直播平臺熱潮下看媒介文化的大眾輿論引導

陳慧

摘 ?要 ?作為新時代的產物，直播平臺的發展有其必要的時代意義，同時也利弊交集地影響著整個社會的輿論導向。文章從直播平臺作為媒介文化所呈現的基本特征出發，結合當下社會環境中直播平臺的主要受眾群體特點，探討直播平臺發展對于大眾輿論的引導。

關鍵詞 ?直播平臺;媒介文化;輿論引導

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0076-03

在2016年，包括影視業、娛樂業以及金融業在內的各行各業都開始結合電商平臺、視頻App等推出網絡直播節目，我們可以將2016年視為網絡直播的元年，而直播平臺也是現今網絡智能化時代的標配屬性的產物。2016—2019年，除了我們耳熟能詳的斗魚TV、易直播等直播平臺，我們也可以發現國內各大互聯網巨頭也十分關注于直播平臺的發展，并且已經針對不同的受眾群體布控了各自的直播品牌。例如百度旗下的愛奇藝奇秀，就作為娛樂生活服務方式被整合進入愛奇藝App內。

從社會各界對于直播平臺的關注熱度來看，我們可以發現網絡直播平臺對于社會大眾是具有一定影響力的，而這種影響力即是直播平臺作為媒介文化所體現的一種價值導向，或者說大眾輿論導向功能[1]。目前，媒介文化的體現方式有很多，我們可以在電視端，PC端，手機App端接觸到各種各樣的媒介信息，特別是伴隨著智能手機的普及，社會群體愈發傾向于通過手機App來獲取媒介信息，而直播平臺本身所具備的軟件便利性便使得其迅速并廣泛地打入大眾群體內部，吸引各種年齡層的受眾群體。而直播平臺得以迅速發展后，在實現其商業性目的的同時，也在潛移默化中影響大眾輿論。下面本文將從直播平臺作為媒介文化所呈現的基本特征出發，結合當下社會環境中直播平臺的主要受眾群體特點，探討直播平臺發展對于大眾輿論的引導。

1 ?直播平臺作為媒介文化所呈現的基本特征

自2008年興起的播客起，我們可以追溯目前網絡直播平臺當時的基本雛形，后續自2011年網絡點播視頻的再度風靡，直播平臺越來越多地受到人們的關注。而直播平臺開始越發平民化，受眾群體越發多樣化應當是近兩年的質變性發展歷程。我們可根據直播平臺主要的內容將其劃分為游戲直播、秀場直播以及生活直播。其中游戲直播和秀場直播的受眾群體往往比較有針對性，而生活直播的受眾群體則沒有特定性，這也是直播平臺受眾愈發廣泛的原因之一。生活直播的內容是各色各樣的，比如大胃王密子君這類直播吃飯的節目，以及明星直播、品牌直播的直播內容，吸引著廣大社會群眾。我們也可根據直播平臺類型的不同，將網絡直播劃分為純直播平臺、社交直播平臺、依附直播平臺。純直播平臺是指該平臺純粹只做網絡直播，如斗魚TV網站，以游戲直播為最多直播類型;社交直播平臺是指與某個社交平臺聯合，并以社交分享為主要目的的平行式直播平臺，以生活直播和秀場直播為最多直播類型，形式多為移動端直播App，如秒拍;依附直播平臺是指直播平臺附屬于某一原始網絡平臺，如愛奇藝的直播板塊、淘寶網的淘寶直播。無論是什么內容性質的，什么平臺類型的直播節目，其作為媒介文化都體現了一定的特征，下面將從三方面闡述直播平臺作為媒介文化的基本特征。

1.1 ?直播門檻低，受眾廣

不同于電視媒體以及大型網絡節目的錄制門檻，各大直播平臺的接觸門檻較低，往往是通過注冊賬號便可以進行直播，吸引觀眾。這種簡易的設備特性以及低門檻的注冊制度，使得直播平臺作為網絡媒介能夠在全社會范圍迅速接觸大批觀眾，并向其傳達各類信息內容。

1.2 ?直播節目互動性較強

較之其他媒介文化類型，直播平臺上主播與觀眾的互動性極強。首先主播可以通過攝像頭等設備直面其觀眾，第一時間表達信息，不涉及后期剪輯，而觀眾也可以通過彈幕來發表個人觀點進行互動，同時在商業資本運營融入的背景下，觀眾也可以通過一定的形式打賞主播。

1.3 ?受眾黏性差，節目穩定性差

所謂的受眾黏性，其所指代的是觀眾群體對于某一直播平臺的忠誠程度。在眾多媒介文化中，特別是電視節目以及一些熱度較高的定期網絡節目，往往具有一批忠誠度較高的群眾，而直播節目則黏性較差，很多主播甚至只出現一次，很多觀眾也可能就只點播一次，因此總體而言，直播平臺上節目的穩定性較差[2]。在此背景之下，為了能夠長期穩定地維護直播平臺節目的發展，各大平臺往往相互之間挖掘知名的主播，但是由于挖角成本較高，因此能夠掌握批量性知名主播的平臺也是少之又少。

2 ?結合受眾心理特征探討直播平臺如何引導大眾輿論

無論是何種內容，何種性質的直播平臺，在其設立初期，都必然需要考慮節目具體受眾觀眾的心理特征，只有這樣才能夠結合未來觀眾的心理需求更好地設計節目內容，吸引目標群體。與此同時，正因直播平臺節目的觀眾有著與其他媒介傳播對象不同的心理特征，因此才需要更加審慎地考察與監管直播節目的設立與發展，保證直播節目中各類信息的傳播對于社會群體總體來說是和諧健康。為了充分發揮直播平臺作為媒介的正面積極影響，本文認為應當結合現階段直播平臺受眾的主要心理特征，從如下幾方面開展大眾輿論引導。

2.1 ?情感需求：通過直播互動破冰社會隔閡

新型產業對傳統文化產業的沖擊，使人們處理寂寞的方式，由出門交流，變成獨處閱讀，現在又變成觀看直播。對于這種處理寂寞的方式，網絡直播似乎更能滿足他們的多種情感需要，如：偶像崇拜、個人情感的找回等。因此，通過在直播平臺進行直播與觀眾之間的互動交流，雙方能夠得以派遣內心的寂寞，在虛擬的網絡世界建立起情感溝通的橋梁。在這個越來越智能化發展的現代社會，可以說信息互通是必然的趨勢，人與人之間的網絡距離將越來越近，而直播平臺則更進一步地拉近了普通群體之間的情感信息溝通，強化了媒介文化的信息傳播功能，致使社會大眾的價值輿論溝通也將更加緊密，打破了都市社會原有的冷漠和隔閡。

2.2 ?休閑娛樂心理：通過直播活動減輕都市生活壓力

觀眾接觸直播平臺往往出于一種休閑娛樂的心理。這些節目觀眾往往希望能夠在生活與精神雙重壓力的現實中暫時脫離，去直播網絡節目中暫時尋求一絲慰藉，在虛擬的網絡平臺中放空自我。不過，凡事物極必反，我們經常能夠在新聞中看到不少在現實生活中不如意的人，在直播節目上作為主播處理得風生水起，泰然自如，或者是作為觀眾肆意而盲目地打賞節目里的主播，以尋求虛擬世界的一種居高臨下的成就感。這種成就感或者滿足感，雖然能夠暫時地讓人脫離現實社會的生活與工作壓力，卻又容易讓人迷失自我，無法認清自我價值，沒有現實社會的實際追求。

因此，直播平臺的休閑娛樂內容在消遣減壓的同時也必須要注重對于受眾價值觀的引導，必須杜絕導致受眾在直播平臺參與過程中過度的自我消費。舉例而言，目前不少主播傾向于借助直播平臺來展示自己在歌唱以及舞蹈方面的才藝，這種良性的文娛展示不僅能夠為普通民眾提供展示自我的平臺，也能夠為社會娛樂事業發展輸出新鮮血液。

2.3 ?獵奇心理：通過線上活動拉近線下距離

由于直播節目往往是涉及個人隱私，或者說是不常公開的生活內容，因此這類節目往往會勾起人們的窺探心理。然而，網絡直播節目有的時候直言不諱地涉及黃暴內容，這種現象如果沒有受到正確的引導和規范，也必將影響大眾對于此類不道德言行、超倫理內容的重新認識，甚至可能導致青少年一代缺失倫理道德感，進而在不自知中涉法違法[3]。因此我們應當鼓勵直播平臺的主播多開展一些有益的線上活動，譬如去年某平臺主播直接個人在杭州西湖邊公益撿垃圾的行為，引起了社會大眾對于旅游景區環境保護的重視。

2.4 ?從眾心理：通過全民參與，推進“人人平等”

在直播平臺風云崛起的近三年，社會大眾對于各類直播節目的探討隨處可聞。不僅是青少年群體，中年群眾甚至是老年觀眾也越來越愿意從眾、跟風，主動性地接觸直播節目。在這一社會普及的過程中，直播平臺的發展也在無形中推進了“人人平等”這一理念在傳媒發展中的滲入。直播平臺為社會中那些發言力量不足的群體提供了發言平臺，給予普通大眾更多的機會作為主播發表自己的看法，展示自己的生活與作品。因此我們可以說直播平臺使得普通群體有了很多的發言權、也使得多樣化的民眾行為得到更多的理解[4]。隨著直播平臺節目的深入廣泛發展，其作為媒介文化角色在大眾輿論引導上所發揮的優勢更加明顯，直播平臺能夠在更大范圍地傳遞普通民眾的價值觀點，同時這種觀點能夠更迅速地在大眾群體間形成影響力，真正達到了“人人有其言，人人可發言，人人傳其言”。另一方面，全民參與也容易造成少數消極人群負能量言語的廣泛輻射。一些直播平臺大幅度地縱容社會中一些個人負面情緒不正當地過度宣泄，考慮當下節目受眾群體廣泛以及直播節目飛速發展的現實，這種不文明的因素也往往將負能量充斥到社會交流氛圍中。因此，直播平臺必須為主播的言論設立法制道德界限，避免大眾輿論被引導至倫理失衡的雷池。

3 ?結束語

媒介文化的發展，本質上是為了提高人們的生活水平，豐富廣大社會群眾的精神文明世界，而直播平臺作為近年來風靡的新型媒介文化，其所呈現的文化特征有其先進性、廣泛性，也有其局限性、負面性。同時，就直播節目的主要觀眾群體心理特征來看，我們也可以發現，盡管多數觀眾接觸直播節目的初衷并不是受教，但是在長期接觸，潛移默化中，其價值觀，社會輿論內容必將受到一定的影響，因此如何去權衡處理直播平臺所帶來的商業價值與媒介文化價值也是一個值得思考的命題。

就本文而言，我們應當順應時代發展的潮流，鼓勵推動直播平臺節目更好地良性發展，接納其商業模式地合理融入，同時也應從法律層面、社會監管層面對其進行拘束管理，從而使直播平臺的商業性與文化性更好地共處，使節目受眾不僅能夠從直播平臺中享受生活，同時也能夠保證平臺不悖于社會和諧，健康地發展。

參考文獻

[1]林之達.傳播心理學教程[M].北京：北京大學出版社，2012：87-89.

[2]邵巧露，張淼.網紅經濟的營銷建構[J].現代營銷旬刊，2016（4）：101-103.

[3]徐婧，秦朝森.新媒體語境下的傳播政治經濟學前沿研究綜述[J].中南民族大學學報：人文社會科學版，2015（3）：133-136.

[4]鄭文聰.“網紅3.0”時代的特征及受眾心理[J].新媒體研究，2016，2（6）：55-56.