酵階段，這與其自身具有的優勢及當前的網絡環境密不可分。隨著時代的不斷發展和進步，我們身邊每時每刻都會出現新事物，短視頻就是順應時代需求而產生的。短視頻的傳播內容精細且富有吸引力，廣告創意巧妙且不失賣點，傳播方式獨特新穎，受到許多用戶的追捧。顯然，短視頻成為當下最受人們歡迎的應用之一。

關鍵詞：短視頻;創新擴散理論;抖音

中圖分類號：G206????文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0023-02

一、短視頻的發展現狀

短視頻是指一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式[1]。第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，網民使用比例為78.2%。隨著眾多互聯網企業布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，內容生產的專業度與垂直度不斷加深，優質內容成為各平臺的核心競爭力[2]。由此可見，當下短視頻的發展勢頭迅猛，市場成熟度提升，核心競爭力加大，其面臨的挑戰也越來越嚴峻。

二、短視頻呈“病毒式”擴散

2016年以來，短視頻APP迅速發酵，其發展態勢足以用“病毒式”擴散來比擬。追根溯源，還應從2011年的快手APP說起，快手APP的傳播內容豐富多彩，主打記錄與分享生活的主題，形式與內容十分接地氣，因此受到許多民間網絡用戶的關注。2014年美拍APP上線，可以直播，制作小視頻，其形式新穎獨特，且具有美顏功能，深受廣大年輕人的喜愛。眾所周知，年輕人是手機的主要受眾群體，抓住年輕人的眼球就相當于成功了一大半。2016年，抖音APP上線，這是一款音樂創意短視頻社交軟件，其日均視頻播放量過億，許多明星用戶也喜歡轉發和錄制視頻，頗受大家的喜愛。

三、短視頻的創新之道

短視頻之所以能夠呈“病毒式”擴散，與其具有獨特的創新之道密不可分。美國學者羅杰斯提出的“創新”，是指一種被個人或其他采用單位視為新的“觀念、實踐或事物”;所謂“擴散”，是指創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體成員中的傳播過程[3]。短視頻的出現及傳播正是遵循了這一理論的傳播規律。其創新之道，具體體現在以下幾個方面。

（一）“UGC+PGC”使平臺內容多元化

UGC即用戶生產內容。移動互聯網時代，短視頻的用戶及創作者可以合二為一。技術賦權使得每位用戶都有傳播信息的權利，他們即是信息接收者也是傳播者。如抖音、火山小視頻、美拍等APP，都是以UGC的生產模式為主。用戶可以自己使用各類APP進行視頻的拍攝剪輯和編排，完成后便發布到平臺上，之后即可利用平臺將他們的視頻傳播擴散出去。平臺內容的原創性也增加了用戶之間的粘性，短視頻內容來源于受眾，貼近受眾的生活，因此，更容易引發共鳴。

PGC即專業生產內容，泛指內容多樣化，視角多元化等。新媒體時代，人們在滿足于基本內容生產數量的同時更加注重內容質量，受眾對內容質量的要求進一步提升。專業化內容、優質內容、精準推送成為短視頻流量的主要來源。短視頻自上線以來，作為互聯網內容的一種傳播方式再加之UGC和PGC的用戶生產模式，使得平臺更加生活化和多元化。

（二）傳播渠道廣泛

2014年以來，短視頻在網絡上經歷了爆發式傳播，今日頭條、QQ、微博等媒體平臺都添加了內嵌短視頻的功能，短視頻借助這些流量APP迅速走紅。碎片化時代，人們可以利用零碎的時間來觀看新聞媒體及微博發布的短視頻，及時獲取資訊，既節約時間又滿足了受眾的心理需求。一般而言，短視頻的內容簡明扼要，形式活潑新穎，深受廣大用戶喜歡。其在微博、各類新聞資訊APP等媒體平臺贏得了許多點擊量及轉發量。

隨著短視頻的進一步發展，“抖音”“美拍”“快手”等獨立短視頻APP也應運而生。在短視頻的創新過程中，抖音APP是一個極具典型的案例。抖音APP于2016年9月份上線，是目前國內最具影響力的音樂類短視頻APP。用戶可以自己上傳音樂或是采用平臺現有的音樂，作為視頻的背景音樂。并可拍攝十五秒的分段視頻，進行編輯和美化。完成后即可實時發布在該平臺或是通過該平臺分享在微信朋友圈、QQ空間、微博等社交平臺，也可以直接分享給QQ、微信好友等，實現多平臺傳播互動的新形式。2018年，抖音確定了新的Slogan“記錄美好生活”，順應了眾多網民的期待。

（三）滿足受眾的多元化需求

隨著時代的進步，人們的生活質量逐步提升，生活壓力也隨之加大。娛樂對于每個人而言都是生活中必不可少的調味劑。當然，人們對于娛樂形式的追求也在不斷提升。據了解，手機娛樂是目前幾乎人人都會采用的娛樂方式。人們使用手機除了玩游戲、交友、刷新聞等，看視頻是一種更為多元化的娛樂方式。它融合聲音、圖像及文字于一體，滿足了受眾的多元化需求。

目前短視頻發展迅速，它的形式新穎、短小精悍，一般以幾秒、十幾秒甚至幾分鐘組成。制作成本低，制作周期短，且耗費流量少，可以更為直接地滿足用戶的使用需求、觀看需求及溝通需求等。除此之外，短視頻用戶規模龐大，點擊率高，影響力也是居高不下。抖音APP就是最好的例子，抖音APP自上線以來，其下載量及關注度一直攀升，日播放量過億。

四、短視頻的可持續發展之路

短視頻的創新之處使得它在短時間內迅速發酵，在網絡上產生了巨大的影響力。但任何一項新技術及新產品的出現，既有好的一面，也會出現一些弊端，短視頻也是如此。只有從根源上解決這些問題，才能使短視頻得到長足發展。

（一）拒絕同質化，向形式多樣化發展

短視頻的形式比較單一，拍攝角度的把握不夠精準，畫面缺少一定的美感。許多個人用戶會直接采用手機拍攝的方式，久而久之，容易產生同質化現象嚴重的問題。因此，為了使短視頻能夠長足發展，需要向形式多樣化方向改進和完善。拍攝者應多學習相關的拍攝技能，從而使短視頻的形式變得更加專業化;傳播者應注重自身個性的宣傳，切忌盲目從眾、人云亦云;可以依靠自身的獨特性來吸引更多受眾，增加更多流量。

（二）平臺管理規范化

近年來，大數據發展迅猛，在帶來便利的同時也出現了許多用戶數據泄露的問題。這與平臺的管理制度有一定關系。有些平臺管理機制不夠嚴格，在傳播信息的過程中不慎將用戶隱私泄露。因此，短視頻APP應從自身做起，力爭保護用戶的隱私不被侵犯，建立嚴格合理的平臺管理制度。除此之外，對于那些負能量、污穢的視頻內容，平臺應加強監管、嚴格把關，營造良好的網絡空間環境。

（三）改善上網環境

據了解，目前我國一些貧困地區或偏遠山區的網絡普及率仍然很低，無線網絡覆蓋率也較低，信息傳播不夠通暢，給短視頻的傳播帶來了一定的阻礙。第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至 2018年 12

月，網民規模達8.29億，互聯網普及率為59.6%，農村地區互聯網普及率為38.4%，較2017年年底提升3.0個百分點[2]。由此可見，農村的互聯網普及率雖然逐年提升，但仍然具備一定的上升空間。因此，農村地區需要改善其上網環境，盡可能達到網絡全覆蓋。這樣既可縮小城鄉差距，也可推動短視頻等其他網絡媒體的發展。

五、結?語

短視頻近年來的發展趨勢不斷猛增，說明用戶對短視頻的需求也在提升。一方面，短視頻獨特的創新之道滿足了受眾的多元化需求，博得了廣大受眾的持續關注;另一方面，短視頻順應了時代發展的趨勢，在快速的生活節奏中生產出適應各類人群需求的娛樂產品，產生了一定的影響力。當然，短視頻在發展過程中也存在一些不足之處，像是內容同質化、形式大眾化、網絡不通等問題。要使短視頻長遠且更好地發展下去，需要從根源上解決其存在的問題及不足。

參考文獻：

[1]?孫明輝.使用與滿足理論視角下短視頻 APP 迅速發酵原因分析[J].電視指南，2018（10）.

[2]?中國互聯網絡信息中心CNNIC[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf.htm.

[3]?王彥紅，姚二建.微博客的“使用與滿足”研究[J].現代視聽，2010（6）.

[責任編輯：武典]

收稿日期：2019-05-13

作者簡介：紀亞男，女，吉林大學文學與新聞傳播學院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。