知識付費商業模式和發展趨勢淺析

王時光

摘 ?要 ?隨著互聯網成熟發展，無線網絡普及率迅速提升、移動支付方式發展成熟，互聯網平臺通過技術產品的革新，運營手段的創新等催生了媒體、內容和教育的融合，邊界的打破又進而使得互聯網知識付費平臺得以快速發展。

關鍵詞 ?知識付費;互聯網知識經濟

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0090-02

近些年知識付費商業模式大爆發的背后，是人們對知識的焦慮與渴求。從騰訊“鏈接人”，阿里“鏈接商品”，百度“鏈接信息”，到隨后伴隨著O2O（線上到線下）的發展，互聯網開始“鏈接服務”，互聯網的熱點開始轉向了共享經濟。而隨著得到、喜馬拉雅等這些年的發展“鏈接知識”或者說是“賣知識”的知識經濟又一度成為了互聯網的熱點。

1 ?知識付費的概念

“知識付費”被認為是從“數字閱讀”上發展出來的，但以往基于電子商務、社交網絡、數字內容分發等產生的數字內容消費[1]，還是強調“內容本身”。知識付費更偏向于消費者自我價值的提升①。隨著社交媒體、知識社區、FM等平臺的發展，問答、LIVE、音頻節目等方式不斷發展，知識付費利用網絡所帶來的消費便利性創造了更多的付費模式[2]。

“在線知識付費產業”從廣義上來說指“以付費購買在線知識服務為核心衍生出的上下游業態集合體。本文主要討論以知乎、喜馬拉雅FM等為典型代表的平臺和平臺上的知識付費產品。而在線知識付費產品是指由消費者在一個明確的求知需求下，在互聯網上付費購買的知識化服務。與其他移動互聯網產品類似，在線付費產品的消費也具有很強的碎片性②。比如米果文化的產品《好好說話》、經濟學家吳曉波的《每天聽見吳曉波》、蔡康永的《蔡康永的201堂情商課》等。

與數字閱讀不同，“在線知識付費”不是將文本數字化呈現，其提供的是一種“付費產品”。首先需要將“知識”進行結構化、系統化的梳理，隨后再通過互聯網平臺所提供的付費通道和業務模式交付給用戶。進而滿足消費者諸如自我提升、階級歸屬、擴充視野等需求的創新商業形態③;將“知識”和“知識獲取的形式”一同產品化是知識付費這個概念的重點[3]。消費者既不是為“知識”付費，也不是為“知識效果”付費，而是為知識產品或知識服務付費，即為“經過包裝的知識”付費。因此知識付費這一概念中的“知識”側重的是“轉化為產品或服務的知識”，而不是單純的“知識”本身。

而“鏈接”這些知識產品和用戶或說知識消費者的是各種互聯網知識平臺：知乎是知識社區;在行與分答采用的是分享經濟模式;喜馬拉雅FM是音頻和“免費+增值”模式;羅輯思維與得到是知識明星、創新的付費訂閱專欄和頭部內容運營;混沌研習社是新形態的商學院教育。

也有學者在分享經濟這一概念下討論知識付費，指其是公眾利用互聯網平臺與他人分享自己的認知盈余，從而獲得收入的經濟現象[4]。

2 ?互聯網平臺發展對知識付費的促進

“互聯網知識經濟”中發生變化的不是知識而是經濟，即產品、服務和平臺。“知識付費產品”只是互聯網知識經濟的產物之一。移動互聯網平臺的發展使得媒體、內容和教育的界限在消融。

媒體、內容和教育原本是大眾消費的三種主要信息與產品。其中，媒體的重點是傳播，內容則是可交付的知識產品，而教育是把個體帶入學習過程之中。但如同哈佛大學商學院教授克里斯坦森所提出的“顛覆性創新”[5]，隨著互聯網技術的發展，出現了原本并不存在的市場，即“新市場顛覆”（new-market disruption）;而一些較低品質的新產品在對現有市場產生沖擊之后，在某些指標上很快得以改善，超過了所謂的高質量產品即“低端顛覆”（low-end disruption）。而知識付費行業發展的主要特征就是伴隨著互聯網特別是移動互聯網平臺、技術的發展打破了這三者之間的界限，實現了產品與服務的創新。例如“李翔商業內參”，以付費訂閱專欄的形式呈現，每日推出，具有一定的時效性接近于媒體，但它的產品形式和商業形式又接近于出版。而米未傳媒推出的“好好說話”音頻節目，是一個具有教育功能的產品，其商業形式接近于出版。混沌商學院、沙丘大學等公開課訓練營，也是借助移動互聯網技術在傳統的講座、培訓基礎上發展起來的。“知乎Live”“在行”也幾乎是全新的移動互聯網業務模式。我們可以看出，互聯網平臺通過技術產品的革新，運營手段的創新等催生了媒體、內容和教育的融合，在這一過程中扮演著“產品化”“格式化”“工具化”和“商業化”的角色。

3 ?知識付費的商業模式

向勇[6]在研究我國文化產業發展模式時指出：平臺型文化產業是在衛星技術、網絡技術尤其是移動互聯網技術的推動下，產生了傳媒、互聯網和移動終端等平臺運營的文化行業。而正是伴隨移動互聯網、手機支付等重要技術的發展，以及如喜馬拉雅FM等知識平臺前期積累的大量用戶，知識付費才得以產生和發展。

互聯網知識經濟將信息與知識產業的格局變成了“生產者—互聯網平臺—消費者”，或者說知識極客、互聯網知識平臺、知識消費者。知識產品與服務提供商的收入模式主要是賣知識、賣貨、賣廣告;知識平臺的主要收入模式是交易傭金、增值服務、廣告。通過對喜馬拉雅、知乎、得到等幾款主流App的梳理，我們看出“付費”目前主要有三種模式：訂閱合輯付費模式、單次付費模式、打賞、授權轉載付費模式。消費者往往有著明確的獲知需求，愿意為之選用的付費模式也較為明確，因此大多數平臺為了實現自身長期發展，大多會同時提供多種付費模式。為不同的知識產品設計不同的付費模式，從而滿足用戶多層次多維度的需求，進而保證收入結構的多元化和穩定性。

在研究影響消費者付費行為因素時，張帥[7]等認為現階段知識付費用戶主要是任務驅動型，幫助用戶篩選出有高質量的信息是提升付費行為的關鍵。趙保國[8]等則認為用戶感知有用性和滿意度是影響他們持續使用知識付費應用的重要因素。

4 ?知識付費發展趨勢

版權環境改善，原創內容成為稀缺資源是知識付費發展起來的原因之一。伴隨著版權保護等相關法規的陸續出臺，平臺內容識別、介質保護等技術能力的日趨完善，整個行業的發展會日趨規范。

與其他商業模式類似，向三四五線城市滲透，也會是知識付費平臺在運營商要發展的趨勢。深入了解三四五線城市與一二線城市消費者在知識結構、獲知需求等方面的差異，設計更加有針對性的產品和內容，應是行業關注的方向。

垂直細分領域成為知識付費未來發展的一個趨勢。知識付費正向更多更豐富的細分領域擴展，內容的深度化、垂直化成為知識付費行業發展的趨勢。很多細分垂直領域的內容創業者都得到了資本的青睞，比如兒童類內容，凱叔、婷婷姐姐等項目近期都紛紛獲得投資。

用戶付費行為逐漸趨向理性，更愿意為專業買單。陳志武、薛兆豐等專業人士陸續加入到“大師課”的行里中，使得用戶對內容的選擇更加挑剔，平臺頭部內容的競爭也變得更加激烈。然而，知識付費產品是非標準化的，除了嚴格控制產品品質，合理的控制用戶的心理預期也十分重要。

注釋

①天風證券，互聯網傳媒行業深度研究，2017-05-04。

②艾瑞咨詢，中國在線知識付費市場研究報告，2018。

③易觀智庫，風口上的知識付費，中國知識付費行業發展白皮書，2017-09。

參考文獻

[1]羅戎，周慶山.我國數字內容產品消費模式的實證研究[J].情報理論與實踐，2015.

[2]陳東軍，謝紅彬，孫耕.知識付費服務的運營邏輯[J].商業經濟，2018（1）.

[3]方軍.付費：互聯網知識經濟的興起[M].北京：機械工業出版社，2018.

[4]國家信息中心信息化研究部，中國互聯網協會分享經濟工作委員會.中國分享經濟發展報告2017[EB/OL].（2017-03-02）.http：//www.sic.gov.cn/archiver/SIC/UpFile/Files/Htmleditor/201703/20170302125144221.pdf.

[5]Clayton Christensen.The Innovators Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail.1997.

[6]向勇.轉型期我國文化產業發展模式研究[J].東岳論叢，2016（2）：66-70.

[7]張帥，王文韜，李晶.用戶在線知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報工作，2017（10）：94-100.

[8]趙保國，姚瑤.用戶持續使用知識付費App意愿的影響因素研究[J].圖書館學研究，2017（17）.