抵達、擴散、轉化：兒童雜志的微信運營策略

王冠珠

摘 ?要 ?新媒體時代，越來越多的平臺開始分割雜志讀者的注意力，同時，雜志可利用的新傳播平臺也越來越多，微信就是其中代表。對兒童雜志而言，微信帶來的助力遠大于壓力。兒童雜志如何向微信借力，如何通過微信公眾號和微信群的運營，實現用戶抵達、傳播力擴散和商業轉化，是文章探討的重點。

關鍵詞 ?兒童雜志;微信新媒體運營;商業轉化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0087-02

截至2018年12月，我國手機網民規模達到8.17億，其中，微信的使用率為87.3%①。作為社交平臺、內容平臺，微信的影響力不容小覷。然而，對兒童雜志而言，微信帶來更多的是助力，而不是壓力。這主要是因為：兒童雜志的閱讀者和購買者通常為兩撥人，前者是兒童，后者是家長，微信很難搶走雜志既有的兒童讀者，卻可能增加家長的購買行為。

1 ?微信：兒童雜志的合作者而非競爭者

1.1 ?微信很難搶走兒童雜志的既有讀者

微信強勢來襲，但兒童的紙質閱讀并沒有因此而減少——來自中國新聞出版研究院的第16次全國國民閱讀調查項目數據顯示，2018年，9～13周歲兒童紙質書刊閱讀率為96.3%，較2017年的93.2%提高了3.1個百分點②。“盡管家長已經欣然接受并習慣數字閱讀，但在為孩子選擇讀物時，他們更傾向于紙質閱讀。超過90%的家長都認同，讓孩子閱讀紙質讀物相當重要——其中81%認為‘非常重要。”③原因包括擔心屏幕損害孩子視力、專注度，不利于培養閱讀習慣等。

對兒童而言，微信和雜志并非此消彼長的關系，這使得兒童雜志向微信借力具備了可能性。

1.2 ?微信可能促進更多購買行為的發生

國際推銷專家海英茲·姆·戈德曼認為：購買行為的產生須經過四個步驟，分別是引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、激發購買欲望（Desire）、促進購買行為（Action）。這也被稱為AIDA模型。結合AIDA模型，不難看出微信促進更多購買行為發生的可能性。首先，在郵發網絡之外，微信覆蓋了更多的用戶，這其中自然也包括雜志的目標消費者。其次，圖文、音視頻、H5等多種表現形式使得微信上的雜志廣告（包括硬廣和軟文）在引起注意、喚起興趣和激發購買欲望方面比傳統的郵發訂單更有優勢。最后，微信支付的便捷性降低了消費的門檻，讓購買行為更容易發生。

除了具有售賣雜志的渠道優勢，微信還具有售賣知識服務產品的平臺優勢：在新媒體時代，兒童雜志的既有資源可被加工成不同主題、不同形態的知識服務產品，紙上的知識在轉化為屏上的知識后可能成為新的贏利點。微信豐富的表現形式恰好適合知識服務產品的呈現，以人為媒介的特點和微信群的存在則使產品具備了裂變式傳播的土壤。

更多可能的購買行為，更多可被售賣的產品，微信助力兒童雜志的可能性顯而易見。兒童雜志需要做的，則是通過對微信公眾號和微信群的運營，將可能變為現實。

2 ?兒童雜志微信公眾號運營的目標：用戶抵達與傳播力擴散

互聯網人黃有璨在《運營之光：我的互聯網運營方法論與自白》中提到：從宏觀層面來說，任何一項業務，都存在三個不可或缺的要素——產品、用戶、運營。在互聯網時代，運營的目的就是使用戶與產品之間的關系更親密、更長久。親密而長久的關系，往往是購買行為發生的前提[1]。因此，兒童雜志微信公眾號運營的目標應是建立關系，通過打造“爆款”，讓自身內容在海量的內容中脫穎而出，抵達目標用戶，并在用戶中流通，擴大傳播力。

2.1 ?“爆款”的基本邏輯

傳播學教授彭蘭曾指出：新媒體時代，每個用戶都是傳播網絡中的一個傳播節點，同時扮演著信息的生產者、傳播者與接收者的多重角色。這種傳播以人為媒介，以社交和分享為動力。人們基于社交的需要而不斷發布內容，這些內容又作為社交的“談資”被他人分享。四通八達的人際網絡，很容易推動裂變式傳播的形成[2]。

“爆款”之所以成為“爆款”，是因為大多數用戶愿意“點進去”并且“轉出去”。其中，“點進去”的原因或是認知上好奇，或是情感上被戳中;“轉出去”的原因則或是想打造理想“人設”，或是想獲得更多社交資本。因此，“爆款”應具備滿足好奇心、激發共鳴、提供社交動力等特點。

2.2 ?兒童雜志微信公眾號如何打造“爆款”

除了遵循“爆款”的基本邏輯，兒童雜志微信公眾號的“爆款”還應符合其自身雜志的定位。換言之，要在用戶痛點和自身定位的交集中發力。因為對兒童雜志微信公眾號的運營者而言，推“爆款”的目的是實現用戶抵達和傳播力擴散，而抵達和擴散的目的是為完成商業轉化做準備。“爆款”與雜志定位越契合，所抵達的用戶便越精準，越容易轉化為購買者。將雜志既有素材進行轉化，以直擊用戶痛點的內容做內核、當前熱點做包裝，不失為一種有效方法。

具體說來，一方面，可根據馬斯洛的人類需求層次理論，將與用戶痛點相關的既有素材進行分類，儲存在相應的素材庫中（五大素材庫對應五大需求層次，分別是最基本的生理需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要、自我實現的需要）[3]。另一方面，可制作熱點日歷，將重大時間節點列出來，而后圍繞各節點，從素材庫里尋找相匹配的素材，按照“爆款”文章的邏輯進行編輯，使文章具有“爆款”基因。比如，素材庫一對應的是最基本的生理需要。可將雜志中和吃有關的文章存在此素材庫中，在臨近圣誕節時將文章《創意美食：西藍花圣誕樹》拎出來，用適合微信傳播的標題進行包裝，如《我吃了一棵圣誕樹，這是千真萬確的！》，用新奇和熱點賦予其社交動力。在發生和食品安全有關的熱點事件時，則迅速將素材庫中食品安全主題的文章整合、編輯，在“雜志擁有的”素材中，選擇“用戶需要的”信息，借熱點輸出內容，為用戶提供談資、知識，打造“爆款”。

持續的“爆款”會為兒童雜志微信公眾號留住穩定的目標用戶，用戶與平臺間親密、長久的關系，是實現商業轉化的基礎。

3 ?兒童雜志微信群：為商業轉化加一把火

建立與微信公眾號相關的微信群，利用社群為用戶提供更多、更周到的服務，促進商業轉化，是許多微信運營者正在做的事。比如，“網易H5”公眾號的運營者建立了“H5行業交流群”，用戶入群的前提是在朋友圈轉發其海報廣告。在海報廣告上，運營者用直擊用戶痛點且有利于用戶打造H5愛好者人設的語言描述了本群特色（網易H5成員在線答疑、干貨分享、為小白搭建H5行業人脈等），不僅精準地吸納了目標用戶，還通過用戶的轉發擴大了傳播力。用戶入群后，運營者一方面兌現海報廣告中的承諾，定期推送“網易H5”公眾號中的干貨內容，給予用戶持續的獲得感，一方面不定期發起話題，鼓勵群成員廣泛參與，提升用戶參與感和對社群的歸屬感。一段時間的運營后，“網易H5”收獲了一大批作為“自己人”的穩定用戶：他們不僅愿意在朋友圈轉發出自“網易H5”的內容，對于其推出的付費產品，也更愿意買單。

這種用微信群為商業轉化加一把火的模式，兒童雜志也可以借鑒。比如，一個定位為解決小學生作文難題的公眾號，可以建一個“作文很簡單”的微信群。除了定期推送公眾號里的文章，提供“免費的午餐”，還可不定期推出付費的知識服務產品（如“古詩教你寫作文”），在群內小范圍試水，根據群成員的反饋調整產品，直至大范圍推出。無論是雜志的售賣還是知識服務產品的售賣，均可給予群成員一定優惠，強化其“自己人”的意識，從而促進其產生更多的傳播行為和購買行為。

4 ?結束語

微信不僅是兒童雜志售賣的新渠道，還能承載知識服務類產品，為兒童雜志創造新的盈利模式。兒童雜志的微信運營者應理解微信的傳播規律，將微信公眾號和微信群分別作為內容運營和用戶運營的陣地，一方面通過打造“爆款”，讓微信公眾號抵達更多的用戶，持續擴散傳播力;一方面通過微信群提供更周到的服務，增強用戶黏性，促進商業轉化。

注釋

①第43次中國互聯網發展情況統計報告。

②第16次全國國民閱讀調查報告。

③凱瑟琳·茲克庫爾.數字時代，家長仍傾向于讓孩子閱讀紙本圖書.百道網.http：//www.bkydw.cn/Html/Article/20130605/24358.html。

參考文獻

[1]黃有璨.運營之光：我的互聯網運營方法論與自白[M].北京：電子工業出版社，2016.

[2]彭蘭.新媒體傳播：新圖景與新機理[J].新聞與寫作，2018（7）.

[3]馬斯洛.動機與人格[M].許金聲，譯.北京：中國人民大學出版社，2013.