政務新媒體發展探討

楊學聰

摘 ?要 ?在人們與手機“不離不棄”的今天，政務新媒體已經成為眾多政府部門推送政策、服務信息的重要平臺，成為媒體、公眾獲取資訊的重要渠道。但一些政務新媒體也存在活躍度不高、信息嚴重滯后、內容脫離實際工作等問題。文章分析了其目前面臨的挑戰與機遇，指明因地制宜、扎根基層，才是其發展、擴大影響力的路徑。

關鍵詞 ?政務新媒體;傳播力

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0074-02

今天，越來越多政府部門的最新消息通過方便、快捷、易于推廣的政務新媒體首發。運營好新媒體的好處顯而易見，如拉近與群眾距離，有效傳播各種政務服務信息等。但由于缺乏投入，一些政務新媒體也存在“虎頭蛇尾”現象，如活躍度不高、信息嚴重滯后、內容脫離實際工作等問題，需得到合理的改善和治理。本文認為，政務新媒體一旦設立，應有專人負責信息的更新和維護，做到信息更新及時、有效，真正扎根基層、于民有利的新媒體才能成為與群眾交流溝通的橋梁和紐帶;對目前政務新媒體建設及運營中暴露出的資金、人才、影響力等問題，也應引起重視。

1 ?水平參差不齊

隨著各類新興媒體的不斷發展，人們獲取信息的渠道日益豐富，報紙、電視、廣播等傳統信息傳播渠道也日漸不能適應當前的信息消費需求。政務新媒體正是基于這一點而誕生并蓬勃發展。可以看到，目前政務新媒體基本實現了國務院部門、省、市、縣、鄉的全覆蓋。信息技術的快速迭代，以手機為載體時時與人“不離不棄”的特色，使政務新媒體成為各級政府機關不可或缺的好幫手。其在政務公開，還是優化服務，凝聚社會共識等方面皆可大展拳腳，對引導輿論、構建清朗網絡空間的作用日益凸顯。

政務新媒體可圈可點之處不少。例如，近期國務院國資委新聞中心官方微博@國資小新發布的全球在建規模最大水電站——白鶴灘水電站建造歷程的視頻下，一位網友留言很刺眼：“電費能降到萬惡的資本主義水平嗎？”面對吐槽，國資小新在當晚硬核回復：“建議認真看看各國電價”，并附上各國電價水平匯總圖表。遇到問題敢擔當，有理有據用事實說話，充分體現了政務新媒體存在的意義。

在北京，政務新媒體也已成為市民握在手中、最便捷的資訊終端。以垃圾分類為例，北京市城市管理委7月13日在抖音短視頻發起“#扔垃圾的n種神操作”話題。截至當月22日上午9點，播放次數達到1億次。廣大網友紛紛采用垃圾分類卡通代言人分小萌同款貼紙拍攝視頻，助力垃圾分類。

凡事皆有兩面性。在政務新媒體飛速發展的同時，其參差不齊的水準也成為屢被詬病的問題。有數據指出，僅在政務短視頻類賬號中，零發布或長期不更新的就有57.33%，“不務正業”的還有24.73%。問題同樣存在于一些政務App中——與網友交流中只會賣萌不解決任何訴求。

水平參差不齊為哪般？究其原因，與其大干快上帶來的先天不足有關。政府部門為提升信息化服務水平，網站、微博、微信、App……凡信息技術所及，都是政務新媒體搶灘的重點，但受制于人力、資金等原因，經過最初的繁榮后難免出現難以為繼的現象。大量存在的“僵尸賬號”正為這一問題的存在提供了佐證。針對這種狀況，目前政府相關部門已經加強了監管，嚴格內容審查把關。新版《政府網站與政務新媒體檢查指標》就針對“僵尸”“睡眠”“不更新無服務”等問題，設置了單項否決指標[1]。

2 ?擴大傳播力成現實課題

經過近幾年的快速發展，政務新媒體在應對突發事件快速反應、精準的政策解讀、及時回應群眾訴求等方面的作用日益為人們所認識。怎樣擴大其傳播力，做好這些“主業”，已經成為衡量其成功與否的關鍵。

國務院辦公廳出臺《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，針對當前政務新媒體出現的問題，提出明確其功能定位、規范其信息發布、提供實用的互動服務、突出監督管理責任，明確政務新媒體未來邁向“指尖上的網上政府”的發展方向[2]。

有數據顯示，目前由全國各級行政機關、承擔行政職能的事業單位開設的政務新媒體數量已經達到17.87萬個。驚人的存量背后，暴露出的是后期運行維護財力人力跟不上的“短板”。更新難、內容推送、互動服務遠離百姓的狀況難以避免。

人力、財力有限，戰線卻越拉越長，怎么辦？對“沉睡”的政務公號進行“關停并轉”，集中有限的人力物力做優做強主賬號，成為不少地區的選擇。近期，國內部分省市集中關停政務新媒體的消息引起人們關注。其中最具有代表性的莫過于浙江省長興縣——220多個鎮村級政務類微信公眾號停止運營，“幸存”下來的只占全縣數量的20%。

從最早建設開通的網站，到此后不斷出現的微博、微信公號、抖音……政務新媒體的舞臺越來越大，并日漸呈現個性化特色，搭上發展“快車”的政務新媒體也須與時俱進。政務新媒體想發展好，除有明確的功能、定位之外，更要找準其當前存在問題的癥結所在，對癥下藥。

在廣東，擁有大能量的小程序“粵省事”正在成為人們辦理民生事項的明星平臺。通過微信端入口實名登陸后，可以辦理的民生事項多達509項。這看似簡單的小程序背后需要強大的“后盾”來支撐。這個后盾，來自廣東統籌全省信息化基礎設施資源，使24個部門3 000余類數據實現互聯互通的努力，更來自其對移動化在線政務服務新模式的不懈探索。

未來，還會有更多的新媒體形態出現，但無論介質怎樣改變，對政務新媒體而言，關鍵是政務信息發布的有效性、政務服務的可及性，不能簡單地以流量論英雄。相應地，對其傳播能力的考核應更重質量。

3 ?扎根基層破解共性難題

截至2018年12月，我國網民數量達到8.29億;手機網民8.17億。在移動互聯大趨勢下，基層政務新媒體建設“危”“機”并存，既面臨著人財物的壓力，也占據著信息高度綜合性等獨特優勢。

近年來，把電視、廣播、報紙、網站等傳統媒體和App、微博、微信這“兩微一端”，及快手等第三方平臺資源“打包”整合搭建的區縣融媒體中心，像雨后春筍般拔地而起。基層政府寄希望于通過“中央廚房”運行模式，實現政務新媒體的高效運行。

但不管是之前的兩微一端還是現在的融媒體中心，基層政務新媒體發展，仍面臨一些共性困境。簡言之，主要是人才、資金、影響力這三道“坎兒”。

發展政務新媒體，“既要重視多種形式和傳播渠道的打造，更要做好內容提升和樹立新聞產品營銷推廣意識。”[3]從媒介構成上，政務新媒體的“融”，是集成各種傳播渠道的“全線”出擊。即便硬件的技術設備到位，軟件的配套人才引進和培養、部門組織架構等也是一道坎兒。

以2018年8月后大幅提速建設的區縣融媒體中心為例，大手筆的持續性資金投入成為發展痛點。基層融媒體中心的經費主要來自地方財政，是政府撥款。而一次性的財政支持很難維持長期的資金投入需求。從浙江湖州發展縣級融媒體的經驗來看，增強縣級融媒體的自我造血能力，提升縣級融媒體“贏利”水平，是縣級融媒體發展的關鍵環節，也是縣級融媒體獲得可持續發展的可靠保障。

從人才角度看，政務新媒體建設需要高素養的專業人才，但基層單位為專業技術人員提供的薪資待遇、發展機遇、生活環境等整體條件有限。基層政務新媒體建設還涉及到機構番號、體制改革、資源分配問題，只能摸索前行。

從傳播角度看，各地環境不同發展水平各異，基層政務新媒體最大的特色在于與基層群眾的密切聯系。如果能深耕基層用戶互動和社交需求，搭建起一個具有地域特色的、由同城網友組建的平臺，將成為基層新媒體發展提供不竭動力。

未來，理想的基層政務新媒體，應深植于基層社區，利用扎根一線的優勢，第一時間恰到好處地利用自己的新媒體矩陣快捷傳播信息;同時“增強社會服務屬性，將城市運行產生的核心數據收集、整合后再重新分發，使其流動到最適合的地方，實現人與物、人與信息、人與人的連接。”[4]屆時，作為公共信息平臺的基層融媒體中心，將打破“信息孤島”現狀，打通信息傳播瓶頸。

參考文獻

[1]國務院辦公廳秘書局關于印發政府網站與政務新媒體檢查指標、監管工作年度考核指標的通知[EB/OL].（2019-04-18）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-04/18/content_5384134.htm.

[2]國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見[EB/OL].（2018-12-27）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.

[3]張巨才，黃先超.縣級融媒體中心建設的實踐探索與核心路徑[J].中國廣播電視學刊，2019（5）.

[4]謝新洲，朱垚穎，宋琢.縣級媒體融合的現狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研[J].新聞記者，2019（3）.