新媒體時代偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目營銷策略研究

郭婧

摘 ?要 ?移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體營銷模式進(jìn)一步創(chuàng)新，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的選秀方式與宣傳策略難以適應(yīng)當(dāng)下時代的傳播特點(diǎn)。近幾年，偶像養(yǎng)成類節(jié)目掀起熱潮，引發(fā)了大量粉絲關(guān)注與參與。文章以《明日之子水晶時代》為例，從差異化的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品文化與價值主張、打造粉絲經(jīng)濟(jì)、廣告植入與節(jié)目融為一體、多平臺聯(lián)合營銷等方面分析其營銷策略，以期探索在新媒體語境下，偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目更好的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;偶像養(yǎng)成;明日之子;營銷策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0083-02

1 ?我國網(wǎng)絡(luò)偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，人們觀看節(jié)目的形式從單屏到多屏，不再受到時間、地點(diǎn)的限制，個性化需求日趨旺盛，也更傾向與節(jié)目進(jìn)行互動，比如視頻彈幕、節(jié)目評論等，受眾有更大的主觀能動性。傳統(tǒng)的電視選秀節(jié)目，例如《超級女聲》《加油！好男兒》等選秀模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，但這一類節(jié)目正在以偶像養(yǎng)成類形式重回觀眾視野。偶像養(yǎng)成類節(jié)目是在新媒體背景下，選拔有一定基礎(chǔ)的練習(xí)生，不局限于展現(xiàn)其舞臺競技的風(fēng)采，通過記錄練習(xí)生唱歌、舞蹈、表演等臺前幕后的成長過程，同時由受眾投票選出組團(tuán)的出道成員，以打造明星團(tuán)體為目的，以練習(xí)生培養(yǎng)模式，進(jìn)行受眾選拔、培養(yǎng)全能藝人的節(jié)目類型。養(yǎng)成類選秀節(jié)目的重點(diǎn)是粉絲“陪伴式成長”，粉絲參與偶像成長過程。

2018年，愛奇藝平臺推出了偶像男團(tuán)養(yǎng)成類節(jié)目《偶像練習(xí)生》，節(jié)目的點(diǎn)擊總量超過20億次，吸引了大量受眾觀看節(jié)目。騰訊視頻于4月推出了女團(tuán)養(yǎng)成類節(jié)目《創(chuàng)造101》，由粉絲投票決定11位能力突出的女生組成女團(tuán)出道，《創(chuàng)造101》延續(xù)了偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目火熱傳播的影響?！癙ick me”“菊外人”等網(wǎng)絡(luò)流行詞的爆火，引發(fā)了現(xiàn)象級的討論，近期的《創(chuàng)造營2019》《明日之子水晶時代》等節(jié)目也是反響熱烈。

2 ?《明日之子水晶時代》節(jié)目概述

《明日之子》騰訊視頻、哇唧唧哇聯(lián)合出品的打造未來音樂榜樣類節(jié)目，《明日之子水晶時代》首推“女生季”，節(jié)目根據(jù)選手是否有出道經(jīng)驗(yàn)，分為“start”和“restart”賽道，一邊是毫無舞臺經(jīng)驗(yàn)的新手，一邊是已經(jīng)出道但人氣不足，重新出發(fā)的選手，兩組放在同一起跑線上公平競爭。孫燕姿、華晨宇、宋丹丹、龍丹妮、毛不易、孟美岐擔(dān)任星推官，采用“星推+粉推”的模式，星推官給選手評級，粉絲給選手投票，共同打造出唯一的最強(qiáng)廠牌、未來的女性音樂榜樣?！睹魅罩铀r代》節(jié)目自開播以來，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注，除了選手個人魅力、節(jié)目內(nèi)容本身之外，更重要的是運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢，制定并且實(shí)施了多元化、深層次、全方位的產(chǎn)品營銷策略。

3 ?《明日之子水晶時代》節(jié)目營銷策略分析

3.1 ?個性化、差異化的產(chǎn)品定位

企業(yè)在制定經(jīng)營策略的時候，需要細(xì)分受眾，進(jìn)行市場定位，企業(yè)明確能夠提供什么個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足目標(biāo)用戶的需求，在市場的洪流中占有一席之地。

在《明日之子水晶時代》中，以“95后”“00后”為主要的目標(biāo)受眾，他們在青年亞文化中更能產(chǎn)生心理認(rèn)同感與歸屬感，青年亞文化是指在青年群體中存在的與成人文化有一定差距的價值觀念和行為模式，具有一定的反叛色彩，這種反叛往往表現(xiàn)為話語方式、行為方式、想象方式的標(biāo)新立異[1]。節(jié)目以多元音樂為基礎(chǔ)，并且以打造女性音樂榜樣為題材，展現(xiàn)出年輕一代女性選手的獨(dú)特個性，追求夢想道路上的堅(jiān)持與奮斗精神。節(jié)目定位與目標(biāo)受眾需求產(chǎn)生了高度契合，滿足粉絲的情感投射心理和文化認(rèn)同感，成為忠實(shí)用戶。

3.2 ?產(chǎn)品文化營銷，傳遞價值主張

一個好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，背后一定具備傳播性強(qiáng)的品牌文化與價值主張。打造一個新時代華語樂壇的引領(lǐng)者，靠選手的顏值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要個性體現(xiàn)、正能量的輸出等多方面才能，才能成為眾多粉絲值得效仿的偶像。

《明日之子水晶時代》以“肆意生長，熱愛無休”價值觀為內(nèi)核，著重塑造女生獨(dú)立女性形象，強(qiáng)調(diào)專業(yè)能力的同時，堅(jiān)持熱愛，不斷奮斗，激發(fā)潛力，實(shí)現(xiàn)自我價值。節(jié)目中選手洪一諾因?yàn)槌獜?fù)古經(jīng)典歌曲嶄露頭角，前兩期連續(xù)拿到六星，而被網(wǎng)友貼上“曲風(fēng)單一”的標(biāo)簽，之后嘗試不同的領(lǐng)域，比如搖滾、唱rap等，不斷挑戰(zhàn)自己，撕掉自己身上的標(biāo)簽;已經(jīng)出道多年、有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的BY2，勇于走出舒適圈，不斷創(chuàng)作新的歌曲和舞蹈，呈現(xiàn)出全新的面貌，女生選手都在逐漸成長、提高技藝，展示節(jié)目所傳遞的獨(dú)立自主、勇于改變自己的價值主張，傳播了品牌文化。

3.3 ?設(shè)置粉絲投票規(guī)則，引導(dǎo)消費(fèi)行為

粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，通過運(yùn)營粉絲社群實(shí)現(xiàn)情緒資本的增值。這個特殊的社會群體基于對某個人或者某個事物的熱愛，由此產(chǎn)生消費(fèi)行為，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益[2]?！睹魅罩铀r代》除了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸睛之外，也設(shè)置了相應(yīng)的節(jié)目規(guī)則，引導(dǎo)粉絲群體進(jìn)行消費(fèi)行為。

節(jié)目設(shè)置通過粉絲點(diǎn)贊數(shù)來決定選手命運(yùn)的規(guī)則，騰訊視頻用戶每天有1次點(diǎn)贊機(jī)會，VIP用戶有2次點(diǎn)贊機(jī)會;在“一葉子明日之子助V站”微信小程序里為支持的選手點(diǎn)贊，并且購買“一葉子明日之子”聯(lián)名款，可獲得雙倍點(diǎn)贊機(jī)會;登錄騰訊微視可以為選手點(diǎn)贊，分享投票頁面可額外獲得點(diǎn)贊機(jī)會。其規(guī)則可以刺激用戶為了獲得更多點(diǎn)贊機(jī)會充值騰訊視頻VIP，實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn);在這個過程中，增加了冠名品牌的曝光率，促使粉絲購買產(chǎn)品，提高品牌銷售量;同時帶動企業(yè)旗下平臺發(fā)展，通過社交平臺的分享，擴(kuò)大了節(jié)目的關(guān)注度，也實(shí)現(xiàn)了平臺與品牌合作營銷。

3.4 ?多元化廣告植入，與節(jié)目融為一體

傳統(tǒng)節(jié)目在制作過程中會機(jī)械、生硬地插入廣告，效果不理想，甚至?xí)鹩^眾的反感。在新媒體時代，節(jié)目將廣告潛移默化地植入，將廣告品牌特點(diǎn)與節(jié)目內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，加入創(chuàng)意的拍攝手法和剪輯技巧，讓生硬的廣告植入變得靈活起來，受到廣告主、年輕受眾的青睞。

《明日之子水晶時代》節(jié)目制作中廣告主要由一葉子面膜冠名，榮耀手機(jī)、特步、六神、奇多、騰訊微視贊助播出。廣告植入形式有產(chǎn)品商標(biāo)植入，如一葉子商標(biāo)掛在節(jié)目畫面右下角展示其品牌形象，而榮耀手機(jī)、六神等廣告產(chǎn)品和商標(biāo)在選手訓(xùn)練室、休息室等場合直接展示，節(jié)目選手們都穿著明日之子與特步聯(lián)名款的隊(duì)服，帶來粉絲的欣賞和模仿。廣告植入形式還包括星推官口播，選手在休息室里聊天式植入，根據(jù)選手們不同的特點(diǎn)，量身定做產(chǎn)品廣告內(nèi)容，與節(jié)目內(nèi)容無縫對接，符合年輕的目標(biāo)受眾消費(fèi)訴求。

3.5 ?多平臺聯(lián)合營銷，全方位互動推廣

在新媒體時代，營銷推廣渠道呈現(xiàn)多樣化特征，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要在競爭中提高知名度，要綜合運(yùn)用多種渠道進(jìn)行推廣，從而提升收視率和點(diǎn)擊率。

首先，利用微博、微信、知乎、百度貼吧等平臺進(jìn)行社交媒體裂變式傳播，制造話題讓目標(biāo)受眾參與并且討論，引起受眾自發(fā)傳播，在社交媒體上形成粉絲關(guān)注效用和社群效應(yīng)，提升產(chǎn)品的曝光量。《明日之子水晶時代》一直話題不斷，比如擁有較大粉絲基礎(chǔ)的BY2開場僅拿到5顆星，后又被降至0顆星，這種實(shí)力與結(jié)果的反差，引起眾多網(wǎng)友熱議，多次登上微博的話題熱搜榜，節(jié)目獲得了更多關(guān)注。其次，抓住短視頻風(fēng)口，近兩年短視頻以時間短、創(chuàng)意足、碎片化觀看的特點(diǎn)吸引了大批用戶?！睹魅罩铀r代》在騰訊微視、抖音等平臺有官方賬號，主要記錄選手們的幕后花絮、表演的精彩瞬間等，讓粉絲全方位了解選手的特點(diǎn)，增強(qiáng)粉絲黏性。

4 ?結(jié)束語

現(xiàn)如今，《明日之子水晶時代》持續(xù)火爆，除了節(jié)目內(nèi)容取勝之外，離不開營銷策略的創(chuàng)新。節(jié)目明確受眾定位，傳遞產(chǎn)品文化，利用粉絲心理促進(jìn)消費(fèi)，多平臺聯(lián)合營銷等方式為探討未來偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目提供良好的借鑒。在新媒體語境下，國內(nèi)偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目要利用新媒體交互性特征、用戶渴望參與心理、碎片化的觀看方式，形成個性化、多樣化的營銷策略，堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳遞主流價值觀，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會效益最大化。

參考文獻(xiàn)

[1]約尼斯·馬丁.當(dāng)代文化流變的社會[J].李中澤，譯.成都：四川人民出版社，2000.

[2]張薔.粉絲力量大[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.