編輯和讀者共同創(chuàng)作《單向歷》的價值生產(chǎn)邏輯與路徑研究

葉思齊

摘 ?要 ?隨著新媒介技術的進步、社會化媒體的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)邏輯的滲透，新媒體用戶在媒介接觸和信息消費方面被賦予了更多自主性，主動或被動地成為產(chǎn)消者，無處不在的用戶生成內(nèi)容成為重要的生產(chǎn)要素和消費要素。在出版融合的背景下，傳統(tǒng)的機構中心、產(chǎn)品中心的生產(chǎn)模式逐漸轉向以用戶為中心，以更好地圍繞讀者需求來提供產(chǎn)品和服務;同時，越來越多的讀者參與到內(nèi)容生產(chǎn)、營銷等出版價值鏈中，成為重要的價值來源。近年來頗為火熱的日歷書明星產(chǎn)品《單向歷》正是編輯和讀者的共同創(chuàng)作，其中的價值共創(chuàng)邏輯為傳統(tǒng)出版價值鏈的迭代升級，以及出版與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展提供了新思路。

關鍵詞 ?用戶生成內(nèi)容;產(chǎn)消者;價值鏈;價值共創(chuàng);單向歷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0141-04

在萬物皆媒的時代，新技術帶來了新經(jīng)濟和新權力，形成了新的生產(chǎn)關系和勞動關系。信息產(chǎn)業(yè)的價值生產(chǎn)和資本積累呈現(xiàn)出一個新的發(fā)展趨勢，即不僅依靠與企業(yè)有直接雇傭關系的“正規(guī)軍”，還愈發(fā)依靠眾多互聯(lián)網(wǎng)使用者作為“志愿隊”乃至“義工”[1]，將其貢獻的生產(chǎn)力和生產(chǎn)資料納入創(chuàng)造、復制、流通的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營銷活動。隨之而來的是消費者和生產(chǎn)者的邊界逐漸模糊，不斷興起的“產(chǎn)消者”（Prosumer）[2]成為新的生產(chǎn)主體。其中，越來越多的讀者參與到出版物產(chǎn)品或服務的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等價值鏈環(huán)節(jié)，作為產(chǎn)消者進行價值創(chuàng)造。在此基礎上形成的“用戶生成內(nèi)容”（UGC，user-generated content）成為關鍵的生產(chǎn)要素和消費要素，成了影響市場格局的重要砝碼。在出版融合發(fā)展的背景下，《單向歷》吸納讀者力量進行價值創(chuàng)造的邏輯和路徑值得研究，以期為出版價值鏈的升級提供借鑒。

1 ?讀者作為產(chǎn)消者承擔價值鏈環(huán)節(jié)

Michael E. Porter在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出價值鏈概念，認為價值鏈是指企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務所經(jīng)歷的價值增加過程[3]。出版鏈既是一個供應鏈或產(chǎn)業(yè)鏈，也是一個價值鏈。出版價值鏈一般包括出版物產(chǎn)品或服務的開發(fā)、生產(chǎn)、復制、流通、交換等環(huán)節(jié)。技術賦權和需求導向的市場邏輯為讀者成為產(chǎn)消者創(chuàng)造條件，使其在終端消費和解讀文本中實現(xiàn)價值之外，有了更多機會參與上游的內(nèi)容生產(chǎn)等價值鏈環(huán)節(jié)。

1.1 ?參與內(nèi)容生產(chǎn)和文本勞動

《單向歷》（如圖1所示）是單向街的文創(chuàng)品牌——單向空間（OWSPACE）所打造的一款日歷書，兼具書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的屬性，憑借文化經(jīng)典和每日宜忌來打動人心，深受讀者喜愛，被稱為“新青年的老黃歷”;還實現(xiàn)了“美好設計和商業(yè)成功的并行不悖”，2017年版《單向歷》獲德國紅點獎，2018年版的黑金款《單向歷》獲iF設計大獎;日銷量突破4萬冊，年銷量突破15萬冊，不僅是日歷書明星產(chǎn)品，也已形成一個文化品牌。每日話語和宜忌作為《單向歷》的核心內(nèi)容、設計亮點和賣點，正是編輯和讀者的“共同創(chuàng)作”（Co-creation），即編輯和讀者共同完成文本的篩選、加工與創(chuàng)造;“編輯與讀者共同完成的對于文化經(jīng)典的回溯”也正是打動紅點獎評委之處[4]。據(jù)單向空間的COO張帆和2018年版《單向歷》的編輯表示，生產(chǎn)流程的第一步就是向讀者廣泛征集引文，形成“句子庫”[5]。可見，讀者直接參與了價值鏈的起點，亦是最基礎、最核心的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進行價值創(chuàng)造，成為了產(chǎn)消者。

讀者的文本勞動主要分為兩部分，首先是名言篩選：分享曾經(jīng)打動過你的名言，將其標注在某個“具有隱秘的意義，屬于你的私人紀念”的日期，注明引文出處（書籍、電子書、電影、音樂、其他）、書名、作者、引文內(nèi)容。換言之，讀者所做的是非原創(chuàng)內(nèi)容的篩選、復制、搬運工作。其次是宜忌創(chuàng)作：要求讀者寫出你認為合適的當日宜忌，涉及創(chuàng)造性勞動。此為用戶生成內(nèi)容的1.0版本。通過直接參與內(nèi)容生產(chǎn)，讀者需求得以進一步被關照和實現(xiàn)，也為產(chǎn)品最終價值的實現(xiàn)提供助力。

1.2 ?參與二次創(chuàng)作和營銷勞動

除了價值鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讀者還在使用紙質版和電子版《單向歷》的過程中進行“拍”和“曬”等活動，作為“人媒”和“你媒體”（You Media），面向社交平臺上的強弱關系進行無償?shù)臓I銷活動，為《單向歷》增值。

2018年版《單向歷》還實現(xiàn)了用戶生成內(nèi)容的增強現(xiàn)實（AR，Augmented Reality）功能，為讀者的個性化創(chuàng)作提供了空間。如圖2所示，用單向歷移動端App掃描紙質頁面就可呈現(xiàn)本地視頻和日歷書的結合，以激發(fā)讀者將創(chuàng)作的AR版日歷分享到微信朋友圈等社交平臺，為產(chǎn)品、機構和品牌進行無償?shù)膹V告宣傳。此為用戶生成內(nèi)容的2.0版本。讀者在內(nèi)容創(chuàng)作和營銷推廣中融入私人化、社交化的現(xiàn)實生活場景，與《單向歷》之間形成深度鏈接。而且，在邊生產(chǎn)邊消費的過程中，作為產(chǎn)消者的讀者為自己創(chuàng)造意義和為產(chǎn)品、為品牌、為資本創(chuàng)造意義合而為一，進一步為出版價值鏈創(chuàng)造了價值。

2 ?多元主體的價值共創(chuàng)

“價值共創(chuàng)”（VCC，Value Co-creation）是管理學較為關注的一大研究議題。C.K.Prahalad和Venkat Ramaswamy兩位管理學大師最早在21世紀初提出價值共創(chuàng)的思想，認為隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，顧客的角色已從消極的購買者、價值的使用者或消耗者轉為價值生產(chǎn)的積極參與者，價值不再由企業(yè)單方面創(chuàng)造，而是由顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造[6];Vargo和Lusch兩位市場營銷學者指出，市場營銷的邏輯從商品主導轉向以服務為主導后，顧客不再是企業(yè)的外部資源，而是價值的共同創(chuàng)造者;Merz提出，品牌價值是由企業(yè)和利益相關者共同創(chuàng)造的，而且這是一個持續(xù)的、社會的、高度動態(tài)和交互的過程[7]。概言之，眾多相關研究表明，隨著移動互聯(lián)技術和社會化媒體的發(fā)展，價值生成不再限于傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)與顧客消費之間的交換環(huán)節(jié)，而是由企業(yè)、顧客及利益相關者在互動過程中通過資源和能力整合而共同創(chuàng)造的。編輯和讀者共同創(chuàng)作《單向歷》的過程正是出版機構、編輯團隊、讀者、平臺等行動組織者和利益相關者在多維互動中的價值共創(chuàng)過程。

2.1 ?生產(chǎn)領域的“編讀共創(chuàng)”

單向空間的COO張帆表示，《單向歷》承載的內(nèi)容很復雜，要花很多精力來挑選和編輯它。在申請紅點獎時，《單向歷》的“設計亮點”寫的正是Co-creation。的確，在生產(chǎn)領域的“編讀共創(chuàng)”是《單向歷》整個價值創(chuàng)造過程的核心，編輯和讀者是最重要的兩股力量。編輯主要負責制定征集要求和激勵方案、設計活動流程、組織讀者參與，并與讀者及時互動;而后對征集到的“句子庫”進行篩查、補充、選定。讀者則是志愿且主動地分享引文、寫出每日宜忌，投入了自己的時間、精力、情感、知識、智能、創(chuàng)造力等資源，在非物質勞動中創(chuàng)造出核心內(nèi)容和價值。

而且，從入選結果來看，2016年從3 000多條讀者留言中選用了100多條[8];2017年從6 000多條有效投稿中選用了來自112位讀者的138條句

子[9];2018年征集的6 000多條有效投稿中來自79位讀者的87條句子入選了2019年版《單向歷》[10]。可見，讀者生產(chǎn)了大約1/3將被自己消費的有價值的內(nèi)容，可謂是一支強大的生產(chǎn)力量。

實際上，基于內(nèi)容征集的“編讀共創(chuàng)”是用戶生成內(nèi)容和專業(yè)生成內(nèi)容（PGC，professional-generated content）的一次完美融合，其根本目的和終極意義在于讓作為產(chǎn)消者的讀者貢獻出曾打動自己的話語，自曝嗨點、痛點、敏感點等中槍點，進一步以讀者為中心，從而既為編輯工作節(jié)省時間，降低生產(chǎn)成本和風險，又有助于最后產(chǎn)出的商品精準對接讀者需求，擊中讀者心靈，增強讀者黏性，以“取之于民，用之于民”的方式來實現(xiàn)資本積累和品牌增值。正如詹金斯指出，媒體公司愈發(fā)依靠用戶對于產(chǎn)品內(nèi)容的貢獻，這既是企業(yè)自上而下地加速資本積累、強化消費者忠誠度的過程，也是用戶自下而上地通過交流互動來影響媒介內(nèi)容的一種嘗試[11]。

2.2 ?創(chuàng)建有效連接與互動

在移動互聯(lián)時代，編輯和讀者能夠共同創(chuàng)作《單向歷》主要基于讀者既有的與作者和作品之間的連接、讀者之間的連接、個體與平臺之間的連接。而這些有效連接的創(chuàng)建和互動離不開技術的支持和平臺的賦能。在互聯(lián)網(wǎng)去中心化結構和多對多傳播模式下，尤其是社會化媒體的蓬勃發(fā)展，個人成為傳播中心和網(wǎng)絡節(jié)點，“個人被激活”[12]。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的連接、開放、共享等特性，個體的閑散時間、知識、經(jīng)驗、情感等閑置資源得以被發(fā)現(xiàn)、被整合、被匹配，呈現(xiàn)出并發(fā)、涌現(xiàn)的狀態(tài)。

為了向讀者征集內(nèi)容，編輯團隊專門開發(fā)了一個網(wǎng)頁（如圖3所示），通過微信公眾號等社會化媒體渠道發(fā)起征集，進而整合讀者個體的零碎時間、知識、經(jīng)驗、情感等資源，再將讀者自發(fā)分享的關于文化經(jīng)典的碎片化、個性化內(nèi)容系統(tǒng)化，共享給更多人。正如Kevin Kelly所言，人對物品的“使用”將比“擁有”更重要;當資源的使用權比所有權更重要時，只有共享才能夠創(chuàng)造更大的價值[13]。在共享的過程中，讀者成為一個個連接中心，具有三重維度的強連接關系。首先，讀者分享的曾打動自己的名言，就是讀者既有的與作者、作品之間的強連接;其次，聚合在征集平臺上的內(nèi)容與他人形成互動，產(chǎn)生有默契的、觸動式的強連接;再者，通過App和紙質產(chǎn)品的配套使用，嵌入個人的日常生活場景，進一步形成強連接。因此，在讀者力量的連接、聚合、爆發(fā)中，實現(xiàn)了更大的內(nèi)容增值。

3 ?借鑒與反思：要符合不同出版領域的邏輯

《單向歷》之所以能夠在生產(chǎn)和消費領域吸納讀者作為產(chǎn)消者的力量來進行價值共創(chuàng)，和日歷書這一相對特別的出版形態(tài)及《單向歷》的產(chǎn)品特點密切相關。按照專業(yè)、教育、大眾三大出版領域來劃分，《單向歷》屬于大眾出版，其內(nèi)容的文藝性、娛樂性、通識性較為鮮明，專業(yè)門檻較低，且具有一定的讀者基礎。這都為讀者參與價值共創(chuàng)提供了有利條件。

需要注意的是，不同出版領域有不同的出版邏輯，必須要在遵循各自領域的邏輯和產(chǎn)品特點的基礎上確定自己能夠加入游戲的條件，進而尋求合適的讀者參與模式，將原本散落的讀者及其資源或資本進行整合，創(chuàng)建有效連接，進行價值共創(chuàng)，既實現(xiàn)了產(chǎn)品增值，又能更好地滿足讀者需求，還有助于強化讀者黏性和品牌忠誠度。

此外，用戶生成內(nèi)容作為價值共創(chuàng)的重要形式和內(nèi)容，如何更好地激勵和釋放讀者的生產(chǎn)力，如何更好地篩選和利用這些用戶生成內(nèi)容，如何將其與編輯、作者等主體的專業(yè)生成內(nèi)容進行轉化和融合等問題也值得進一步探究。

4 ?結束語

在移動互聯(lián)時代，隨著媒介對人們?nèi)粘Ｉ畹倪M一步滲透，社會經(jīng)濟的發(fā)展和社會交往活動愈發(fā)圍繞信息的生產(chǎn)、傳播和消費。新媒體用戶創(chuàng)造的用戶生成內(nèi)容已成為一個不可或缺的生產(chǎn)要素和消費要素。而且，我們都在不同程度上成為產(chǎn)消者，參與了產(chǎn)品和服務的使用價值與剩余價值的生產(chǎn);我們不僅是信息的產(chǎn)消者，也在不斷生產(chǎn)自己，并且消費自己，為日常生活創(chuàng)造更多的意義和滿足。

在當前傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的背景下，值得將價值共創(chuàng)理論進一步引入出版領域。《單向歷》吸納讀者力量進行價值創(chuàng)造的邏輯和路徑提供了新思路，應鼓勵出版機構和編輯團隊嘗試以更易被讀者觸達和接受的方式把讀者吸納到生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等價值鏈環(huán)節(jié)，更好地激發(fā)和引導讀者進行價值共創(chuàng)。而且，在價值共創(chuàng)的過程中，要與不同出版領域的邏輯相符合，既要合理利用讀者貢獻的能量，也應充分尊重讀者的差異性、創(chuàng)造性和自主性，盡可能平衡專業(yè)要求和讀者需求，更好地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

參考文獻

[1]邱林川.新型網(wǎng)絡社會的勞工問題[J].開放時代，2009（12）：127-139.

[2]阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].黃明堅，譯.北京：中信出版社，2006.

[3]Michael E. Porter. Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance[M].Simon and Schuster， 2008.

[4]單向街書店.你們最愛的單向歷，憑什么拿了紅點獎[EB/OL].（2017-07-04）.https：//www.sohu.com/a/154243570_611314.

[5]做書.《單向歷》：日歷上的那些句子從何而來？[EB/OL].（2017-11-08）.https：//www.sohu.com/a/203045130_99944060.

[6]Prahalad C K，Ramaswamy V. Co-Creation Experiences： The Next Practice in Value Creation[J].Journal of Interactive Marketing，2004，18（3）：5-14.

[7]李朝輝.顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)研究[M].北京：中國社會科學出版社，2014：3，9，37.

[8]單向街書店.來，現(xiàn)在我們一起創(chuàng)作2018單向歷[EB/OL].（2017-03-18）.http：//www.sohu.com/a/129254663_611314.

[9]單向街書店.來，在單向歷2019上留下你的名字[EB/OL].（2018-04-02）.http：//www.sohu.com/a/226986233_611314.

[10]單向街書店.來看看你的句子有沒有入選單向歷[EB/OL].（2018-08-27）.https：//mp.weixin.qq.com/s/u3sB5YgBTj6MELv4G-YB1A.

[11]Jenkins， H. Quentin Tarantinos Star Wars？ Digital cinema， media convergence， and participatory culture. In D. Thorburn & H. Jenkins （Eds.），Rethinking Media Change： The Aesthetics of Transition .Cambridge， Mass： MIT Press，2003：281-311.

[12]喻國明，張超，李珊，等.“個人被激活”的時代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構——關于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點的延伸探討[J].現(xiàn)代傳播，2015，37（5）：1-4.

[13]中國商業(yè)電訊.凱文凱利：未來使用權比所有權重要[EB/OL].（2016-04-08）.http：//www.prnews.cn/press_release/198624.htm.