新媒體紀錄片的生產與傳播

王婕 閻旭

摘 ?要 ?作為紀錄片行業中的新類型，新媒體紀錄片在當前的傳播環境下，展現出強勁的生命力。其中，《風味人間》作為新媒體紀錄片發展過程中的成功范例，具有相當的參考價值。文章擬以此片為例，通過對其生產模式、運營傳播以及受眾影響等方面的分析，嘗試探求新媒體紀錄片對中國紀錄片的產業化發展、內容創作與產業營銷等方面的貢獻。

關鍵詞 ?新媒體紀錄片;生產模式;傳播運營;風味人間

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0116-06

2018年10月28日，騰訊視頻制作、上線的紀錄片《風味人間》，依舊保有陳曉卿導演擅長的“美食中述人情”的風格，突破以往地采用更廣闊的全球化視角與更先進的攝制技術尋訪美食。隨之而來的是，“風味”IP的精彩呈現，讓觀眾大呼過癮的同時嘗到了新媒體紀錄片的多重滋味。這檔有關中外美食的新媒體紀錄片帶動了全民熱議“風味”的狂歡，同時也引起紀錄片行業內外有關“紀錄片發展問題”的大討論，帶有互聯網基因的新媒體紀錄片，作為媒介深度融合語境中的全新紀錄片類型，成為當代紀錄片產業化研究中不可忽視的現象。

1 ?媒介融合時代：新媒體紀錄片研究的社會語境

1.1 ?新媒體紀錄片：紀錄片行業中的新類型

所謂“新媒體紀錄片”，主要是指以新媒體為主要平臺，進行拍攝、制作、發行的紀錄片。其具體概念目前學界尚未有明確的定論，但各家觀點都不約而同地強調紀錄片從拍攝到播放各環節與新媒體日益緊密的聯系。

《中國紀錄片發展研究報告（2018）》顯示，2017年中國紀錄片的主要投資者分別是電視臺（21.13億）、民營公司（7.27億）、新媒體機構（6.00億）和國家機構（不含電視臺，5.13億），其中，新媒體機構增長最快，同比增長50%，可見新媒體紀錄片的蓬勃生命力[1]。相比傳統的紀錄片作品，得益于媒介環境的變化，新媒體紀錄片正在成長為一種具有自身特點的紀錄片類型。

而新媒體，相對于近年來日漸式微的傳統媒體而言，其特點主要體現在即時性、交互性、信息碎片化等幾個方面。以反映真實為第一要務的紀錄片，在新媒體的環境下，無論是生產還是傳播流通的發展模式都迎來了變革：互聯網更快的傳播速度所帶來的內容普及、自由的播放渠道、網友的即時評論等，都給紀錄片的生產、傳播帶來了新的機遇與挑戰。

1.2 ?紀錄片行業生產傳播環境的變化

新媒體紀錄片作為一種紀錄片類型，近年來得以成長壯大，與當前的媒體環境密不可分。就大的環境來講，媒介的進一步深度融合，為紀錄片及其他視聽內容的發行與流通疏通了傳播渠道、拓寬了平臺。習近平總書記在2019年1月中共中央政治局第十二次集體學習中指出，“要統籌好處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系”。“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”①。從行業到基層，再到“緊迫課題”，媒體融合的程度不斷加深，不論是從中央的政治決策層面，還是從最前沿的行業發展層面，媒體進一步深度融合的趨勢不可逆轉。視覺內容的碎片化傳播、5G時代的到來、城鎮化的進一步發展、移動終端的多樣與合一，都為媒介進一步融合鋪平了道路。不管是從技術發展上還是從硬件設備上，媒介融合發展的概念已經深入。因此，紀錄片行業無論從作品創作、發行傳播或是市場拓展上，都會迎來諸多機會。根據《2018年中國網絡視聽發展研究報告》，我國手機視頻用戶達5.78億，占手機網民的73.4%，半年增長率為5.3%。更加便捷的技術設備、更加方便的觀看方式，降低了大多數影視作品的觀看條件限制。從大熒幕到電視，再到手機、平板等智能移動設備，在個性化的觀看方式帶來更深入的觀影體驗的同時，必然會吸引更多的新媒體紀錄片消費群體。

媒介環境的改善、技術條件的成熟，帶來了受眾人數的增長和受眾層次的多樣化。整體媒介環境在向好的方向發展，紀錄片行業作為影視作品的一個種類，必然也會蒙受這樣的行業福利。

自從2010年《關于加快紀錄片產業發展的若干意》的出臺，紀錄片行業在我國呈現穩步發展的態勢。無論從作品數量、作品質量還是觀眾人數、觀眾層次來講，紀錄片行業的發展可以用“春天”來形容。而自從《舌尖上的中國》系列橫空出世，紀錄片對大眾的影響力明顯提升。此后，《我在故宮修文物》《航拍中國》等一系列優秀作品的出現，不僅維持了這個行業的前進腳步，讓更多的人了解并喜歡上了紀錄片。近年來，《風味人間》《了不起的匠人》《講究》等視頻網站自制紀錄片，通過不同體量、風格各異的形式，為觀眾帶來了別樣的視聽體驗，引發了一陣陣熱議紀錄片的風潮。

點擊量的上升與流量的增長帶來了紀錄片行業新的盈利看點，推進了其產業化發展的腳步。從這個角度講，紀錄片行業本身的發展與媒體融合的大環境形成了合力，共同促進了紀錄片水平和營銷模式的雙重提升。

2 ?新媒體紀錄片《風味人間》的生產傳播特征

2.1 ?生產模式的新思維

傳統紀錄片的制播形式中，生產主體多為電視臺，互聯網僅僅參與紀錄片播放，在播放環節提供多重渠道與平臺，紀錄片常常是在臺網同步播出或是先臺后網。

近年來新媒體的迭代更新與不斷升級，促使紀錄片生產主體逐漸向新媒體平臺偏移，多家視頻網站紛紛入局，參與紀錄片生產，使紀錄片在最初的生產環節就攜帶有互聯網基因。被大眾視為“精英消費”的紀錄片開始在互聯網中尋找生存的土壤，新媒體機構中的視頻網站也在紀錄片領域積極探索發展的可能。

《風味人間》是一部典型的新媒體紀錄片，它是由騰訊視頻出品，稻來傳媒和企鵝影視共同打造的美食探索紀錄片，于2018年10月28日起，每周日晚在騰訊視頻與浙江衛視同步首播。騰訊視頻旨在從互聯網思維出發打造全新的紀錄片生產、傳播營銷鏈，《風味人間》一經播出便掀起了有關風味討論的熱潮，成為2018年紀錄片爆款，這一現象引發了行業內外的強烈關注。

“風味”官方微博顯示，《風味人間》開播3小時播放量破億，同時，這部紀錄片的微博話題、知乎“風味人間（紀錄片）”話題討論和豆瓣主頁里，充斥著巨量觀眾留言，騰訊視頻評分一路飆升至9.5分，這與其普世的題材和優質的內容息息相關。

陳曉卿團隊以“正片一分鐘，素材八小時”的工匠品質，用一年半時間打造《風味人間》，以全球化視野尋訪美食，涉及六大洲20多個國家和地區，國外美食約占總篇幅1/3。影片組織敘事的匠心之處在于，導演在地域相隔甚遠、文化迥異的兩地美食之間建立起微妙連結，如皖南火腿與西班牙伊比利亞火腿，漫屲洋芋攪團與法國瀑布土豆泥，伊朗的桑噶與灘張石子饃……力求在全球視野中記錄食物流轉的蹤跡，展現中國風味的獨特魅力，探索美食、人與世界之間的奇妙緣分。陳曉卿導演及其團隊在這八集的容量中，不僅對《舌尖》的經典風格有所保留，還將諸多巧妙的創新添置其中。

該紀錄片共八集，由七集正片與一集花絮構成，每集50分鐘，以專業的創作班底為依托，幕后大神李立宏擔任解說，引入超微觀攝影、顯微攝影等先進攝錄技術，集結了多達59人的美食顧問、科學顧問、學術顧問豪華陣容，給觀眾呈現了一場中國美食與國外美食的風味祛魅之旅。

以互聯網為土壤的新媒體紀錄片生產，為紀錄片作提供了更加寬松、自由的創作氛圍，紀錄片在陳曉卿導演手中不再嚴肅、高冷，利用綜藝化的編排方式使其更富“網感”。

1）借鑒電影的柔性編排方式，陳曉卿在訪談中透露《風味人間》埋設多處彩蛋，提升觀影趣味，比如，在片頭出片名畫面的包子上與片尾字幕背景中的面粉里，都隱藏著世界地圖的形狀，點題方寸之間容納世界;影片中多次出現陳導喜愛的貓的鏡頭;每集影片結尾解說詞都會在一句話中，總結本集的主題同時串聯下一集的主題;陳曉卿酷愛阿森納，于是第三集出現了酋長球場旁邊的小面館，等等。

2）用花絮給正片“提味”。拍攝花絮為觀眾提供了一個生產者式的文本，將他們從消極的、接受式的、被歸訓了的讀者中解放出來[2]。紀錄片攝制人員、前期調研、影片拍攝過程、后期制作、配音編曲等幕后信息公開出現在第八集《風味之旅》中，創作人員在攝制過程中的交談或是對正片內容的補充敘述，豐富紀錄片的內涵，構成紀錄片整體不可或缺的一部分。觀眾往往會在這些的花絮素材的基礎上發揮主觀能動性，構想出另外一個與剛才看到的正片完全不一樣的紀錄片文本，這樣，觀眾的想象力與創造性被充分調動起來。

“風味”IP推出紀錄片之后的一系列衍生內容，增強紀錄片的影響范圍與影響持久度，有利于新媒體紀錄片商業價值的挖掘。

《風味人間》紀錄片播出期間，騰訊視頻上線衍生綜藝脫口秀節目《風味實驗室》，自10月27日開始每周六、日晚更新。該節目由劉夢遙主持，場景設置在一個開放式的廚房中，確保節目中每個人之間都能實現輕松的無阻礙交流，每期節目選擇一個大眾所關注的美食話題，一名“風味鮮廚”根據當期主題進行現場烹飪，同時，邀請兩位美食大家（分別擔任“風味學博”與“風味研究員”）和一名作為“風味體驗員”的明星嘉賓，就話題進行探討與美食品嘗。由于節目中每個人對美食的認知都是從不同角色出發（廚師代表美食從業者，“風味學博”“風味研究院”美食研究者，“風味體驗員”代表美食愛好者），使節目內容兼具知識性、娛樂性、專業性，能在更廣泛的觀眾群體中產生影響力與共鳴。

此外，紀錄片“生產成本高，回報收入低”是行業內公認的事實，也是紀錄片產業化發展不可避免的障礙。新媒體紀錄片依托互聯網平臺，充分發揮視頻網站優勢，可以有效突破紀錄片以往的窘境，即使在紀錄片變現能力依舊示弱的情況下，視頻網站可以圍繞紀錄片IP進行相關產品的開發，提升紀錄片的商業價值與再生產能力，變相壓低了紀錄片的生產成本。

相比于紀錄片，手游和綜藝屬于回報率較高的品類，騰訊依循此思路，將《風味人間》進行了最大程度的開發，相應推出綜藝脫口秀《風味實驗室》、《風味小館》模擬經營手游與《風味原產地》紀實短視頻，后續還計劃打造“風味美食街”。

進行新媒體紀錄片生產的視頻網站，除了騰訊視頻，優酷也開設了獨立的紀實頻道，并在2018年5月成立了“優酷泛紀實中心”，旨在全力打造經得起市場與用戶考驗的紀實節目。最具代表性的是，優酷與知了青年聯合打造紀錄片《了不起的匠人》系列，以“新內容+跨界運營+產品化”的文化營銷模式為新媒體紀錄片樹立成功范式。

B站的紀錄片分區為嚴肅的紀錄片提供了輕松的傳播氛圍，如《人生一串》《二十二》《我在故宮修文物》等，同時，優質的紀錄片內容也為B站商業化帶來了可觀的流量。2018年9月B站與Discovery進行深度合作，即將上線200小時獨家內容與Discovery專區。除了著手購買紀錄片版權，B站也在積極嘗試自制紀錄片的創作，2018年6月與旗幟傳媒聯合了國人燒烤情結紀錄片《人生一串》，于是，這個夏天人們口中談論的多是各色烤品與《人生一串》皮實的文案。

媒介融合催生出越來越多的新媒體紀錄片爆款，業界也愈加頻繁地出現了“反向輸出電視臺”的現象，這都充分顯示出新媒體紀錄片的快速發展，視頻網站利用互聯網平臺的特點與優勢，能為紀錄片的生產創作開辟出更廣闊的未知領域與發展空間。

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群綜藝自制中心總經理周君，在《了不起的匠人》網易分享課中談到：“網絡紀錄正逐漸成為諸多年輕群體在看綜藝、電影、劇集之外，非常關注的品類。所以從現在看來，包括在未來，紀實肯定不是一個分眾的小類目，它是完全有機會跟大電影、大綜藝等更大的熱門的泛娛樂內容可以并駕齊驅，甚至在價值上有可能超越的這么一個品類。”②

2.2 ?打出傳播運營組合拳

騰訊自身是一個優質、高效、開放的互聯網品牌，圍繞《風味人間》，集結旗下的多平臺強產品組成最強觸達矩陣，廣泛覆蓋最有價值的觀眾。在《風味人間》開播前，通過騰訊視頻、天天快報、企鵝TV、微信、QQ音樂等多個優秀平臺對紀錄片進行宣傳造勢。騰訊視頻作為綜合視頻平臺，擁有大量的、多元化的節目品類，在騰訊視頻內部形成了推動《風味人間》傳播的強大后盾，如娛樂資訊播報節目《Big磅來了》推出娛樂短視頻《紀錄片的逆襲：<風味人間>是怎么抓住年輕人的心的》、陳曉卿空降《明星聊天室》探秘美食幕后，等等。同時，騰訊視頻手中也握有大把IP資源，此次“火箭少女101”成員段奧娟為《風味人間》錄制宣傳曲目《斯卡布羅集市》，為《風味人間》吸引了大批“101”粉絲，實現IP間的有效借力助燃，開啟了記錄片的流量收割時代。

跨媒體聯合炒作，引爆話題熱點。連通各大主流門戶網站，戶外媒體（如機場類，辦公區類）與各大社交媒體，對《風味人間》運作的各個階段進行聚力齊推。其中，社交媒體以其互動性強、覆蓋面廣、傳播內容多元化等優勢，成為《風味人間》話題發酵的重要渠道。

中國社會科學研究院《網絡輿情生態研究報告》的調查數據顯示，電視依舊占據著受眾信任度最高的位置，但在2016—2017年全媒體平臺和跨界傳播已變為承載中國紀錄片傳播的鮮明趨勢[3]。

“風味”傳播運營團隊利用SNS（Social Networking Services）傳播，聯動微博、微信、豆瓣、知乎等各大社交媒體，引發網民自主討論傳播。根據《風味人間》官方微博發布的數據顯示，《風味人間》上線五天，微博話題#風味人間#閱讀量達8 802萬，分別占據“微博綜藝話題榜”與“微博熱門話題榜”的第一和第六名;知乎社區中，話題“如何評價《風味人間》的導演陳曉卿及其團隊”“如何評價《風味人間》第一集《山海之間》”“如何評價由《舌尖1》導演陳曉卿制作的美食紀錄片《風味人間》，有何期待”均出現在“知乎熱門話題榜TOP15”中;“風味人間”成為“豆瓣熱搜”的關鍵詞，相關文章討論多達400篇;與風味人間、“禿黃油”“土豆泥”等關鍵詞相關的短視頻，登上B站“生活熱門排行榜單”;有關《風味人間》的報道在人民網、騰訊網、今日頭條、搜狐新聞等網頁，強勢屠版;《人民日報·海外版》、《北京日報》、《廣州日報》等，都對其作了相關報道。

此外，“風味”團隊還在豆瓣與知乎設立話題討論，開設微信公號“風味星球”和微博賬號，在微信程序和騰訊愛玩中心App上推出了《風味小館》小游戲，以期與粉絲進行多平臺深度交流、互動。

以新浪微博為例，從2018年5月開始，官微“紀錄片-風味人間”的線上活動全面鋪展開，如開辟“美食紀錄片”新浪微博超話，開展多樣的微博投票活動（“風味101投票活動”、評選美食“風味C位”“風味男團集結中”）與“風味君幫我點外賣”活動，“陳曉卿導演做客微博問答——風味人間問答”，發布分集導演的獨家訪談、攝制組伙食揭秘及美食花絮的系列短視頻，征集“風言風語”，等等。

與此同時，“風味”話題觸發美食博主們大顯身手，紛紛發布“制作《風味人間》同款美食”的短視頻：第二集《落地生根》播出后，“Amanda的小廚房”隨即推出《在家就能還原<風味人間>的石子饃》;“愛做飯的芋頭SAMA”與“盜月社食遇記”復刻了瀑布土豆泥和洋芋攪團的烹飪過程等。由此，《風味人間》實現了開播前期直至收官后的話題熱度保持。

KOL（Key Opinion Leader）互動，串聯多圈層強大的口碑效應，助推關注新高潮。陳曉卿導演憑借《舌尖上的中國》第一、二季，成為了紀錄片領域少有的意見領袖，加之《風味人間》的幕后團隊是由諸多知名度高、專業性強的意見領袖組成：“鐵三角”（導演陳曉卿、解說李立宏、作曲阿鯤），總顧問沈宏非、蔡瀾，科學顧問云無心，美食顧問徐小平、林依輪、莊雅婷等。

除此之外，多圈層、多領域的微博大V也紛紛為《風味人間》站臺發聲：官媒有“新京報”“中國青年報”等，美食圈大V“密子君”“馬壯實”“尋味手札”“床上只有皮卡丘”等，影視圈有“毒舌電影”“木易movie”“整點電影”等，段子手類別的意見領袖有“回憶專用小馬甲”“Tiger公子”“思想聚焦”等，以及音樂圈的“耳帝”“呆若木一”等，都使《風味人間》效應突破圈層間阻隔，實現了逐層的傳播。

與線上傳播并行延伸的是線下推廣活動。2018年6月14日，騰訊視頻協同企鵝影視在上海舉辦“紀錄生活的美：最IN紀錄片論壇暨《風味人間》嘗鮮會”，發布“風味”IP。10月25日、26日分別在北京、成都、上海、深圳四座城市的巨幕廳，舉辦超前首映會，通過豆瓣、微博等渠道進行觀眾征集，陳曉卿與第一集《山海之間》導演張平親臨看片會現場參與互動，為28日的開播造勢。為了擴大“風味”在大學生群體中的號召力，11月4日《風味人間》在中國傳媒大學廣告博物館舉辦校園觀影會，進行第四集《肴變萬千》的超前點映，網友需通過新浪微博與YOO視頻搶票，陳曉卿和《肴變萬千》導演陳磊在現場與觀眾進行互動交流。此外，《風味人間》與故宮聯盟推出的“風味之箸”，作為“風味之宴”的邀請函，邀請多位美食、文化意見領袖和參與微博活動#我要吃風味#的幸運網友，于12月10日在故宮著名的冰窖餐廳，與導演陳曉卿一起品美食，話風味。

2.3 ?從觀眾到用戶

在媒介進一步融合的生態下，觀眾通過多屏、小屏、便攜的移動終端，接觸到的信息的廣度、深度、與豐富度是前所未有的。同時，UGC（User Generated Content）③的興起加速了紀錄片觀眾的身份變化，如今他們不止是紀錄片內容的欣賞者，更是紀錄片內容的參與者、創造者，從而對紀錄片的視覺與審美體驗要求變得更高。

經歷了在央視供職到成為騰訊紀錄片導演的陳曉卿，對近幾年紀錄片創作的變化頗有感觸：“紀錄片在這幾年的最大變化是，在創作上需要更加‘遷就觀眾。所謂‘遷就就是在方方面面充分滿足觀眾的視聽感受。”[4]這就要求紀錄片拍攝技術和后期技術的升級。

對于諸多關于美食“只可意會”的民間說法，陳曉卿并不流于旁白的解釋與科普，而是將這種由味覺產生的疑惑，用視覺和聽覺的手段進行具體展現，刺激觀眾的體驗神經。比如，第三集《滾滾紅塵》用顯微攝影為觀眾解答了“蟹肉蘸醋更美味”和“鹵水點豆腐”的原理，在微觀世界中，食物風味產生的過程更加細膩真實地呈現在觀眾眼前：仿古名菜蟹釀橙中，橙汁的酸性物質與蟹肉相遇，酸性環境下的蟹肉纖維逐漸舒展，使得內部的蛋白質遇酸變透明，并形成新的復合風味物質，這就是我們嘗到的鮮味來源;鹵水分子觸發豆漿中蛋白質的改變，形成了巨大密實的網狀結構，水分子被牢牢鎖在這些網狀孔洞中，豆漿由此變成豆腐。除此之外，顯微攝影下，青麥粒內部“像茫茫雪海”，變蛋的形成很好地詮釋了“方寸之間見恢弘”;超微觀攝影讓我們看到了，花椒殼爆裂的過程，鹽粒是如何融化并滲入馬肉，以及馬肉表面的低溫結晶過程;MoCo攝影控制系統，呈現出了觀察廚師切鴨胗的新穎視角，等等。就是這樣不同于以往的拍攝手法與技術，使這部紀錄片展現出了綜藝化的視覺效果，甚至電影的質感。技術的升級給觀眾帶來全新體驗的同時，其在網上引發的好評也得到了紀錄片行業內外的關注，這種被用戶口碑所認可的創作手段，可以為之后的紀錄片生產提供創新的依據，間接提升了用戶在新媒體紀錄片生產、傳播中的參與度與創造性。

同時，為給用戶打造更優質的觀影氛圍，《風味人間》開啟了“廣告飛行模式”，創造紀錄片沉浸式觀影。

相比看綜藝與大劇的用戶來說，觀看紀錄片的用戶更不希望被打擾，因為看紀錄片本身就是一個較為沉浸式的內容體驗。所以，《風味人間》紀錄片中的廣告形式是以場景化的創意中插、60s定制TVC等出現的，廣告只覆蓋片頭片尾壓板、如意帖和創意中間插，最大限度保證用戶的觀影過程不被打斷，廣告商的權益與宣傳目標則可在相關的衍生節目中實現，如《風味實驗室》的廣告插入。這樣做的目的在于，優質紀錄片內容與沉浸式體驗可以觸發用戶的信任傳播，有信任加持的傳播才能培養更廣泛的高黏度“風味”觀眾。所以，由《風味人間》的火爆程度可見，站在用戶視角，充分考慮觀眾的感受，才能最大程度呈現美食的美學價值與風味中的細膩人情。

3 ?新媒體紀錄片加速中國紀錄片新格局演進

3.1 ?新媒體紀錄片推動紀錄片產業化發展

《中國紀錄片發展研究報告2018》發布會上，北京師范大學紀錄片研究中心主任張同道指出：“中國紀錄片已形成一個以專業紀錄頻道、衛視綜合頻道為主力，以新媒體為重要支撐的基本格局。”[5]這就表明，新媒體紀錄片在紀錄片市場中占有重要的市場份額，加之其在生產、傳播上表現出的持續發力，充分證明新媒體紀錄片具有影響中國紀錄片產業化未來走向的可能性。

中外聯合出品，面向海外市場。由《風味人間》我們可以看出騰訊打造高品質新媒體紀錄片的“野心”并不止于國內市場。《風味人間》在騰訊視頻和浙江衛視金星首播的同時，馬來西亞Astro華麗臺也相繼轉播了《風味人間》的東南亞版。除騰訊外，擁有紀錄片頻道的國內主流播放平臺，近兩年都突破了以往單純提供播放平臺或購買國外版權的套路，積極建立紀錄片領域的跨國合作與聯合出品。2018年，與騰訊建立紀錄片領域合作關系的國際機構多達14家，騰訊由原先單一購買成片轉向精品內容創投，如由企鵝影視出品，稻來傳媒和NHK聯合制作的紀錄片《紀實72小時》（中國版），攜手BBC共同打造的動物史詩紀錄片《王朝》等。優酷獨家首播BBC五大紀錄片《不可思議的捕食者》《鳥瞰地球》《小巨人》《野性非洲》《與恐龍同行》，拿到Discovery的3 300小時求索紀實節目獨播權，同時與美國國家地理頻道聯合出品《被點亮的星球》（中國版）。愛奇藝也與亞馬遜、CNEX、Discovery、Netflix等國際專業機構建立長期合作關系。

新媒體紀錄片發揮垂直內容精耕細作的優勢。騰訊、優酷、愛奇藝、B站等主流視頻網站的紀錄片頻道，旨在對紀錄片這一品類從題材、內容品質、用戶體驗等方面進行精心打磨，實現最大限度提升紀錄片粉絲黏度和最大范圍覆蓋紀錄片的潛在觀眾，在保證品質的前提下創作具有差異性的新媒體紀錄片，滿足不同觀眾的多元需求，推動紀錄片由小眾走向大眾。

比如，優酷聯合阿里影院、淘票票等平臺致力打造“紀實院線”，同時，優酷紀實頻道擁有求索頻道、軍事頻道、獲獎大片、自然探索、驚爆眼球等11個紀錄片分類，多數為大體量紀錄片內容（單集30分鐘以上）。2016年，優酷與知了青年聯合推出了《了不起的匠人》，第一季總播放量突破6 000萬，第二季更是以1.6億的播放量交出了滿意的答卷，這是因為《匠人》系列以“小而美”的思維進行創作，單集視頻不超過15分鐘，迎合了當下時間被頻繁割裂的都市人，能滿足更多用戶碎片化的娛樂需求。之后，優酷與知了青年又推出了全國首檔互聯網觀察式紀錄片《三日為期》，以觀察者的視角記錄三天三夜里的生活樣態，豆瓣評分8.7，成為新媒體紀錄片中的佳作。此外，優酷也沒有忽視對紀錄長片的挖掘，《搖搖晃晃的人間》在第29屆阿姆斯特丹國際紀錄片電影節（IDFA）榮獲最佳評委會大獎，與這部紀錄片相關的“中年少女”“無愛婚姻”“非職業女詩人”等關鍵詞，成功吸引了“80后”“90后”的關注。

此外，騰訊視頻成立了“企鵝影視紀錄片工作室”，B站推出了針對紀錄片的“尋找計劃”等，新媒體紀錄片的集體發力，給中國紀錄片產業化營造出更廣闊的想象空間。

3.2 ?營銷與創作環節的雙重細分

盈利模式的完善離不開紀錄片內容的細分、調整，相對于“風味”“舌尖”等大IP，紀錄片的細分發展在贏得不同口味的觀眾方面有明顯優勢。比如《水果傳》《尋味順德》《新疆味道》等，這類作品雖然沒有像大IP紀錄片那樣贏取數量驚人的觀眾，但是他們對于作品中所涉地區的當地觀眾群體具有更高的吸引力。

紀錄片的分眾營銷策略是一個“小IP”的打造過程，更加具有特定性的內容，雖然在吸引觀眾的數量方面不如“大IP”，但用戶忠誠度方面通常相對更高，這對于紀錄片內容的多樣化發展無疑是一個有效助推力。

此外，足夠多的“小IP”樣本勢必也會為發現下一個“大IP”提供潛在的可能性。

但值得探討的一點是，分眾“小IP”紀錄片，由于受到資金能力的限制，在擴大成長方面可能會有一定的困難，這就需要“小IP”加強自身盈利模式的探索，以及紀錄片行業整體市場化的進一步推進。

同樣的道理，新媒體紀錄片的創作也需要用分眾營銷的思維進行完善、成長。相對于傳統紀錄片的生產制作模式，新媒體紀錄片在捕捉用戶信息、分析用戶偏好等方面具有絕對優勢。海量的用戶信息為大數據提供了足夠的分析樣本，同近兩年抖音等短視頻迅速發展的道理相同，擴大人工智能+大數據的運用，使內容與用戶的匹配度逐步提高，紀錄片的用戶精準投放也可以以此為依據來進行。

而就創作者本身而言，UGC模式的進一步推廣，勢必會降低紀錄片創作者的準入門檻。這樣，主流媒體工作者、視頻網站及紀錄片公司的創作者，還有更多UGC模式下的個體創作者來豐富紀錄片創作類型。數量大、內容廣、角度全很有可能成為紀錄片作品未來發展狀態。

但不可回避的是，紀錄片走向大眾化的同時，會帶來全行業作品質量下降的可能，因此，對優秀新媒體紀錄片作品的呼喚仍在繼續。紀錄片產業化的進一步完善對行業整體水平的作用如何，這一點也值得期待。

注釋

①媒體融合發展是一項緊迫課題 習近平這樣提出要求，https：//mp.weixin.qq.com/s/j28kUD2nw859LWmu3z40WA。

②《了不起的匠人》主創分享課實錄，http：//dy.163.com/v2/article/detail/CN044MEG0514FUV2.html。

③UGC，是戶生成內容的意思，是一種用戶使用互聯網的新方式，用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。

參考文獻

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[3]李姝，歐陽宏生.2017年中國紀錄片創作年度報告[J].民族藝術研究，2018，31（2）：122-128.

[4]馮遐，陳曉卿.紀錄片綜藝化擋不住[N].北京晨報，2018-11-09（23）

[5]王一帆.追蹤紀錄片年度動態[N].人民日報海外版，2018-04-30（7）.