淺析生活廣播線下活動發展的有利條件和收益

趙詩杰

【摘 要】隨著市場經濟體制的不斷發展，傳統媒體需要利用更多的方式來應對多元化時代發展的需求。在此種情況下，就需要充分加強傳統媒體和外界社會目標受眾的互動，利用線下活動來提高人們對于廣播的重視度，最終提升自身的節目品質，提升廣播在媒介行業的有效競爭力。

【關鍵詞】線下活動? ?聽眾? ?廣播? ?收益

隨著時代發展，人們獲取信息的方式發生了很大變化，廣播這一傳統媒體面臨著前所未有的挑戰，在全國廣播市場，聽眾數量和收聽時長持續下降，受眾媒介消費時間正在向傳統線性廣播以外的媒體轉移。這也直接導致廣播廣告增長緩慢，甚至出現負增長，傳統廣播的“蛋糕尺寸”在持續縮小。

如此嚴峻的形勢下，各地電臺或主動或被迫地打破硬廣壟斷的收入結構，通過發展線下活動和產業來探索收入來源的多樣化。本文主要分析了當前廣播電視臺生活廣播線下活動發展的有利條件，提出了其線下活動發展的策略。

傳播技術客觀決定了媒體的傳播內容、傳播方式等。但傳播技術對廣播電視臺來說不僅為其提供了機遇，同時也為其提供了新的市場，這也對廣播電視臺的發展思路提出了更多、更高的要求。由于廣播電視臺運行時間長，已經形成了較為固定的盈利模式，而網絡媒體的盈利模式還在探討之中。在網絡媒體和新媒體的推動下，受眾也開始接受媒介使用習慣，對廣播電視臺的生存構成了嚴重挑戰，線下活動就成為廣播電視臺的必然選擇。廣播電視臺的接觸率穩定，其接受地域和設備在新媒體環境中較為穩定，而且其受眾也十分穩定，針對性強。另外，很多廣播電視臺還開通了網絡在線廣播，節目傳播渠道更加多樣，受眾到達率進一步穩定，廣播電視臺的線下活動也更加具有適應性。

隨著社會主義市場經濟的發展，傳媒產業在政治、經濟和文化等方面發揮著越來越大的作用，在輿論導向方面有很強的引導作用，也就受到了很多政治環境的制約。在國家政策的支持下，我國的文化事業發展迎來了新的機遇，廣播電視臺也要利用線下活動，積極宣傳主流文化價值觀。隨著我國經濟的發展，人們的消費能力和消費需求也隨之提升，廣播電視的潛在受眾也逐漸增多。另外，經濟的發展為企業的推廣奠定了物質基礎，與廣播電視臺的線下活動的合作提供的資金也更加充足，形式也日益多樣，長期的、持續的線下活動成為可能。受眾是廣播電視臺賴以生存和發展的基礎。對廣播電視臺來說，受眾對節目的認同感一個是來自于地域文化的認同，另一個是受眾自身的鑒賞水平。當前，對生活廣播比較關心的多為女性，中高年齡、青壯年等都對線下活動有一定的需求。

廣播電視臺生活廣播線下活動發展策略有很多，一方面，要創新運用策略。應將線下活動從節目中獨立出來，成立專門的活動部門，對活動進行策劃和前期的活動推廣，加強同其他電視電臺節目的合作，實現優勢互補。提高線下活動的商業含量，以實現更多的創收。還要注重后期的深度推廣，利用活動中的各種資源，提高資源利用率和專業化水平。另一方面，創新線下活動。當前，線下活動種類多，趨同嚴重，受眾很容易不買賬，流程化的活動逐漸喪失了市場地位。應創新思路，根據地域特色創設新型活動。廣播電視臺生活廣播應靈活運用受眾資源，創新策劃。此外，廣播電視臺生活廣播也要轉變和企業的合作方式，選擇幾個企業進行長期合作，合力和企業共同開發新型線下活動。

最重要的一點是要選擇綜合實力強的主播進行包裝和推廣，向市場推廣這些主播，并作為廣播電視臺生活廣播的形象代言人，以定期開展線下活動。另一方面，為主播打造最合適的線下活動。應根據主播的風格定制線下活動，或者專門培養線下活動主持，向市場推廣。此外，利用各種途徑宣傳主播形象。利用戶外廣告、網絡媒體、宣傳冊等對主播進行宣傳。還要挖掘節目市場。廣播電視臺生活廣播應準確定位市場，設立自身的品牌活動。還要保證線下活動的高標準、高質量，以形成品牌效應，被受眾認可和接受。廣播電視臺生活廣播還要積極培養固定受眾，將原來的被動接受轉變為主動選擇，突破廣播的制約。廣播電視臺生活廣播要做好市場分析，根據自己的實際情況選擇受眾群體，然后根據受眾群體的特征設計最合適的線下活動，以獲得穩定的回饋。

值得注意的地方是，要加強人事管理制度改革。對媒體這樣充滿活力的行業來說，“任人唯老”的傳統人事管理難以適應高速發展的廣播電視媒體。只有積極推動商業化才能夠吸引更多的高素質人才，借助這些人才的力量發展和創新線下活動。當前，較為成功的人事管理制度“項目管理法”，即根據線下活動的規模、時間等調動人員，由項目主管負責活動的統籌運作和各部門的落實情況。當前廣播電視臺生活廣播要做的就是給策劃部門足夠的人事任用權，還要聘請知名的策劃人員或團隊，對廣播電視臺的線下活動進行指導，并對現有的策劃人員進行培訓，做大做強線下活動。廣播電視臺應對一部分團隊實施商業化運作，推動廣播媒體的制播分離。當前，很多傳統媒體都有自己的廣告公司，而且其還對外商業經營。線下活動也可以進入市場，將其外包，以實現人才和資源的最大化利用，還可以控制線下活動的方向，確保節目品質不受影響。

最后要說的是有關聯合發展的問題，廣播電視臺生活廣播應加強和其他廣播電視臺的合作，以實現資源優勢整合，提高線下活動的質量。另外，廣播電視臺生活廣播業務還應積極向文化領域、線下周邊擴張。以新媒體為平臺開展線下活動。隨著數字技術的發展，手機、平板電腦等幾乎人手一部，市場需求日益多樣。廣播電視臺應充分利用新媒體的優勢，加強與受眾的活動，借助新媒體開展線下活動。一方面，使用新媒體實施直播。新媒體使大型活動直播成為可能，有利于提高受眾對活動的認識。另一方面，使用新媒體發掘贏利點。例如，可以通過網絡售賣線下活動門票的方式讓受眾獲得觀看實況的權利。此外，還要利用新媒體創設多種活動吸引受眾參與。例如，可以通過微信互動、搶紅包等形式和受眾加強互動。

在新媒體、互聯網日益多樣化、便利化的新時代，傳統媒體必須創新發展、與時俱進。通過活動關聯大眾生活，以頻率欄目宣傳線下活動，以線下活動吸附高黏度人群，以活躍聽眾反哺優質欄目，不斷創新節目內容形式，不斷完善互動環節，讓受眾更多地參與到頻率傳播活動中來，真正做到線上線下相結合。通過各種形式的合作，在媒體與商家、媒體與聽眾之間構建起良性互動，共同分享活動成果、活動影響力和活動商機。以此像生活廣播這樣的傳統廣播才能夠在數字化的傳播環境下不斷細化用戶，培養全新的用戶群體，在新媒體中拓展自己的市場份額，從而達到不斷發展壯大目的。