基于免費商業模式的 數字音樂平臺發展路向與趨勢

張江

摘 ?要 ?基于互聯網的數字音樂產業有著廣闊發展前景，免費+收費的商業模式適合數字音樂產業的特性，為各類用戶提供相應的服務。數字音樂平臺的稀缺資源、優質服務、優先服務等都可以被劃分為免費模式中的收費項目。未來的音樂產業的發展方向將會是泛音樂市場的流媒體平臺建設。小眾音樂、線上線下產品相結合、軟硬件相結合、音樂社交等相關發展路向都為數字音樂平臺建設提供思路，在綜合性泛音樂平臺上用戶各取所需，平臺也能夠提供多種模式供用戶選擇，免費商業模式促進音樂產業更多元化地發展。

關鍵詞 ?數字音樂;商業模式;免費經濟;文化產業

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0089-03

互聯網技術正在飛速發展，基于互聯網的數字文化產業有著良好的前景。過去互聯網為人們打開新世界的大門，而未來互聯網時代的經濟、社會、生活都會朝著數字化的方向全面轉變。

2017年中共中央辦公廳與國務院辦公廳共同印發了《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，其中提到關于推進數字文化產業發展的相關舉措，包括“文化+”行動及“互聯網+”行動，意在推動數字文化產業的發展。第五屆世界互聯網大會上發表的《2018中國互聯網發展報告》顯示2017年我國網民總數高達7.72億人，使用網絡音樂的用戶數量高達5.48億。基于互聯網的數字音樂平臺的用戶數量越來越多，它本身也受到越來越多的關注。互聯網具有存儲量大、使用者多、使用成本低、跨時空性等特點。文化產業也被稱為文化工業，它具有工業化的復制性，文化產品也可以像工業產品一樣進行流水線的生產。而依托于互聯網的數字文化產品具有高固定成本和低邊際成本的特點。互聯網數字產品的特點就決定一部分產品是以免費的形式在網絡傳播，而又有一部分需要收費來維系其價值與運維。數字音樂平臺也遵循互聯網的特征，那么免費與收費以何種形式的結合是最合理的，免費與收費模式未來發展路徑是什么都將是關注的要點。

1 ?中國數字音樂平臺發展現狀

我國數字音樂平臺近年來發展迅速，2010年全國范圍內發起的“劍網行動”旨在打擊侵權盜版，保護正版權益。由此，在音樂版權保護這個問題上，數字音樂平臺給予了更多重視，以前人們習慣的全面免費模式有所改變。

2015年，盜版問題在互聯網上得到較好的管理，并且網絡文化產品的正版版權受到有效的保護，這一年也被視作我國數字音樂正版化的元年。

盜版的免費音樂得到遏制，進一步迎來的就是數字音樂的商業化發展。免費商業模式從根本上而言是免費+收費的模式，以免費吸引收費，再以收費來補貼免費，所以數字文化產業下的免費模式就像是“引子”。免費商業模式在數字音樂平臺上出現并大面積應用之后，會有越來越多的用戶逐漸傾向于收費模式下的特色服務，一旦收費項目被越來越多的人使用，這類數字文化產品的邊際成本就越低，公司的盈利就越多。

2018年，中國數字音樂產業的市場規模已經高達76.3億元①。總體而言，我國數字音樂產業的收入主要固定于廣告收入、用戶付費收入、版權收入這三個部分。過去，廣告收入占總收入的比重最高，用戶付費占比次之，幾乎沒有版權收入。目前階段版權收入和用戶收入在逐漸上升，廣告營收比重下降。但是數字音樂平臺理想的商業模式應當是以支付費用的有償服務作為最主要的盈利點，接下來是版權收入，廣告應當最少。

2 ?音樂產業數字產業免費商業模式發展趨勢

總的來說，未來的音樂產業的發展方向將會是泛音樂市場的流媒體平臺建設。在這個平臺上用戶各取所需，平臺也能夠提供多種模式供用戶選擇。免費商業模式在音樂產業的運營會更加廣泛。

2.1 ?開發小眾音樂

將克里斯·安德森提出的長尾理論運用至數字音樂領域，那么長尾曲線的頭部是大眾喜愛的熱門音樂，而曲線的長尾部分是數字音樂的利基市場，該利基市場提供的是比較小眾的冷門音樂。由于PC和移動端互聯網的普及，數字音樂運營技術在進步，用戶善于表達自己的音樂需求，這些要素共同促使數字音樂“長尾”利基市場的運營成本在下降，進而這些小眾音樂的收益之和可以超過頭部的熱門音樂的總收益。

由此，音樂平臺在進行商業模式探索時可以結合長尾理論在音樂領域的運用，開發各種類型的小眾音樂，例如民族音樂、兒歌、經典老歌、舞曲、戲曲等。將長尾曲線的頭部熱門音樂進行免費分發，所有受眾都可以無門檻的享受熱門音樂，既能獲得足夠的用戶基礎，又能獲得足夠的關注度，增加用戶黏性。同時，對小眾的“長尾”音樂進行收費，看似小眾的音樂，其總和能超過頭部的大眾曲目。免費熱門曲目+收費小眾音樂的商業模式能為音樂軟件帶來豐厚的收益，橫向的長尾部分和縱深部分都進行發掘，滿足不同用戶的需求，取得盈利。

2.2 ?音樂社交屬性

數字音樂平臺關注社交屬性。數字音樂平臺未來一個重要的方向是流媒體平臺。流媒體平臺是指采用流式傳輸的技術在互聯網上傳輸媒體內容的平臺。流媒體平臺拓展了音樂App的屬性和功能，其優點在于將各種相關的音樂內容綜合在一起，激活社交屬性，增加用戶體驗，共同發展。但在當下這種模式還處于起步階段。音樂平臺的社交屬性又可以具體地劃分為音樂社交與粉絲經濟：

音樂社交綜合運用了音樂應用的兩個特性，即音樂特性和社交特性，以這兩個特性來吸引用戶、維系用戶。QQ音樂月活躍用戶數為2.28億，QQ音樂的月人均單日使用次數最多達到12次左右②。由數據可見，音樂平臺有足夠的用戶基礎，和用戶黏性。用戶黏性通過音樂社交的屬性積累到一定程度之后，用戶會有持續的意愿來付費，以此留在這個App。音樂社交是最早運用是在網易云音樂，網易云音樂App中推出個人歌單、聽歌動態、音樂評論、歌曲分享、私人FM、年度聽歌報告等特色功能來吸引用戶。在網易云音樂中，用戶可對自己喜愛的音樂進行評論，也可以將該歌曲或歌單分享到其他QQ、微博、微信等客戶端，供自己社交圈內的其他人一同欣賞。此外，也可以通過LBS定位技術，以“我的位置”為基點匹配新的好友。網易云音樂最初不是以歌曲本身來吸引用戶，而正是它出色的社交屬性促使它在眾多音樂產品中站穩腳跟。

粉絲經濟在數字平臺的運用愈發廣泛，以騰訊音樂為例，騰訊音樂的矩陣越來越廣，騰訊音樂旗下不僅包含最初的QQ音樂，還收購了酷我音樂、酷狗音樂、全民K歌，組成了知名四大音樂品牌的聯合陣線，所以騰訊的營收也不再局限于音樂產品，還拓展至粉絲經濟領域，例如在線K歌和直播業務就為騰訊帶來了可觀的粉絲收益，包括為主播打賞、購買虛擬商品等。粉絲經濟基于音樂平臺推出的原創音樂人和簽約的明星，明星或主播在音樂App上發布自己的歌曲或視頻與粉絲進行交流互動。大量忠實粉絲會以付費行為支持偶像，例如購買自己偶像的歌曲專輯、刷禮物、打榜、打賞等，粉絲為音樂平臺帶來了穩定的流量和關注度。粉絲經濟是一種穩定的收入保障，只要簽約的明星還在，就會有持續性的粉絲流為此買單，為音樂平臺和明星雙方都帶來受益。上述兩種音樂的社交行為的免費商業模式是非貨幣市場免費模式，更確切的說，是由非貨幣市場引起的盈利模式。

2.3 ?音樂線下業務

音樂線下業務發展是立足于數字音樂大平臺，將音樂資源進行轉化，發掘音樂產業下游的廣闊市場。在現階段的數字音樂市場中，數字音樂的分發收入較低，甚至有很大一部分都是免費音樂，所以要想獲得可觀的收益可以與線下業務相結合，即免費音樂+付費線下業務。

線下業務的開發可以先將音樂轉化為IP，而品牌IP是最有價值的一種轉化。音樂IP可以與線下的游樂園、餐廳、酒店等實體項目結合，發揮音樂IP的高價值，為實體項目注入吸引力。音樂IP也可以與影視綜結合，例如《同桌的你》《后來的我們》等電影就是從歌曲IP轉化而來。此外，音樂IP也可以開發出相關的衍生產品，衍生產品成本較低，但豐厚的IP內核可以帶來較為可觀的收益。

2.4 ?音樂軟件+硬件模式

音樂軟件+硬件的模式中蘋果iPod+iTunes模式無疑是發展最早，也是目前發展最好的音樂軟

件+硬件商業模式。iPod是一款多媒體播放器，為了進一步促進iPod發展，提高銷量，打造獨一無二的移動音樂播放器，蘋果公司開發并推廣iTunes軟件，iTunes為用戶提供近千萬首歌曲、精選歌單、明星曲目推薦、專屬音樂電臺等特色功能。蘋果的iTunes軟件作為音樂的分發平臺，它能夠直接與上游的音樂錄制方合作，減少了中間的音樂版權方環節。蘋果與上游五大音樂制作公司：索尼、寶麗金、環球、百代和華納進行合作③。之后，iTunes軟件直接面向下游的音樂消費者，這個過程省略了版權方的中間環節，所以音樂成本更低。iTunes中音樂數量更多、價格便宜，所以受到更多消費者的歡迎。

同時，iPod與iTunes是一對一的捆綁銷售模式，iTunes上的歌曲只能用iPod聆聽，同樣iPod也只可播放iTunes的歌曲，這樣緊密聯系促使iTunes的成功帶動iPod銷量增加。蘋果iPod與iTunes組合是免費+收費模式的很好的范例，iTunes免費三十天的試用期和日后收費就是“當前免費與日后收費”的交叉補貼模式。iTunes提供的低價音樂與付費的iPod硬件可以被視作“免費軟件+付費硬件”模式。今后數字音樂的發展方向之一就是免費軟件與付費硬件的組合，二者相輔相成，相互帶動。

3 ?結束語

隨著數字文化產業的發展，互聯網中的各個領域在向著數字化的方向發展，以音樂市場為代表，各個領域都在探索全新的商業模式適應互聯網的數字化革命。其中免費商業模式最能最能凸顯數字文化產業海量產品、廣闊平臺、密切的交互特征，免費商業模式將是未來數字文化產業發展的方向，也為數字文化產業帶來新的生機與活力。

注釋

①上海艾瑞市場咨詢有限公司：商業化的復興：2019年中國數字音樂產業研究報告，艾瑞咨詢2019年4月12日，http：//www.iresearch.com.cn/m/Detail/report.shtml？id=3353&isfree=0。

②張征：《蘋果網絡音樂商店商業模式分析》，《商場現代化》，2014年第16期，第41-43頁。

③樂晴智庫：數字音樂：后版權時代，騰訊音樂霸主地位穩固，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1605597555251844758&wfr=spider&for=pc&isFailFlag=1。

參考文獻

[1]克里斯·安德森.免費：商業的未來[M].北京：中信出版社，2015.